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电子商务案例分析 PDF Free Download

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结案报告标准版——大客户服务
电子商务
案例分析
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零售业电子商务
v电子商务案例�——亚马逊（Amazon）赢利推
广模式与存在问题分析�
1.亚马逊网站页面
��������
杰夫·贝索斯
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贝索斯和Amazon成长历史
v�������1965年生于美国新墨西哥州，现在已经是
“奔五”的人了。
v　　1986年，他在名校普林斯顿大学取得了电子
工程学和计算机系双料学士学位，然后很快进入
纽约一家新成立的高科技公司。
v　　两年后，他跳槽到纽约银行家信托公司，管
理价值2500亿美元资产的电脑系统。又只过了两
年，他成为了这家公司有史以来最年轻的副总裁，
那时他不过25岁。
v　　可就在这个时候，他又跳到一家知名券商，
成功地为公司建立了庞大、运作巧妙的对冲基金。
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v又只过了两年，1992年，他成为该公司最年轻的资
深副总裁。
v　　上世纪90年代初期，是对冲基金最火热的时候，
工作人员的收入是天文数字。在大家羡慕贝索斯有
先见之明的时候，又过了两年，1994年，出乎所
有人的意料，贝索斯又辞职了。这一次，他倾其所
有，甚至包括父母的退休金，创办了注定要饱受争
议的电子商务公司——Amazon(亚马逊)。他后来
说：“将来当我年届八旬回首往事时，我不会因为
今天离开华尔街而后悔；但我会因为没有抓住互联
网迅猛发展的大好机遇而后悔。”可见，他似乎认
为自己要到了“年届八旬”才算老，现在还正是年
轻的时候。
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v1995年，贝索斯用30万美元的启动资金，
在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了
全美第一家网络零售公司——
Amazon.com(亚马逊公司)。贝索斯用全世
界最大的一条河流来命名自己的公司，是希
望它能成为出版界中名副其实的“亚马逊”
，虽然公司草创期间，仅有三个“太阳
”(SUN)公司生产的工作站和300名免费试用
的顾客。
v　　那时，贝索斯已经整整30岁了。1995
年
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v他成立亚马逊的时候，雅虎也才成立，太阳
公司刚刚发布Java。网景(Netscape)浏览器
才发布了第一个版本。两年后的1997年，亚
马逊公司就上市了，那时，eBay公司刚刚成
立。
v　　从那以后，在一片欢呼、责难甚至“死
刑判决”的混杂声中，它只用5年就达到了
300亿美元的价值，并且从2003年开始稳定
地盈利到今天。更重要的是，他以及这个企
业，启动了现代商业史上最伟大的革命——
电子商务。
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v1995年7月，Amazon卖出了第一本书。
v作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天
24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主
题或关键词，在Amazon的数据库中查找自
己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就
可以在线填写一份订单，指出要何种版本、
包装方式、送货方式、付款方式等。
Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买
的书送到
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vAmazon在西雅图的库房，包装好后发货。
一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到
书。
v正确的经营思想和经营方式使得Amazon公
司在短短的几年内迅速成长。1996年6月，
Amazon营业额达到220万美元，当年年底
达到840万美元，1997年达1.48亿美元，
1998年达2.88亿美元，1999年达到3.25亿
美元并且实现盈利。
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v成功原因分析
����������在Internet给人类生活带来前所
未有的变化的同时，一批紧紧抓住
Internet这一时代特征并全力在网上
开展业务的企业获得了奇迹般的成功。
其中亚马逊书店已是广为人知的成功
范例，美国时代杂志（TIME）在
2000年1月3日出版了跨年的特刊，并
遴选“亚马逊网络公司的贝索斯”
