Reklama: úvod PDF Free Download
1 / 95/95
100%
Reklama: úvod
autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text
Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace
slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a
další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
1
pondělí, 12. prosince 11
kategorizace reklamy
2
pondělí, 12. prosince 11
proč to dělat jednoduše
Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha
event
event v PR
promování
reklamní
event
1920
reklamní průvod
přímý prodej
podpora
značky
propagace
poslední
míle
guerilla
pondělí, 12. prosince 11
typologie - opravdu to myslíme vážně?
4C, 18F, 3D a
dalšíinseminátor
formovač
dokončovátor
dominant (Hašek?)
Směšné? Ale pozor(!):
Jak souvisí inseminátor s
dojnými krávami?
Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha
pondělí, 12. prosince 11
5
reklama rozdělená podle zaměření
značku-imagena produkt
výrobek služba
výrobková
média
politická
ideová
sociální
na sociální
aktivity
pomáhající
sociální
zdatnost
Například:
= školství, policie..
= nadace, dětem,
postiženým
= “nemyslíš, zaplatíš,
proti lichvě a pod
pondělí, 12. prosince 11
6
komunikační
managment
marketingová
komunikace
reklama
(produktová)
Public Relations
podpora prodeje
přímý marketing
event marketing
osobní prodej
marketing PR
sponzoring
guerrilla, virál
on-line marketing
přístupy k
reklamně
značka - brand
produktová
politika
•komunikační
politika
•komunikační mix
•propagace
cenová
politika
distribuční
politika
sortiment
kvalita
design
vlastnosti
značka
obal (výrobková
média)
služby
záruka
reklama
podpora prodeje
osobní prodej
publicita (PR)
ceníky
slevy
náhrady
platební lhůty
úvěrové podmínky
distribuční kanály
dostupnost
sortiment
umístění
zásoby
doprav
marketingový
míx
pondělí, 12. prosince 11
mediální
kontext
média mix
7
účinek
(působení)
Teoretické modely, které vysvětlují
účinky reklamy na jedince, sociální
skupinu (segment trhu), cílovou
skupinu, spotřebitele, příjemce
veřejnost, publikum nebo jinak
vymezenou skupinu. Spadá sem i
imaginace.
účinnost
(dopad)
Sledujeme nakolik reklama
změnila postoje, návyky (nákupní
chování), orientaci jedince nebo
skupiny k produktu, službě, značce
nebo ideií (propaganda),
popřípadě jak reklama upevnila
(znovu obnovila) postoje, návyky
(nákupní chování) a podobně.
efektivita
(stanovení
cílů)
Na základě předem stanovených
kritérii (integrovaný marketing -
marketingová filosofie) maximálně
objektivně hodnotíme zda náklady
spojená s požadovanou účinností
reklamy minimálně vyrovnávají
přínosy, obvykle však požadujeme,
aby byly náklady výrazně nižší než
výnosy. Sledujeme ekonomické i
jinak stanovené faktory.
integrovaný marketing
marketingová filosofie
stanovení cílů
reklamní strategie
odbornost a imaginace
(kreativita)
kdo poskytuje odpovědi na otázky?
očekáváme: INTENZITU
očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY
disproporce
pondělí, 12. prosince 11
teorie účinků reklamy
8
pondělí, 12. prosince 11
psychologická teorie (předchůdce)
A (pozornost)
I (zájem)
D (přání)
A (jednání)
USA - počátek 19.století
9
pondělí, 12. prosince 11
východiska teorii “účinků” reklamy
Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na
jedince (v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie
a na ni navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z
pozic kritické psychologie.
Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky
reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní
fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského
mozku jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii
mozku.
Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti
(extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a
podobně.
Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive
ve smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.
