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Universidad de San Andrés
Escuela de Negocios
Magister en Finanzas
Valuación de Netflix Inc.
Autor: Yahia Jardini
DNI: 95.854.617
Director del Trabajo Final de Graduación: Prof. Fabian Bello
Buenos Aires, 2024
Resumen Ejecutivo
Este análisis de Netflix Inc, líder mundial del entretenimiento y pionero del sector SVOD, tiene
como objetivo proporcionar una evaluación de la empresa utilizando métodos de flujo de caja
descontado (DCF) y de múltiplos de empresas comparables a 31 de diciembre de 2023.
Netflix, presente en más de 190 países, ha evolucionado significativamente desde su lanzamiento
en 1997, pasando de ser un servicio de alquiler de DVD a una entidad dominante de streaming y
producción de contenidos. Salió a bolsa en 2002, y el streaming representa ahora el 99,9% de sus
ingresos tras la interrupción de su negocio de DVD en 2023.
En los últimos cinco años, las ventas de Netflix han crecido con fuerza, hasta alcanzar los 33.700
millones de dólares en 2023. Aunque el crecimiento de las ventas se ralentizó hasta el 18% en
2021 y el 6,3% en 2022 debido a las condiciones posteriores a COVID-19, en 2023 aparecieron
signos de recuperación. La distribución de los ingresos en 2023 fue: Norteamérica (44,21%),
EMEA (31,38%), Latinoamérica (13,22%) y Asia-Pacífico (11,19%).
Un análisis detallado del sector muestra que, si bien Netflix sigue siendo líder, la competencia de
Disney+, Apple TV+, Amazon Prime Video, HBO Max y Paramount+ se ha intensificado. Las
tendencias incluyen modelos híbridos SVOD-AVOD y el uso de IA para mejorar las
recomendaciones a los usuarios.
En el análisis financiero, Netflix ha mostrado una fuerte recuperación. Los márgenes operativos
mejoraron hasta el 20,6% en 2023 tras una caída en 2022, y el margen neto aumentó hasta el
16% desde el 14,2% en 2022, aunque no alcanzó el máximo de 2021. El ROE varió del 24,7% en
2019 al 32,2% en 2021, cayó al 21,6% en 2022 y se recuperó hasta el 26,2% en 2023.
Netflix mantuvo una liquidez sólida, con un ratio corriente superior a 1 durante los últimos
cuatro años y un ratio rápido de 0,8, superando a varios de sus principales competidores. El ratio
deuda/EBITDA mejoró de 5,4 en 2019 a 2,1 en 2023, lo que indica una mejor gestión de la
deuda y eficiencia operativa.
Con un margen operativo del 21,7% y un margen EBITDA del 20,6%, Netflix supera la media
del sector, solo por detrás de Apple. Su ROE del 26,3% y su ROA del 14% son también
significativamente superiores a los de la mayoría de los competidores, excepto Apple.
La valoración DCF arrojó un precio base de la acción de 350,2 $, con un escenario optimista de
486,7 $ y un escenario pesimista de 230,8 $. El análisis EV/EBITDA situó el valor de la acción
entre 352,4 y 416,7 dólares. El 31 de diciembre de 2023, el precio de mercado de las acciones de
Netflix era de 486,9 dólares.
En resumen, los métodos de evaluación indican que las expectativas del mercado son más
optimistas que este análisis, lo que refleja la confianza en el crecimiento y la rentabilidad futuros
de Netflix. La recuperación de sus ventas y su sólida gestión de costes y deuda la sitúan en una
buena posición para un crecimiento sostenido.
Glosario
• APAC: En inglés Asia-Pacific.
• ARPU: En inglés average revenue per user. Significa Ingreso promedio por usuario.
• AVoD: En inglés advertising based video-on-demand. Significa Video basado en
publicidad bajo demanda.
• Big data: Significa Los grandes archivos de datos.
• CAC: En inglés cost of acquisition. Significa Costo de adquisición de clientes.
• CAGR: En inglés compounded annual growth rate. Significa Tasa de crecimiento anual
compuesta.