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（Amazon.com’s�Bezos）作为“年度风
云人物”（Person�of�the�Year）的代表
，而且还用将近18页的全版版面，大大
地赞扬贝索斯的丰功伟业，其影响力由
此可见一斑。但大多数人只是了解这家
企业成功地利用了Internet开展业务，
却不知道促使其成功的真正背后因素是
其成功的服务策略以及服务流程设计。�
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一、亚马逊网络书店服务战略特色——以客为尊
�������������根据美国的James�A.�Fitzsimmons�和
Mona�J.�Fitzsimmons教授提出的服务分类方法，
我们按照亚马逊书店的交互定制程度以及劳动力
密集程度可以把它归为大众化服务企业中。在大
众型的服务企业中，其顾客参与的特征显的尤为
显著和重要。
��������������事实也正是如此，“顾客优先”一直是贝
索斯最重视的部分，他也确实将这个理念落实在
亚马逊网站。诚如贝索斯所言：“每天醒来所改
到害怕的不是竞争，而是顾客。”
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v作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书
店，亚马逊书店的销售收入至今仍保持着1000％
的年增长率。面对着越来越多的竞争者，亚马逊书
店在处理与客户的关系时充分利用了CRM的客户智
能，当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记
录下你购买和浏览过的书目，当你再次进入该书店
时，系统识别出你的身份后就会根据你的喜好推荐
有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了
解也就越多，也就能更好地为你服务。显然，这种
有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大的帮助。
CRM在亚马逊
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书店的成功实施不仅给它带来了65％的回头客，
也极大地提高了该书店的声誉和影响力，使
其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代
表。统计数字表明，企业发展一个新客户往
往要比保留一个老客户多花费8倍的投入，而
CRM的客户智能可以给企业带来忠实和稳定
的客户群，也必将带来良好的收益。
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�������������若简略地浏览亚马逊网站的内容，
我们不难发现亚马逊网站所提供的选择之
多，内容之丰富，宛如一个自给自足的“
网络社区”，而且这个社区的编辑内容还
每天更新，不断有新的信息流进。就商品
项目而言，除了可以在亚马逊网站购买各
类的书籍，还可购买电子用品、玩具游戏、
音乐CD、影视光盘、计算机机件、相机照
片、美容保养品、厨房器具、婴儿用品…
等等，不一而足。其它服务如：杂志订购、
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旅游导览、拍卖交易…等，也是包罗万象，囊
括东西南北，而且服务对象从个人到特定公
司团体都有，可谓面面俱到，甚至还利用亚
马逊网站本身的知名度，提供厂商作为贩售
商品的连结通路，如果称之为“亚马逊网络
社区”，实在是一点也不为过。
�������������就商品内容而言，亚马逊网站会根据
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商品的不同属性，给予顾客相关的商品信息与
消费情报。以书籍为例，除了价钱与折扣之
外，还给予不同等级的推荐，从一颗星到五
颗星最高，而且还让顾客留下自己的意见或
心得，作为其它消费者的参考「书评」，使
得人与人之间的互动关系，透过网络接口，
愈形密切。此外，顾客若购买其中一本书，
还可以得到购买同类书籍的推荐作者或书单，
无形中开展顾客的阅读视野，连带地刺激顾
客消费，可说是一举数得。
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二、亚马逊网络书店服务流程创新——友善互动
��������������前面分析了“以客为尊”、“以人为本”
是亚马逊网站的最大特色与最高宗旨。我们知道
亚马逊书店的网络贩售属于“无店铺行销”，亚
马逊书店的广受欢迎，当然离不开其独特的互动
流程，从使用者的角度来看，有效率的搜寻引擎
（search�engine）、网络购物车服务、贴心的礼
品包装、多样化的商品选择与简便的购物流程，
确实都是以使用者友善（user�friendly）的立场
为考量，进而创造最高的服务价值。贝索斯曾表
示，亚马逊特别自豪于读者书评这个部分，因为
读者书评正是亚马逊网站最大的特色，也是网络
书评中最突出，争议也最多。
��������������
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亚马逊的书评依撰写者角色之不同，主要分为两种，
一是专家书评，一是读者书评，专家书评包括与亚
马逊网站策略联盟所提供的其它平面媒体专家书评，
以及亚马逊网站的编辑书评。这些专家书评多为知
名教授或专业人士所写，内容专精。除了这些专业
书评之外，另外还有上网消费者的读者书评。亚马
逊网站的读者书评以提供购书为指南的基础，进一
步延伸出阅读社群，这样让读者愿意常常上网买书、
发表书评的背后是有一套商业机制在运作支撑的。
为了吸引读者购买书籍，亚马逊不断提供价格之外
的其它价值，藉此提高向心力，使读者愿意提供书
评，在藉由书平等相关讯息，提升读者购买力，所
以书评与社群意识是环绕在刺激消费的期许中逐步
形成的，为了刺激消费，且体验消费不仅止于消费，
亚马逊提供许多实体书店所无法做到的事。
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�������������许多读者匿名书评或是其旁未加上E-mail�
的书评意味着几种可能：（1）书写者因为角色敏
感而无法公开身分，例如，身为出版社员工，亚
马逊网站竞争对手如邦诺书店或博得斯书店等
（2）因论述偏颇蓄意造假，不希望别人知道或是
被干扰。
�������������然而，亚马逊的这些书评家认为匿名书评
影响不大，对于匿名所引发的事件并不在意，因
为匿名是大家能不被骚扰而勇敢表达不同意见的
权利，也是网络的特性，就像任何人都有机会阅
读写书评一般，匿名与否是大家的自由，再者任
何书评都不可能是绝对的公正客观，即使专家书
评亦然，绝对是有其预设立场与意见，因为真正
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制造事端的不是匿名而是书评家的心态，重要的不是
匿名与否而是书评的品值，虽然匿名性会让人怀疑
写作动机，但是书评内容才应是读者最大的考量，
为了减少不公的情况，将E-mail放在书评旁，绝对
会使言论多一些平衡，，再者，若发现书评内容有
促销广告倾向时，，许多读者表示反而会因此造成
反效果而不去买这本书。
�������������就购物的服务流程而言，顾客在网络下单后，
会先收到确认的订单，里面包含运送的方式、运费、
到达日期、书籍数量与价格，然后将顾客订单数据
传回配送中心（distribution�center），透过特殊的
书橱设备（closet�facility）以红灯显示顾客订购的
书籍位置，交给负责的员工从架上取货，然后放到
流动的配送带上，再转送到一处斜槽，经由计算机
扫描分类与人工包装后，将货物送抵顾客手中，完
成交易。
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��������������������������传统书店与网上书店的
物流过程对比
三、关于亚马逊网络书店的盈利思考
�������������亚马逊网站可以说是一个奇迹，它
所带动的网络发烧股热潮与行销经营模式，
已然成为各方讨论的焦点，有的成为了电
子商务的经营范例，有的则成为了错误经
验的教材。亚马逊网站的竞争利基，若以
四个字涵盖其精神：就是新、速、实、简。
“新”是指“服务功能随着科技进步”；
“速”是
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指“信誉来自于流程的速度”；“实”是指“实惠的
折扣价格”；“简”是指“一点就通（one-click）
功能服务”。其它如库存量的精准掌握、资金成本
的运用优势、广告促销的显著成效与相关的收购策
略联盟，都是促使亚马逊不断扩张壮大的因素。若
简单地归纳亚马逊的十大成功秘诀，如Rebecca�
Saunders在《亚马逊网络书店的十大秘诀》中所
提，有：一、与电子商务生息与共；二、让网络上
充满优秀企业人才；三、专注于目标；四、打响网
站知名度；五、提供超值服务吸引并留住顾客；六、
发展无敌的后勤品质；七、保持精简；八、重视科
技研发；九、创新与灵活转换；十、与优秀伙伴共
同成长。
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�������������然而，毕竟亚马逊公司至今仍未获
利，“成功”一词套在亚马逊身上似乎也
言之过早。其中潜在的危机与困境，除了
获利机制尚未完全成熟之外，过高的行销
开支与难以捉摸的网络空间，都一再地显
示出亚马逊未来发展的种种瓶颈。加上亚
马逊树大招风，很容易就容易成了“商业
公敌”的众矢之的，必须承受来自各方的
压力。
�������������其实简单的说，如果不考虑到它的
盈利状况的话，它是成功的。因为它选择
了书作为它的主营业务。如果考虑到盈利
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状况的话，它是不成功的，原因仍然是它选择
了书作为它的主营业务。这正是成也萧何，
败也萧何，原因是什么呢？
�������������要回答这一问题，首先我们必需问自
己一个问题：它为何选择了书，而不是其它
别的东西，比如说苹果？选择书的合理内涵
是什么？实际上，内涵只有一个，那就是质
量的无差异性。