10
pondělí, 12. prosince 11
psychologická (analytická)
11
pondělí, 12. prosince 11
psychologická (analytická)
ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen
Horneyová,
12
Sigmund Freund
1856-1939
!Carl Gustav
Jung
1875-1961
pondělí, 12. prosince 11
13
psychologická (analytická)
pondělí, 12. prosince 11
14
psychologická (analytická)
uroboros
transformovat (převést), nebo uspokojit pudy
emoce?
pondělí, 12. prosince 11
behaviorální = kognitivní vědy o mozku
15
pondělí, 12. prosince 11
behaviorální = kognitivní vědy o mozku
16
Alan Turing - Turingův stroj
fyzikálně-symbolický systém:
komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)
pondělí, 12. prosince 11
behaviorální modely
17
pondělí, 12. prosince 11
percepce a mentální zpracování reklamy
1. smyslová (senzorická) percepce
2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze
3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně
psychologická dimenze reklamy
4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze
reklamy
(podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)
18
pondělí, 12. prosince 11
- učení jako fyziologická reakce organismu
- podmíněný reflex
19
I.P. Pavlov
učení - utváření návyku - paměť
pondělí, 12. prosince 11
učení - utváření návyku - paměť
operantní podmiňování
‣učení pokusem a omylem - nahodilé akce; pozitivní/
negativního zpevnění
‣teorie postupné aproximace
‣black box
‣člověk je nesvobodný, je determinován stimuly
‣funkční analýza - zjišťování kauzality
20
Brruthus
Frederick
Skinner
1904-1990
Seymour Skinner
pondělí, 12. prosince 11
sociálně - psychologický (také
psychosociální)
21
pondělí, 12. prosince 11
22
Hierarchický model účinků
propagace
Lavidge Steiner
(1961)
vědomí
vědění
chtění
upřednostnění
přesvědčení
nákup
Sandage Fryburger
(1967)
kontakt
vnímání
integrace
jednání
McGire
(1969)
prezentace
pozornost
pochopení
souhlas
pamatování
užívání
DeLozier
(1976)
vědomí
pozornost
pochopení
změna postoje
učení
jednání
pondělí, 12. prosince 11
sociálně psychologický model - pyramida potřeb
23
Abraham
Maslow
1908-1970
potřeba
seberealizace
potřeba uznání
společenské potřeby
potřeby bezpečnosti
fyziologické potřeby
motivace, která má
‣intenzitu
‣směr
‣a trvá v čase
pondělí, 12. prosince 11
pondělí, 12. prosince 11
kognitivní disonance
definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance)
Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný
kognitivními strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně
nekonzistentní, a motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo
náhradou kognitivních struktur za účelem vyšší konzistence.
nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým
postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících
kognitivní disonanci.
25
Leon
Festinger
(1919 - 1989)
pondělí, 12. prosince 11
symbolická kultura
26
pondělí, 12. prosince 11
symbolické - imaginativní hledisko
27
pondělí, 12. prosince 11
28
rubinova figura
mentální obrazy
entopické fenomény
změněný stav vědomí?
pondělí, 12. prosince 11
29
pondělí, 12. prosince 11
symbolizace
ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj.
reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému)
index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má
vztah k příslušnému materiálnímu základu
(materiál→slovo→myšlený obsah→pojem, myšlenka, představa)
symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku,
- mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy
- sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu
polysémie
30
konotace = další,
rozvíjející významy
denotace =
doslovný vztah k
označovanému
napětí
pondělí, 12. prosince 11
symbol
1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení
2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická
3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený)
4.
symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt
jedině interpretací
přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo
svět věcí, které jsou “za”)
31
pondělí, 12. prosince 11
znak
1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý =
dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka)
2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje
3. sygnifikace je pak jednoduché udělování
významu znakem
32
pondělí, 12. prosince 11
znak a kód
znak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému
znak musí:
- být smyslově vnímatelný
- odkazovat k nějaké skutečnosti
a současně
- odkazovat k nějaké představě
kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci
dané kultury
nauka o znacích = sémiotika
význam znaků = sémantika (=sémiotika)
vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika
33
pondělí, 12. prosince 11
imaginace (kreativa): hard sell versus
soft sell
Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne
řešení, které pach odstraní21.
Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší
ceny, vyšší účinnosti a trvají dále.
Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je
třeba s ním zažertovat.
Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že
výrobek je skvělý a máme si ho koupit.
Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme
věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme.
Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám
neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás
životní touhy.
Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát
stranou, jde-li o něco výhodného.
34
pondělí, 12. prosince 11
účinky reklamy můžeme sledovat
‣na úrovni jedince (somatický kontext, respektive
psychologický účinek)
‣na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová
skupina vymezená psychografickými daty -
segmentovaná, ale i publikum)
‣na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v
případě PR
‣v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci,
konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci
35
pondělí, 12. prosince 11
Reklama a marketing
autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text
Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace
slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a
další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
36
pondělí, 12. prosince 11
strategická úroveň
operační úroveň
taktická úroveň
stanovení cílů
propojení strategické a
taktické úrovně
řešení jednotlivých bodů
(kroků, položek) stanovených
postupem (metodou),
scénářem, plánem
v heslech, větách, stručných
formulacích
“Zvyšte podíl značky na trhu”
v plánech nebo scénářích
“Plán reklamní kampaně”
v bodech, krocích, metodách a
postupech
“Objednávka tisku letáků.”
kilometrech, tisících tun nebo
milionech mnoha“něčeho”,
desítkách miliónů, oblastech,
populaci, široká veřejnost a pod.
v metrech, kilogramech,
statisících Kč, v měsících,
regionech, cílových
skupinách a pod
centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč,
část )segment) cílové skupiny
apod
pondělí, 12. prosince 11
reklamní strategie
Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí
mluvit”!
Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny.
Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná
činnost vedená za použití reklamních nástrojů,
mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.
38
pondělí, 12. prosince 11
Směrnice armád NATO o plánování akcí:
“Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu
s následujícími principy:
jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět.
úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny.
stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla jejich
jasnost a úplnost.
iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a
ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených.
pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a
dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu,
časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází
příliš pozdě.”
pondělí, 12. prosince 11
40
reklama B2C a B2B
pondělí, 12. prosince 11
Přístupy k reklamně
➡reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P, 4C)
➡reklama jakou součást marketingové komunikace -
komunikačního mixu, alias komunikační politiky
➡reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity
návaznost: reklama i marketing (popř. PR)
➡mediální mix→mediální plánování→mediální plán
41
pondělí, 12. prosince 11
marketingová strategie a reklama
(integrovaný marketing)
42
pondělí, 12. prosince 11
proces marketingového řízení
43
Realizace Kontrola
Plánování
•situační analýza
•cíle
•strategie
•prováděcí
program (= plán)
zpětná vazba
pondělí, 12. prosince 11
marketingový mix - struktura
44
produkt
Marketingová
komunikace
Distribuce/místo Cena
lidé
Zisk
pondělí, 12. prosince 11
45
marketingový mix
marketingový mix
marketingový mix
marketingový mix
produktová
politika
•komunikační
politika
•komunikační mix
•propagace
cenová
politika
distribuční
politika
sortiment
kvalita
design
vlastnosti
značka
obal (výrobková média)
služby
záruka
reklama
podpora prodeje
osobní prodej
publicita (PR)
ceníky
slevy
náhrady
platební lhůty
úvěrové podmínky
distribuční kanály
dostupnost
sortiment
umístění
zásoby
doprav
cílový trh
cílový trh
cílový trh
cílový trh
4P-5P 4C-5C
“marketingový” přístup
pondělí, 12. prosince 11
marketingové nástroje
marketingové nástroje
marketingové nástroje
marketingové nástroje
produktová
politika
(výrobek)
•komunikační
politika
•komunikační mix
•propagace
cenová
politika
distribuční
politika
přínos, prospěšnost
racionální hodnota
vlastnosti
varianty
kvalita¨design
značka
balení (výrobková
média)
služby
záruky
reklama (vysílaná,
tisková, OOH...)
PR (MPR, CI a pod)
sponzorování
podpora prodeje
přímý marketing
telemarketing
teleshopping
prodejní místa
výstavy a veletrhy
osobní prodej
interaktivní
marketing
on-line reklama
(buzz, virál...)
ceníky
slevy
náhrady
platební lhůty
úvěrové podmínky
cesty
logistika
sklady
doprava
sortiment
umístění
CRM (?)
cílový trh
cílový trh
cílový trh
cílový trh
pondělí, 12. prosince 11
“Úrovně” strategického plánování
•Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj.
komplexní, globální a pod.
•Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační
strategie.
•Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.
reklamní strategie.
47
Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing...
např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace)
např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace)
reklamní strategie
pondělí, 12. prosince 11
strategický marketing
48
volba hodnoty
volba hodnoty
volba hodnoty
předávání hodnoty
předávání hodnoty
předávání hodnoty
předávání hodnoty
předávání hodnoty
sdělování hodnoty
sdělování hodnoty
sdělování hodnoty
segmentace
cílové
zaměření
strategie
umístění
hodnoty
vývoj
produktu
vývoj
služeb
stanovení
ceny
zdroje
výroba
distribuce
služby
prodejní
síly
podpora
prodeje
reklama
strategický marketing
strategický marketing
strategický marketing
taktický marketing
taktický marketing
taktický marketing
taktický marketing
taktický marketing
taktický marketing
taktický marketing
taktický marketing
pondělí, 12. prosince 11
strategie cílového marketingu
49
segmentace
(segmentation)
identifikace a popis
tržních segmentů
výběr tržních
segmentů
zacílení
(targeting)
ohodnocení segmentů
a rozhodnutí, na které z
nich se zaměřit
umístění produktu
(positioning)
navržení produktu nebo služby,
jež splní potřeby daného
tržního segmentu a
naplánování marketingového
mixu,
který v rámci vybraného
cílového trhu firmu zvýhodní
oproti konkurenci
pondělí, 12. prosince 11
strategie - situační marketingová analýza
50
vypracování projektu situační analýzy
sběr informací
zpracování a analýza informací
interpretace výsledků
realizace
pondělí, 12. prosince 11
strategie - predikce (prognóza vývoje)
51
některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických
metod, SLON, Praha 2006
některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických
metod, SLON, Praha 2006
některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických
metod, SLON, Praha 2006
statistické
(matematické) metody
subjektivní metody
metody
technologického
předvídání
•analýza trendů a cyklů
•korelační analýza
•matematické modely
•subjektivní odhad
pravděpodobnosti
•delfská metoda
•hodnocení prodejce
•morfologický výzkum
•extrapolace
technologických trendů
pondělí, 12. prosince 11
Extrapolace
•je prodlužování historických trendů s předpokladem, že
kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku
bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem
•trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry
(pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě)
•extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na
základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti
vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat
matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce,
jako je pohyb vesmírných těles
•uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je problematické
52
pondělí, 12. prosince 11
křivky životního cyklu produktu
53
základní
výzkum
(basic
research)
aplikovaný
výzkum
(applied
research)
marketng -
zavádění
(launch)
(marketing
introduction)
růst
(gorwth)
zralost
(maturity)
pokles
(deterioration)
konec
cyklu
(end
of life
cykle)
+
-
profit
bod zvratu
rewenue
čas (time)→
prodej(sales), zisk(profit), kusy a pod→
investice
profit
osa X
osa y
pondělí, 12. prosince 11
54
reklamní cíle
v principu vychází z marketingových, komunikačních a
mediálních cílů
pondělí, 12. prosince 11
příklad
Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná
kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu
odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto:
Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v
patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu)
Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN
zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva
Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory
Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít
optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň
Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”,
záměrem, nebo ideou.
55
pondělí, 12. prosince 11
interpretace? SWOT a td
56
silné stránky
(strengths)
skutečnosti, které přinášejí
výhody jak zákazníkům, tak
firmě
slabé stránky
(weaknesses)
věci, které firma nedělá dobře,
nebo ty, ve kterých si ostatní
firmy vedou lépe
příležitosti
(oportunities)
skutečnosti, které mohou zvýšit
poptávku nebo mohou lépe
uspokojit zákazníky a přinést
firmě úspěch
hrozby
(threats)
skutečnosti, trend, události,
které mohou snížit poptávku
nebo zapříčinit nespokojenost
zákazníků
znalosti zkušenost
instinkt faktor X
pondělí, 12. prosince 11
komunikace a reklama
(komunikační strategie - politika)
57
pondělí, 12. prosince 11
definice komunikace - komunikační strategie
•Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model -
přenosový model komunikace doplněný o zpětnovazebnou
reakci.
•Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s cílem
učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou skupinu.
Klíčové strategické otázky - výzvy:
Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti.
Mise - proč existujeme? Důvod existence.
58
pondělí, 12. prosince 11
59
komunikační
managment marketingová
komunikace
celospolečenský
kontext (mediální)
reklama
(produktová)
Public Relations vnitřní PR
vnější PR
vystoupení na veřejnosti
podpora prodeje
přímý marketing
event marketing
osobní prodej
marketing PR
sponzoring
guerrilla, virál
on-line marketing
“komunikační” mix - přístup
•komunikační mix, komunikační
politika a komunikační strategie
•komunikační management
•někdy i marketingová
komunikace
•někdy i integrovaný marketing
Firemní komunikace představuje celkový integrovaný
postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi
částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími
strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker,
Geuens, Van den Bergh)
Podle P.Sládečka - FAMU Praha
pondělí, 12. prosince 11
komunikační mix podle Jakubíkové
60
komunikace
osobní komunikace přímý prodej
neosobní komunikace reklama
osobní nebo neosobní
komunikace
public relations
podpora prodeje
pondělí, 12. prosince 11
Marketingový komunikační mix
61
Reklama
(advertising)
Podpora prodeje
(sales promotion)
Práce s veřejností
(public relations)
Osobní prodej
(personal selling) Přímý marketing
(direct marketing)
pondělí, 12. prosince 11
některé strategie kompletního procesu:
tj.marketing (komunikační) + reklama
•model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement)
•Marketingová strategie →reklamní→ kreativní → mediální
•Segmentace →Targeting →Postioning
•Kdo? → Co? → Jak?
•Cíle →Rozpočet →Reklamní→ Strategie → Vyhodnocení (zpětná vazba)
nástroje = konkrétní metody(postupy) reklamních agentur, například Ogilvy 360degree
62
pondělí, 12. prosince 11
reklama a marketing: tvorba
reklamní strategie
63
pondělí, 12. prosince 11
srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie
64
marketingová strategie (plánování)
analytické a prognostické procesy
analytické a prognostické procesy
analýza vnějšího
prostředí
analýza konkurence
analýza prodejů
analýza trhu
analýza nákladů
prognóza prodejů
prognózy zisku
prognózy tržního
podílu
reklamní strategie
1. analýza problému
2. určení cílové skupiny
3. stanovení cíle reklamní
strategie
4. vytvoření poselství
5. výběr reklamního
média
6. stanovení rozpočtu
reklamy
7. vyhodnocení účinků
reklamy
podle: Jakubíková
marketingové cíle
marketingové
strategie
marketingové
taktiky
marketingový plán
marketingové zadání reklamy: klientský brief
pondělí, 12. prosince 11
klientský brief
•základní nástroj “zadání” reklamní kampaně
•závazný dokument pro obě strany (klient i agentura)
•existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady:
➡stručnost a srozumitelnost
➡jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná
definice výchozího zadání
➡jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované
výsledky
➡všechny parametry ideálně uvedeny v
kvantifikovatelných proměnných
65
pondělí, 12. prosince 11
příprava exekuce monitoring
brief - debrief
(zámysl)
strategická analýza
vyvození závěrů -
strategie
kreativní řešení
projektové řešení
vyhodnocení
pondělí, 12. prosince 11
67
plánování reklamní kampaně
plánování reklamní kampaně
příprava
(=analytická fáze)
zadání (klientský) brief
příprava
(=analytická fáze)
strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum
příprava
(=analytická fáze)
agenturní brief - kreativní zadání
příprava
(=analytická fáze)
návrh mediálního mixu
příprava
(=analytická fáze)
rozpočet a projekt (plán, scénář)
realizace
realizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací)
realizace
ukončení (tj. zejména vyúčtování)
vyhodnocení
vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů)
pondělí, 12. prosince 11
prezentace
Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka
nejčastěji formu prezentace provedené ve
vhodném softwarovém prostředí a následně
agenturou “předvedené” zástupcům klienta.
Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky
procesu plánování reklamní kampaně.
68
pondělí, 12. prosince 11
exekutivní plán reklamní kampaně
•plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v
případě vytváření média plánu (existují ale i jiné
plánovací postupy)
•horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky): hodiny,
dny, týdny
•vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné hodnoty
(tj. výsledky - například návštěvnost akce, počet diváků)
•plán má většinou podobu tabulky - tabulek
•zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy
•plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být
maximálně srozumitelný a přehledný
69
pondělí, 12. prosince 11
tvorba rozpočtu
➡plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu
(excelové) tabulky
➡používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží
formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR
➡také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu
platných předpisů a zákonů
➡rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a
jeho dodržování je nezbytné
➡rozpočet můžeme chápat i jako plán
➡všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”
70
pondělí, 12. prosince 11
název
položky
jednotka
počet
jednotek
cena
jednotky
cena
Uveď název
položky, kterou
vyčíslíš. Někdy je
vhodné sdružit
položky do kapitol a
dále rozepsat.
Příklad:
Náklady na služby
pronájem
práce zvukař
účinkující
energie
Uveď v jaké
jednotce položku
budeš počítat:
paušál, projekt, km,
kwh, litry, kus, kg a
podobně
Uveď počet
jednotek, které
budou potřeba.
Cena jedné
jednotky, tj, např.
jednoho kg, km,
litru, cena paušální,
projektu a pod.
Výsledná cena
vzniká jako násobek
počtu jednotek a
ceny jednotky
U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet.
Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji
vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.
Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech
mezisoučtů.
Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.
U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet.
Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji
vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.
Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech
mezisoučtů.
Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.
U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet.
Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji
vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.
Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech
mezisoučtů.
Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.
U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet.
Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji
vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.
Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech
mezisoučtů.
Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.
U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet.
Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji
vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.
Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech
mezisoučtů.
Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.
71
pondělí, 12. prosince 11
72
metoda
popis metody
vybrané plusy
vybrané mínusy
provize
Obvyklá forma pokud součástí
PR je nákup médii ve větším
objemu. Převzata z praxe
reklamních agentur. Obvyklá
výše provize je 15%
Výhodná pro obě strany
pokud je součástí PR nákup
médií ve větším objemu.
Rychlé vyúčtování a
kontrolovatelnost.
Obtížně aplikovatelná na
specializované služby náročné
na časovou dotaci odborné
nebo tvůrčí práce.
měsíční
poplatky
(paušál)
Pravidelné vyúčtování
(nejčastěji měsíční) založené
na hodinových sazbách, které
mívají předem stanovený
měsíční interval minima a
maxima počtu účtovaných
hodin.
Užitečná při dlouhodobé
spolupráci, kdy je obsah PR
natolik “pestrý”, že je
nesnadné každý úkon
přesně specifikovat.
Zadavatel může
dlouhodobě predikovat své
náklady a agentura má
pravidelný příjem.
Obtížná kontrolovatelnost
obsahu práce ze strany
zadavatele spojená s častými
vzájemnými nedorozuměními.
Obvykle neexistuje jasná
závislost mezi hodnotou
zakázky a časem potřebným k
jejímu vytvoření.
Skutečné
náklady
+odměna
Vhodné pro dílčí zakázky s
položkovým rozpočtem, kde
jsou jednotlivé úkony relativně
detailně a přesně vyčísleny.
Pro obě strany flexibilní
systém, který je velmi
přehledný a dobře
kontrolovatelný.
Nutnost vytvářet a sjednávat
pro každou zakázku nový
rozpočet. Obtížně
plánovatelné výdaje (a příjmy
agentur) v delším časovém
horizontu.
Skutečné
náklady
+odměna
položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady
zaměstnanců=cena bez provize
položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady
zaměstnanců=cena bez provize
položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady
zaměstnanců=cena bez provize
odměna
závislá na
výdělcích
(PBR)
Odměna, jejíž výše se odvíjí
od prokazatelných efektů, jako
například navýšení prodeje o
předem stanovený počet
jednotek, nebo dosažení
podílu na trhu o sjednaný
počet procent.