• CAPEX: En inglés capital expenditures. Significa La inversión en capital.
• CAPM: En inglés capital asset pricing model. Significa Modelo de valuación de activos
de capital.
• CLV: En inglés customer life value. Significa Valor vida del cliente.
• COVID-19: una enfermedad infecciosa causada por el SARS-CoV-2
• D&A: Significa Depreciaciones y amortizaciones.
• DCF: En inglés discounted cash flow. Significa Flujo de fondos descontados.
• DVD: En inglés Digital Versatile Disc o Digital Video Disc. Significa disco versátil digital
o disco de video digital. Es un disco que almacena música, videos, películas o datos de
computadoras.
• EBIT: En inglés earnings before interest and taxes. Significa Ganancias antes de intereses
e impuestos.
• EBITDA: En inglés earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization.
Significa Ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones.
• EMEA: En inglés Europe, Middle-East and Africa.
• EV: En inglés enterprise value. Significa Valor de empresa.
• FCFF: En inglés Free Cash Flow to the Firm. Significa el flujo de fondos disponible para
la firma.
• ICP: En inglés internet content providers. Significa Proveedores de contenido de internet.
• IP: En inglés Internet Protocol. Significa protocolo de internet. Se trata de un estándar que
se emplea para el envío y recepción de información.
• IPO: En inglés Initial Public Offering. Significa oferta inicial pública, cuando una empresa
privada ofrece acciones al público por primera vez
• ISP: En inglés internet service provider. Significa Proveedores de servicios de internet.
• Kd: Significa costo de la deuda.
• Ke: Significa costo del capital propio o costo del equity.
• LATAM: En inglés Latin America.
• NASDAQ: En inglés National Association of Securities Dealers Automated Quotation.
• OTT: En inglés over-the-top. Significa La transmisión de audio, video y otros contenidos
a través de internet.
• SVoD: En inglés Subscription Video on Demand. Significa vídeo a la carta por
suscripción, un servicio donde los usuarios acceden a contenido de video pagando una
suscripción mensual o anual.
Índice
1 Descripción de la empresa .................................................................................................................................. 1
1.1 Historia ........................................................................................................................................................ 1
1.2 Netflix hoy .................................................................................................................................................... 2
1.3 Modelo de negocio ....................................................................................................................................... 9
1.4 Iniciativa Estratégica y Perspectivas de Futuro ........................................................................................ 12
1.4.1 Cuenta compartida y publicidad ............................................................................................................ 12
1.4.2 Avances tecnológicos ............................................................................................................................ 12
1.4.3 Iniciativa de contenidos ......................................................................................................................... 13
1.5 Capital Accionario ..................................................................................................................................... 14
2 Análisis de la Industria ..................................................................................................................................... 17
2.1 Definición de la Industria............................................................................................................................ 17
2.2 SVOD: El vídeo a la carta por suscripción ................................................................................................... 22
2.3 Competidores ............................................................................................................................................. 27
3 Posición competitiva ................................................................................................................................... 34
3.1 Las cinco fuerzas de Porter ......................................................................................................................... 34
3.1.1 Amenaza de nuevos competidores ........................................................................................................ 34
3.1.2 Poder de negociación de los proveedores ............................................................................................. 36
3.1.3 Poder de negociación de los compradores ............................................................................................ 37
3.1.4 La amenaza de los sustitutos ................................................................................................................. 39
3.1.5 Rivalidad competitiva ............................................................................................................................ 40
3.2 Pestel: ......................................................................................................................................................... 42
3.2.1 Política ................................................................................................................................................... 42
3.2.2 Económico ............................................................................................................................................. 46
3.2.3 Social ...................................................................................................................................................... 49
3.2.4 Tecnología .............................................................................................................................................. 50
3.2.5 Medio ambiente .................................................................................................................................... 53
3.2.6 Legal: ...................................................................................................................................................... 55
4 Análisis Financiero ....................................................................................................................................... 57