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�������������固然，书比较易保存，易运输，但易保存
易运输的东西何止是书一种？服装也易保存易运
输。还有文具和其它很多东西都具有易保存易运
输的特性，但只有书具有质量的无差异性。那就
是只要不破损，不被污染，两本同样名字的书的
质量无差异。
�������������正是因为如此，亚马逊公司才得以迅速发
展，成为世界知名的网络公司。但它�也会因为同
样原因而停滞不前，不可能再有大的发展。应该
说，亚马逊公司提供了很好的服务，为了增加利
润似乎可以提高销售价格，但可行吗？会有大量
的顾客愿意出高价而得到与普通传统商店毫无区
别的产品吗？答案肯定是不，至少不会形成大量
的客户群。正是由于质量的无差异性，使得这种
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可能不存在。亚马逊公司还是比较聪明的，它没有像
某些网络公司一样自己建立物流公司、而是选择了
与联邦快递公司合作，把传统行业的部分让出来，
让更专业的人去做，这是明智的。所以说如果仅卖
书，亚马逊公司不可能长期存在，它必需开拓其它
市场。事实也证明了这一点。
�������������不管亚马逊公司最终成功与否，它所呈现出
来的鲜活、创意与洞识等智慧结晶，都是任何网站
所无可取代的。没有人预测的到，原来网络购物也
能如此生动有趣。而如果亚马逊象征的是一个尚未
来临的电子世界，是一个透过科技所能实现的购物
理想，是一种人与人之间的新沟通模式，那么贝索
斯所创造的，不仅仅是一个在线的百货公司，贝索
斯真正建立的是—未来生活的基本蓝图。因此，我
们有责任来关心亚马逊对我们生活所造成的影响，
这是一个正在发生、已经发生，而且也是将来会不
断发生的影响。
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v支持Amazon扩张并顺利运转的资金主要
来源于两个渠道：
�������������第一个原因是Amazon只需要较低
的存货成本。平均而言，有形书店需要保
存四个月的图书存货，而Amazon可以只
保持15天的库存量。所以Amazon资金的
周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon
能够收到用信用支付的即时付款，这笔无
息资金能供它用上一个月左右。1998年，
仅这笔无息资金就已超过2500万美元。
�������������第二个原因：股票上市为其募集到
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资金并提高其知名度。
������������1997年5月15日，Amazon公司在
NASDAQ上市，上市价为124美元。拆股后，7月6
日又涨到每股139.5美元，即使在1998年11月30
日因特网股票暴跌之后，Amazon股票仍以每股
209美元成交。12月18日，Amazon股份再次拆股。
�������������目前Amazon公司的市场价值已达111亿美
元，一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的
资金来源，而且这种高高在上的股票价值也为
Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在
线网络CNET公司的首席执行官哈尔西·迈纳说：
“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书
”。
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�������������目前，Amazon公司雄心勃勃的扩张计划
已远远超出了图书的范围，1998年11月17日，
这位在线商家首次开办了一家音像商店，并扩大
了一家礼品店的规模。截至1997年9月，
Amazon的音乐激光唱片的销售额就高达1440万
美元，迅速取代了业已经营两年之久的在线销售
领头公司CDnow。1998年8月，Bezos又花了
2.7亿美元收购了两家公司，这使得Amazon更坚
定地朝着一家购物服务公司而不仅仅是一家零售
商的方向发展。
��������������Amazon尽管取得了上述种种成功，但随
着其进入每一个新的领域，它已不再具有那种
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至关重要的先入为主的优势。实际上，它可能选择进
入的每一个角落中，都会遭遇地位稳固的，更大的
竞争对手。1998年11月，已经宣布了与其竞争对
手NZK合并，其销售额由此翻了近一番的CDnow
公司又与电影销售商Rell.com、电脑商Cyberian�
Outpost�Etoys以及其他商家联系成立了一家称为
购物者联络网（Shopper-Connection）的虚拟购物
中心，顾客可以从一个单独的网址进入这些在线零
售商中的任何一家。同年不久，同时拥有兰登书屋
公司等数家出版公司的德国媒体巨头贝塔斯曼公司、
Barnes&Nobel、图书分销商英格拉姆图书集团公
司又接连实现重大并购重组。