V ideální variantě jsou oběs
strany silně zainteresovány
na výsledku finančně (win-
win efekt). Exaktní zadání
a jasně stanovené cíle.
Riziková forma spolupráce pro
obě strany, která je velice
náročná na realizaci. V praxi
toto řešení akceptují jen
nejsilnější agentury.
odměňování
pondělí, 12. prosince 11
Reklama a organizační struktura
autor: Mgr. Jaroslav Stuchlík
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text
Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace
slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a
další náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
73
pondělí, 12. prosince 11
74
dvě linie:
1) linie evropská: normativní teorie, budovaná z teoretických principů
2) linie americká: empirická teorie, budovaná zespoda (zobecňování fungování firem)
1895 přednáška Federicka Winslow Taylora (taylorismus) - základy vědecké teorie
1911 “Zásady vědeckého řízení” - u nás vyznával například Baťa
Elton Mayo - zakladatel sociologie managmentu
Bronislaw Malinovski - teorie institucí
profesiografie
pondělí, 12. prosince 11
75
teoretické rozdělení profesí například Henry Fayol
(Správa průmyslová a všeobecná)
koncept managerských funkcí:
technická
obchodní
finanční
ochranná
účetní
správní
pondělí, 12. prosince 11
dělení ATL : BTL
76
ATL
BTL
above-the-line
below-the-line
média + bilboardy
events
lokální inzerce
poslední míle
direct mail
pondělí, 12. prosince 11
77
reklamní agentura
reklamní agentura
marketingové oddělení (klient)
marketingové oddělení (klient)
senior (director) account
manager
strategická
rozhodovací úroveň
strategická
rozhodovací úroveň
marketing director
account manager
řídí zakázku
vykonávají zadání
řídí zakázku
vykonávají zadání
brand manager
project manager
řídí zakázku
vykonávají zadání
řídí zakázku
vykonávají zadání
marketingový specialista
executive account manager
řídí zakázku
vykonávají zadání
řídí zakázku
vykonávají zadání
junior account manager
pomáhají
pomáhají
junior brand manager
pondělí, 12. prosince 11
78
•interně “in house”
•corporátní
•marketingový specialista
•externě
•agentura
•account manager
pondělí, 12. prosince 11
79
brand manager
account manager pro obchod
new buisniess
research manager
PR manager
pondělí, 12. prosince 11
80
rozhodují
senior/direct acount (PR) manager,
kreativní ředitel (creativ director).
marketing director strategic planner
řídí
account (PR) manager, marketingový
specialista, brand manager,
producent
exekutivní
juniorní pozice
kreativní
copywriter, grafik, designer
pomáhající
traffic manager, produkční
výzkum
research (media) manager -
specialista
kariéra
pondělí, 12. prosince 11
81
Chief executive office
CEO
pondělí, 12. prosince 11
82
marketing na řídící
úrovní
jednatelé nebo členové
představenstva/vedení
společnosti
statutární
zástupce
vojevůdce
marketingové oddělení
brand manager
CRM - B2B
interní marketing
externí marketing = PR
oddělení, mluvčí
strategie-řízení
důstojníci
exekutivní marketing
produkce in house, podpora
prodeje, poslední míle
přímá podpora
mužstvo
pondělí, 12. prosince 11
83
statutární zástupce
(jednatel, člen
představenstva, majitel)
nese zodpovědnost a někdy řídí
rozhodovací pravomoce
zejména ve vztahu k rozpočtu
řídí podřízené
počet podřízených pracovníků
vztah klient x agentura
kdo vede-řídí prezentaci?
pozice v hierarchii
kde se nachází v organizačním
pavouku a jaký má interní a externí
status
a vy (?)