4.1 Estado de resultados .................................................................................................................................. 57
4.2 Ratios e indicadores de Rentabilidad ......................................................................................................... 58
4.3 Ratios e indicadores de Actividad ............................................................................................................... 68
4.4 Estructura de Capital y Endeudamiento ..................................................................................................... 69
4.5 Indicadores del sector ................................................................................................................................ 78
4.5.1 Crecimiento de suscriptores y dinámica del mercado ........................................................................... 78
4.5.2 Tasa de abandono, CAC y CLV ................................................................................................................ 79
4.5.3 El ARPU .................................................................................................................................................. 81
5 Valuación por DCF ....................................................................................................................................... 82
5.1 Proyecciones: FCFF ..................................................................................................................................... 83
5.1.1 Ventas .................................................................................................................................................... 83
5.1.2 Margen Operativo.................................................................................................................................. 92
5.1.3 Impuesto Corporativo ............................................................................................................................ 92
5.1.4 CAPEX y capital de trabajo ..................................................................................................................... 93
5.1.5 Depreciación y Amortización ................................................................................................................. 95
5.2 Costo de capital .......................................................................................................................................... 95
5.2.1 Costo del capital propio ......................................................................................................................... 96
5.2.2 Costo de la deuda ................................................................................................................................ 100
5.2.3 WACC ................................................................................................................................................... 101
5.3 Valor Terminal .......................................................................................................................................... 101
5.4 Resultados del DCF ................................................................................................................................... 102
5.5 Análisis de sensibilidad ............................................................................................................................. 103
6 Múltiplos ................................................................................................................................................... 104
7 Bibliografía ................................................................................................................................................ 108
8 Anexos ...................................................................................................................................................... 115
1
1 Descripción de la empresa
1.1 Historia
Desde su lanzamiento en 1997, Netflix ha evolucionado drásticamente, pasando de ser un servicio
de alquiler de DVD a una fuerza líder en el sector mundial de streaming y creación de contenidos.
Reed Hastings y Marc Randolph, sus fundadores, pusieron en marcha la empresa en Scotts Valley,
California, introduciendo la novedosa idea del alquiler de DVD por correo. Este servicio sentó las
bases para un cambio significativo en el consumo mundial del entretenimiento.
La transición de Netflix del alquiler de DVD a un gigante mundial del streaming representa un
camino lleno de decisiones estratégicas y avances tecnológicos revolucionarios. Su expansión
internacional comenzó en 2010 con Canadá, que supuso el primer paso de Netflix fuera de Estados
Unidos. La empresa se expandió rápidamente a América Latina, Europa y Asia, a pesar de
enfrentarse a retos como la compleja concesión de licencias de contenidos, las distintas
preferencias de los espectadores y los estrictos entornos normativos.
Enfrentarse a las complejidades de la concesión de licencias de contenidos internacionales y el
cumplimiento de la normativa fue todo un reto. En mercados nuevos como China y Medio Oriente,
Netflix se enfrentó a una fuerte competencia de servicios locales y a restricciones de contenidos.
Para superar estos obstáculos, Netflix invirtió en la localización de contenidos a través del doblaje
y los subtítulos, mejorando su atractivo a nivel mundial. Además, la producción de contenidos
locales originales ayudó a la empresa a conectar con el público local, impulsando su base
internacional de suscriptores.
Un momento crucial en la historia de Netflix fue en 2013 con el estreno de su primera serie
original, "House of Cards". Este nuevo enfoque, basado en gran medida en el análisis de datos para
comprender las preferencias de los consumidores, marcó un giro hacia la creación de contenidos.
"House of Cards" y éxitos posteriores como "Stranger Things" y "The Crown" subrayaron la
transformación de Netflix en un productor de contenidos decisivo, que ha reconfigurado la
industria del entretenimiento.
2
La incursión de Netflix en la creación de contenidos revolucionó la producción y distribución
tradicionales, ofreciendo más libertad creativa y utilizando datos para orientar la elección de
contenidos. Este enfoque dio lugar a una amplia y aclamada biblioteca de contenidos,
contribuyendo al significativo impacto cultural de Netflix. Entre 2013 y 2023, Netflix ganó 23
Oscar de 152 nominaciones y recibió más de 900 nominaciones a los Emmy, con 204 victorias por
producción de series.