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�������������亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，
它创造性地进行了电子商务中每一环节的探索，
包括系统平台的建设，程序编写、网站设立、配
送系统等等方面。但是，在他快速成长的同时，
暴露出的问题也是严重的：
�������������虽然Amazon在开业以后很短的时间内取
得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理
想。主要是因为下述原因：
�������������首先因为零售业是一个利润非常微薄的行
业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市
场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收
益也因此难以获得。
��������������
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其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以
吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收
益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用
于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引
客户，大部分的书都有10%到30%的折扣，书价大
多比市场价低很多。
��������������再次，亚马逊在纳斯达克市场上飚升的股价，
一方面表现了股民对网络经济的极大支持和期望，
另一方面似乎又将公司吹成了一个愈胀愈大的“泡
沫”——因为公司自创立至今，一直是亏损。
��������������然而，亚马逊书店要做的似乎只是增加顾客，
增加访问次数，增加销售额……直至赢利。
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亚马逊7500万美元收购卓越
������������亚马逊公司Amazon.com�(NASDAQ:�
AMZN)于2004年8月19日宣布，它已签署
最终协议收购注册于英属维尔京群岛的卓越
有限公司。这次交易价值约为7,500�万美元，
涉及约7,200万美元现金以及员工期权。在
符合成交条件的情况下，并购预计将于2004
年第三季度完成。交易完成后，亚马逊将占
到卓越80%的股份。同时，改卓越网为卓越
亚马逊。
�������������
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收购卓越，无论如何，反映了亚马逊急于进入
中国的心情。据了解，亚马逊目前已经在加
拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、西班
牙等国家和日本建立了自己的国际销售网站，
但是亚马逊还未进入中国这一个世界上潜在
消费最大的市场。
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�����关于卓越�（joyo.com.cn）
�������������卓越网于2000年1月由金山软件股
份公司分拆，国内顶尖IT企业金山公司及联
想投资公司共同投资组建，2003年9月引
入国际著名投资机构老虎基金成为第三大
股东。卓越网发布于2000年5月，主营音
像、图书、软件、游戏、礼品等流行时尚
文化产品。诞生以来，迅速成长为国内极
具影响力和辐射力的电子商务网站。
　
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卓越网总部设在北京。2001年3月，上海分公司正式
成立，从而迈出了区域拓展的第一步。2001年10
月，主要面向网下用户的卓越精品俱乐部发布，在
短短一年多的时间里，即发展注册会员65万人以上。
2003年11月，广州分公司正式成立。�
　　������卓越总裁林水星表示：“成为亚马逊家族的一
员对卓越网的客户来说是一个非常好的消息。客户
至上是亚马逊的一贯宗旨，我们期待今后能够为卓
越网的客户提供更好的服务。”
　　
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����数字说话
亚马逊：2003收入达60亿美元；
盈利达1.25亿美元；
库存商品3700多万种；
技术投入每年2亿美元；
全球B2C网站中排名第一；
美国经常上网购物的网民有60%
卓越网：2003年销售收入接近1.6亿元；
赢利刚刚打平；库存商品5000种；
全球B2C网站排名前100；
国内经常上网购物网民7%
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����
亚马逊卓越的高成本问题
�������造成卓越巨亏主要是营收徘徊不前，而运营费用却不断
增加，包括物流成本、进货成本和员工成本。�
　　亚马逊卓越(以下简称卓越)的公关部人士证实，6月5日，
全球最大网上书店亚马逊的创始人及CEO贝索斯将首次访华。