záleží na pozici vašeho nadřízeného v
hierarchii (organizačním pavouku)
pondělí, 12. prosince 11
84
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
řídící management (ředitelé - directors)
řídící management (ředitelé - directors)
řídící management (ředitelé - directors)
řídící management (ředitelé - directors)
řídící management (ředitelé - directors)
řídící management (ředitelé - directors)
client service
new
buissness
kreativní
oddělení
produkce
média
traffic
director
account supervisor
account manager
account executive
account asistants
new
bussness
director
maangers
creative
director
art director
copywriter
director
managers
asistants
DTP
media director
média planner,
média buayer
managers
asistants
manager
pondělí, 12. prosince 11
85
brand manager
junior
senior - ředitel
account manager
vede prezentaci a řídí
rozpočet
administrace a
produkce
kariéra
pondělí, 12. prosince 11
86
provize
new busniess
kariéra
“černá skříňka”
jasná pravidla
pondělí, 12. prosince 11
87
matka
jedna
interactiv
PR
action
cid
red
Morava
ATL
marketing
internet
pr
events
poslední
míle
brand
DTP
tisková
produkce
v Brně
externí dodavatelé
externí produkce
odborník - specialista
pondělí, 12. prosince 11
88
matka
jedna
interactiv
PR
action
cid
red
Morava
ATL
marketing
internet
pr
events
poslední
míle
brand
DTP
tisková
produkce
v Brně
externí produkce
specialista PR
specialista
obaly
specialista DTP,
tisk, design
místní agentury
specialista
eventy
promoagentura
mediálka
kooperace
specialista
internet, SEO
videoprodukce
pondělí, 12. prosince 11
89
malá firma, lokální - místní agentura
horizontální struktura řízení
nespecialisovaná
velká míra kompetencí a
odpovědnosti
specialisovaná
pondělí, 12. prosince 11
90
řídící funkce
řídící funkce
řídící funkce
řídící funkce
řídící funkce
řídící funkce
řídící funkce
řídící funkce
matka
jedna
interactiv
PR
action
cid
red
morava
ATL
marketing
internet
pr
events
poslední
míle
brand
DTP
tisková
produkce
v Brně
exekutivní profese
exekutivní profese
exekutivní profese
exekutivní profese
exekutivní profese
exekutivní profese
exekutivní profese
exekutivní profese
pondělí, 12. prosince 11
91
vedení
majitel
organizační,
řízení finanční vedení
technické
profese
účetní profese
provozní vedení
marketingový
ředitel
marketingové
oddělení
brand manager
tiskový/á
mluvčí
obchod
in house
pondělí, 12. prosince 11
92
velká korporátní společnost,
nebo skutečně velká agentura
vertikální struktura řízení s
dlouhou vzdáleností k
vedení
odpovědnost na
vrcholu
malá míra
kompetencí a
odpovědnosti
technická
obchodní
finanční
ochranná
účetní
správní
produkce
marketing
úřad
pondělí, 12. prosince 11
93
pondělí, 12. prosince 11
94
Praha
místní agentury
lokální agentury
nadnárodní
síťové
Brno
Ostrava
Plzeň
Lhota
Londýn
pondělí, 12. prosince 11
95
úzce specializované
FMCG
nespecializované
(fullservice) agentury
specializované metodou
specializované oborově
lokalizace
PR agentury, mediální
agnetury, dierct mail,
events, modeling
(promotéři), obaly tisková
reklama, televizní reklama
apod
development, cestovní
ruch, automobily,
bankovnictví,
pojišťovnictví, kultura apod
nadnárodní
PR agentury, mediální
agnetury, dierct mail,
events, modeling
(promotéři), obaly tisková
reklama, televizní reklama
apod
development, cestovní
ruch, automobily,
bankovnictví,
pojišťovnictví, kultura apod
síťové
PR agentury, mediální
agnetury, dierct mail,
events, modeling
(promotéři), obaly tisková
reklama, televizní reklama
apod
development, cestovní
ruch, automobily,
bankovnictví,
pojišťovnictví, kultura apod
nezávislé
PR agentury, mediální
agnetury, dierct mail,
events, modeling
(promotéři), obaly tisková
reklama, televizní reklama
apod
development, cestovní
ruch, automobily,
bankovnictví,
pojišťovnictví, kultura apod
lokální
externí, pomáhající (poskytující subdodávku)
externí, pomáhající (poskytující subdodávku)
externí, pomáhající (poskytující subdodávku)
pondělí, 12. prosince 11