Este logro no sólo cimentó la posición de Netflix en el mercado, sino que encendió una oleada de
inversiones en contenidos originales y tecnología de streaming por parte de los competidores,
intensificando la competencia en el mercado y la diversidad de medios.
Más allá de los logros financieros y operativos, el impacto cultural de Netflix es profundo. Ha
cambiado la forma de consumir entretenimiento, ha popularizado el binge-watching y ha dejado
una huella duradera en la cultura pop. La introducción del botón Netflix en los controles remotos
en 2011 hizo aún más cómodo el acceso a su vasta biblioteca, incorporando Netflix a la vida
cotidiana de millones de personas en todo el mundo.
1.2 Netflix hoy
En 2023, Netflix registró unos ingresos de 33.700 millones de dólares, un claro indicio de su
posición como líder del sector. El 99,9% de los ingresos generados por Netflix proceden de su
negocio de streaming. Este crecimiento, sin embargo, tiene matices. A pesar de este impresionante
crecimiento a largo plazo, teniendo en cuenta una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (CAGR)
de aproximadamente el 21,9% entre 2011 a 2023, si hay una mirada más cercana a años recientes,
se revela una desaceleración. La CAGR se ha ralentizado hasta el 16,5% en los últimos cinco años
y aún más hasta el 10,6% en los últimos tres. Esta desaceleración en el crecimiento de los ingresos,
particularmente evidente en la desaceleración al 10,6% en los últimos tres años, significa una
moderación en el crecimiento explosivo de Netflix, lo que apunta a la evolución de los retos a los
que se enfrenta; como los retos de saturación de los mercados y la intensificación de la
competencia. Además, también hay factores económicos, políticos, y cambios en los hábitos de
consumo, en los que profundizaremos en capítulos siguientes.
3
Gráfico 1: Crecimiento de las Ventas de Netflix (2011-2023)
En miles de millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2011-2023.
En términos de rendimiento financiero y operativo, 2020 marcó un año de crecimiento
significativo para Netflix, con un aumento del EBIT del 76%. Este notable crecimiento se vio
impulsado principalmente por el aumento de la demanda de servicios de streaming, ya que la
pandemia de COVID-19 mantuvo a la gente confinada en casa. Sin embargo, en los años siguientes
se produjo una ralentización del crecimiento del EBIT, que terminó con un descenso del 9% en
2022. Este descenso se atribuyó en gran medida a los efectos persistentes de la pandemia,
agravados por la grave inflación mundial que llevó a los consumidores a ajustarse y reducir sus
gastos. Además, la invasión de Ucrania a principios de 2022 supuso una pérdida significativa de
aproximadamente 700.000 suscriptores para Netflix.
4
Gráfico 2: Evolución del EBIT de Netflix (2019-2023)
En millones USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
A pesar de estos retos, 2023 resultó ser un año de resurgimiento para Netflix, con un aumento
interanual del EBIT del 23%, superando las cifras registradas en 2021. Esta recuperación pone de
manifiesto la capacidad de adaptación de la empresa y la eficacia de sus medidas estratégicas para
sortear las turbulencias económicas de los años anteriores.
Profundizando en los resultados de Netflix, los datos de suscriptores confirman aún más las
tendencias observadas en la dinámica del EBIT. Esto es de esperar, ya que los suscriptores a sus
servicios de streaming son el principal motor de ingresos de Netflix.
5
Gráfico 3: Crecimiento de suscriptores de Netflix (2019-2023)
En millones
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
Las fluctuaciones en las tasas de crecimiento de suscriptores, en particular el repunte en 2023 tras
los descensos de 2021 y 2022, son paralelas a la recuperación del EBIT, lo que subraya el rol
integral de la dinámica de suscriptores en los resultados financieros. La base de suscriptores de la
empresa se expandió con una CAGR del 11,7% entre 2019 y 2023, a ritmo similar que el EBIT, a
pesar de las marcadas fluctuaciones en las tasas de crecimiento anual. El fuerte descenso en el
crecimiento anual de suscriptores durante 2021 y 2022, seguido de un importante repunte en 2023,
pone de relieve los retos y oportunidades a los que se enfrenta Netflix en la industria mundial del
streaming.