�
　　消息人士透露：贝索斯此行目的是宣布卓越在中国的新
战略，以挽救其一路下滑的颓势。自2004年被亚马逊收购
以来，卓越发展缓慢。一位前卓越人士透露：卓越2006年
亏损9000万元，创下历史新高。�
　　卓越中国区总裁王汉华对这一数据矢口否认，“所谓
9000万元亏损是中国某些第三方的调查数据，不足为信”。�
　　即便如此，时下的卓越，离2004年被亚马逊收购之初
的期望仍相去甚远。当时，亚马逊高级副总裁戴艾格代陈贝
索斯的期望是——3-5年内卓越年营业收入40亿元。
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������������亚马逊以7200万美元现金、外加300
万美元亚马逊股权收购了卓越网，其当时的
想法是，借助自身的经验，进一步拉大卓越
与竞争对手当当之间的距离。�
　　三年转瞬即逝，不但营收目标没有实现，
所谓“中国B2C老大”的口号，反成了竞争
对手攻击卓越的口实。6月1日，当当网分别
向卓越网和亚马逊CEO发出“请卓越网停止
发布谎言”的公开声明：“卓越从来就不是
B2C领域的老大，卓越网与亚马逊一直在对
股东
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说谎。”�
　　当当网甚至声称：“卓越自称‘老大’
，影响了美国投资者对当当的评估。”据了
解，已经做了两轮私募的当当正在准备新一
轮的私募。在卓越网一直不予正面回应的情
况下，当当网又分别致信亚马逊投资人关系
部门、美国证券交易委员会(SEC)及当当网投
资人和董事会成员。�
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�������������来自易观国际的调查数据显示：
2006年第一季度，B2C市场前两位公司——
当当网和卓越网——超过了全部B2C市场份
额的1/3，其中当当网占26.35%，卓越网占
11.02%;2006年第三季度，当当网销售额占
国内B2C市场的28.18%，而卓越的销售额
占11.71%。�
　　卓越的累计注册用户数也落后于当当。
去年底，当当网以3756万用户位列第一，占
B2C市场总注册用户数的40%，卓越网只有
22%。�
　
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　易观的统计还显示，2006年第三季度，当当
营收为2.7亿元，而卓越仅1.1亿元。�
　　另有业界分析师透露：预计2007年上半
年，当当网的营收约为5.4亿元，卓越的营收
只有1.8亿元，只有当当的三分之一。�
　　这组数据与三年前形成了鲜明的对比：
卓越网2003年营收达1.6亿元，而当当仅
8000万元。卓越网2004年收入达到3500万
美元，已经跨越盈亏平衡点。�
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��������������物流配送一直是卓越的优势，但在被
亚马逊收购后几经调整，元气大伤。�
��������亚马逊收购卓越之后，原卓越正副总裁
林水星、陈年于2005年先后离开，原摩托罗
拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理王汉
华走马上任。王汉华上任后，取消自建的配送
队伍，转而与铁路快递合作。�
　　这是对美国模式的复制。在美国，联邦快
递和亚马逊的合作十分成功。�
　　但在中国，邮政物流并没有跟上时代，卓
越早期只能投入大量资金，采取全库存而非亚
马逊的零库存方式，否则无法及时送货，这
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导致了卓越的高运营成本。但与铁路快递合作，同样
因为物流方反应速度慢而影响送货速度;另一方面，
对铁路快递而言，卓越只是小客户，不会受到太大
重视。�
　　卓越又不得不再次调整策略：在物流方面与铁
路快运继续合作，自建配送队伍。据王汉华表示，
目前，卓越在全国355个城市建立了自己的配送队
伍，保证24小时之内送货到户。卓越的配送体系转
了一圈，又回到了陈年时代。�
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�������������卓越亏损的另一个原因是员工成本：
卓越员工的工资完全按照亚马逊美国的标准
支付。�
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�������������此外，有消息人士说，许多上游供货
商终止了与卓越的合作。以卓越目前主营业
务图书销售为例，终止合作的出版社包括清
华出版社、北大出版社、人民邮电出版社等。
该消息人士说，卓越目前主要通过新华书店
进货，成本远高于出版社，这成为卓越亏损
的第三个原因。�
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�������������亚马逊在中国B2C领域的颓落，一如
其他跨国互联网公司——ebay易趣、
Google、雅虎。上述分析人士认为，亚马逊
最重要的问题是本土化。三年来，卓越的思
路是让林水星、陈年等本土高管出局，引入
美国模式。�
　　与林水星、陈年一道出局的，还有他们
一直坚持的精品路线。亚马逊认为：卓越应
该像亚马逊，做“大而全”，而不是死守在
图书、音像的死胡同里。在这种思路下，卓
越引入
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数码产品、百货销售，加大了商品种类和数量。�
　　陈年此前曾断言，大而全模式在美国行
得通，但在眼下的中国则未必行得通，“原
因是第三方物流体系和信用环境不成熟，为
保证及时送货，在大而全的模式下必须全库
存，无法像亚马逊那样零库存，这将增加运
营成本。”�
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Amazon：在线零售市场的“泰坦尼克号”？�
����������������������-----〈中国计算机报〉
����������������Amazon.com无疑是在线销售领域最负盛名的公司，其
地位与影响决非一般.com泛泛之辈可以比拟。这样的巨人难道也
会濒临绝境，在在线零售市场上重演“泰坦尼克号”的悲剧吗？
　　��������现在妄下论断显然还为时过早。不过就目前internet商务所
处的恶劣环境来看，即使是amazon这样鼎鼎大名的公司也难保
不会被淘汰出局。
　　�������“我不知道应当将这家公司归于聪明还是愚蠢之列，”在
wharton教授市场营销的peter�s.�fader半开玩笑地说。他认为，
internet零售业还十分年轻，并充斥着众多如同amazon类似的
亏损巨人，因此目前断定哪种商业模式能够最终取得成功几乎是
不可能的。
　　
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尽管已有六年历史的在线销售书籍与cd唱片的amazon，
是数以百万计的internet用户心目中的英雄，也是他们
浏览器收藏夹中处于最抢眼位置的名字之一，但对这家
公司有过深入研究与分析的诸多投资者、华尔街金融家
及相关学者，却不能不正视其中部分令人触目惊心的事
实：这家公司亏损已超过10亿美元，有些亏损甚至是在
销售异常火爆的情况下发生的；更为严重的是，这家公
司的负债数额之巨也颇令人瞠目。
　　�������目前，amazon正努力通过拓宽产品经营范围，
吸引更多的客户，其中包括玩具甚至汽车等。但这种超
越原有书籍及音像制品经营、试图向所有人提供所有种
类产品的策略，却更多地给人一种垂死挣扎的意味。
　　�������如fader称，“现在这家公司的产品经营范围的
确是更加宽泛了，但利润也更薄了”。同时，这也使公
司进一步加重了开销负担，而且业务范围的拓展也会带
来管理上的困难。更重要的是，这可能会使amazon面
临“品牌形象被淡化”的危险。
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��������������对amazon来说，其此前的好运气近来似乎
出现了大幅逆转。1997年5月，这家公司的股票以每
股1.5美元的价格上市，在接下来的两年中，无论从
哪方面衡量，这家公司都在证券市场上取得了空前的
成功，并于去年12月9日冲上了每股113美元的历史
最高峰。但此后却一落千丈，于今年7月31日跌至了
每股28美元的最低点，近期则徘徊于39美元左右。
　　�������尽管这与今年证券市场的大环境不无关系，但
amazon本身的确存在不少问题，1999年，吸引了
2300万购物客户的这家公司，亏损却高达7.2亿美元。
与此相比，1998年的亏损额为1.25亿美元，1997年
亏损额为3100万美元，1996年则为600万美元。尽
管其销售收入呈现直线增长态势，如1998年年销售
收入为6.1亿美元，去年增长到了16.4亿美元，但亏
损额也在同步加大。更让不少投资者关注的是，七月
末公司发布的二季度报告中，公司的二季度销售增长
仅比
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上季度提高了1个百分点，近乎停滞状态。
　　�������但不知出于何种考虑，amazon对此似乎视若无
睹，却将注意力更多地放在与去年同期的比较上。这样
一来，公司的销售收入就变成增长了84%。而且公司
ceo�jeff�bezos对公司存在严重问题的指责也颇不以为
然，声称公司目前容忍亏损，是出于扩展用户群体及拓
宽业务范围的考虑，急于谋求赢利将会迫使公司压缩业
务拓展开支，不利于公司的长远发展。在谈及近期的季
度发展目标时，bezos表示，公司货仓中新安装的自动
化系统及吸引原有客户购买更多物品的市场营销努力将
会有助于公司获取赢利，但他却一再拒绝预计公司能够
出现赢利的具体时间。
　　�������上月，amazon还被迫向员工增发了新的股票期
权，因为公司股价的暴跌使员工手中的股票期权已无多
少价值可言。与许多在线公司一样，amazon也是以慷
慨的股票期权来弥补员工较低的薪金收入的，如果公司
股票期权大幅贬值，无疑会影响到公司员工队伍及管理
层的稳定。
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v讨论:
��1.�亚马逊公司存在哪些问题？
��2.�Amazon进入中国收购卓越为什么会陷入
困境？
��3.卓越怎样才能走出困境?