El análisis de la segmentación de los ingresos de Netflix por regiones ofrece una visión de la
dinámica. Estados Unidos y Canadá (UCAN), con una contribución de 14.870 millones de dólares
en 2023, siguen siendo su mayor mercado, lo que refleja la madurez del mercado norteamericano.
6
Gráfico 4: Evolución de Ventas de Netflix por región (2019-2023)
En miles de millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
Mientras tanto, la región EMEA (Europa, Medio Oriente y África) ha surgido como un importante
impulsor de crecimiento, con unos ingresos de 10.550 millones de dólares en 2023, lo que indica
el éxito de la expansión y la adaptación de la oferta de Netflix a estas audiencias. América Latina
y las regiones de Asia-Pacífico también han mostrado un crecimiento prometedor, lo que pone de
relieve el atractivo global de los contenidos de Netflix y el potencial de una mayor expansión en
estas áreas.
7
Gráfico 5: Evolución de suscriptores de Netflix por región (2019-2023)
En millones
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
El crecimiento de suscriptores de Netflix de 2019 a 2023 varió entre regiones, lo que refleja
diversas dinámicas y oportunidades de mercado. Mientras que Estados Unidos y Canadá (UCAN)
experimentaron un crecimiento modesto, con una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) a
cuatro años de solo el 4,3%, Europa, Medio Oriente y África (EMEA) fueron testigos de un sólido
crecimiento, con una CAGR del 14,5 % (2019-2023). Del mismo modo, América Latina mostró
una CAGR del 10% entre 2019 y 2023, lo que indica importantes oportunidades de expansión en
estas regiones.
Por otro lado, la región de Asia-Pacífico (APAC) se posicionó como el mercado de más rápido
crecimiento, con una impresionante CAGR del 29,3% en el mismo periodo. En el año 2020 se
registró un sorprendente crecimiento interanual del 57% en APAC, impulsado principalmente por
el aumento de la demanda de streaming de video en medio de la pandemia de COVID-19. Sin
embargo, el crecimiento se ralentizó en los años siguientes debido a factores como la incertidumbre
económica y la geopolítica. A pesar de ello, APAC mantuvo un fuerte impulso, creciendo un 19%
en 2023 hasta alcanzar los 45,34 millones de suscriptores.
8
Aunque el mercado de UCAN mostró tasas de crecimiento más lentas, la introducción de opciones
de suscripción con publicidad presenta oportunidades de mejora, sobre todo para atender a los
consumidores más sensibles a las consideraciones de precio. Paralelamente, EMEA sigue siendo
prometedora, sobre todo por el aumento de la conectividad a Internet en los países africanos. Las
oportunidades de expansión en APAC, sobre todo en el sur de Asia y países del sudeste asiático
como la India, son abundantes, con una presencia de mercado relativamente baja que indica un
potencial sin explotar para la captación de suscriptores y el crecimiento de los ingresos.
Las iniciativas estratégicas de Netflix, como la diversificación de contenidos e nuevos modelos de
precios, posicionan a la empresa para continuar su expansión en el mercado del streaming. A pesar
de los retos planteados por la madurez del mercado y las incertidumbres económicas, los recientes
movimientos estratégicos y resultados de Netflix muestran el compromiso de la empresa con el
crecimiento de suscriptores y la diversificación de ingresos.
A pesar del estancamiento del ingreso medio por usuario (Average Revenue Per User - ARPU),
los ingresos de Netflix han seguido aumentando, impulsados principalmente por la adquisición de
suscriptores más que por la optimización del ARPU. El crecimiento plano del ARPU de Netflix
no indica que esté perdiendo terreno frente a sus competidores, sino que refleja el enfoque
estratégico de la empresa en el crecimiento de suscriptores en lugar de maximizar los ingresos por
usuario. Este enfoque se alinea con el objetivo principal de Netflix de ampliar su base de usuarios.
Gráfico 6: Evolución del ARPU de Netflix por región (2019-2023)
En USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
9
El significativo aumento de suscriptores de Netflix, más que al ARPU, puede atribuirse a su
incipiente oferta publicitaria. Como muchos de sus competidores, Netflix está empezando a
explorar la publicidad como fuente de ingresos. El ARPU es un indicador esencial de la
rentabilidad a largo plazo, y los suscriptores de streaming que optan por la publicidad tienden a
tener un ARPU más alto que sus homólogos sin publicidad, ya que la publicidad es un negocio de
alto margen.
La introducción del nuevo nivel de suscripción con publicidad de Netflix está contribuyendo sin
duda al rápido crecimiento del número de suscriptores. La eliminación gradual de las cuentas
compartidas, que a menudo conducen a los suscriptores hacia la oferta con publicidad, reforzará
aún más los ingresos publicitarios a largo plazo. A medida que la oferta publicitaria de Netflix
vaya madurando y ganando adeptos, se espera que desempeñe un papel importante en el
crecimiento de los ingresos junto con el aumento de suscriptores.
1.3 Modelo de negocio
En el núcleo del modelo de negocio de Netflix se encuentra una estructura de ingresos basada en
la suscripción, que es fundamental en las operaciones de la empresa y su estrategia más amplia
dentro de la industria del streaming. Este modelo funciona cobrando a los usuarios una cuota
periódica -mensual o anual- por el acceso ininterrumpido a su biblioteca de contenidos. Los
suscriptores pueden elegir entre varios planes, cada uno de los cuales ofrece distintos niveles de
acceso, calidad de transmisión y número de dispositivos que pueden utilizar el servicio
simultáneamente. Esta estrategia de precios escalonados está diseñada para atender a un amplio
espectro de preferencias y situaciones económicas de los consumidores, lo que permite una mayor
presencia en el mercado y diversificación de los ingresos. Al garantizar un flujo constante de
ingresos a través de pagos recurrentes, Netflix puede invertir continuamente en la adquisición y
producción de contenidos, mejoras tecnológicas y esfuerzos de expansión del mercado, sentando
las bases de un crecimiento sostenible a largo plazo.
Esta estrategia fue clave en la expansión de la base de suscriptores de Netflix, que fue un motor
clave del crecimiento de sus ingresos, con un total de suscriptores que pasó de 167 millones en
2019 a 260 millones en 2023. A pesar de las fluctuaciones en la incorporación de nuevos usuarios,
en particular durante la pandemia de COVID-19 en 2020 y años posteriores, Netflix mantuvo un
crecimiento general positivo de suscriptores.
10
Otra pieza central del liderazgo de Netflix en el mercado es su estrategia de personalización basada
en datos, para optimizar las experiencias de los usuarios y, en última instancia, mejorar su
compromiso y retención. Netflix cuenta con una profunda personalización de las experiencias de
los usuarios, basada en una exhaustiva recopilación de datos de los usuarios. Estos datos incluyen
tanto información explícita proporcionada por los usuarios como datos implícitos derivados de sus
interacciones con la plataforma. Por ejemplo, Netflix tiene en cuenta cuándo y dónde se ve el
contenido, en qué dispositivo, las interacciones del usuario con el contenido (como pausar,
rebobinar o abandonar un programa), las consultas de búsqueda e incluso el tiempo de navegación
(Intentional Futures). Esta recopilación de datos tan detallada permite a Netflix crear experiencias
de visualización altamente personalizadas, adaptando las recomendaciones a los gustos y hábitos
de visualización individuales.
El Motor de Recomendación de Netflix (NRE) puso los datos a trabajar utilizando el aprendizaje
automático para crear "comunidades de gustos", grupos de usuarios con preferencias de visionado
similares. Este sistema filtra miles de títulos para hacer predicciones y recomendaciones precisas
a su amplia base de usuarios en todo el mundo. Cuanto más interactúa un usuario con la plataforma,
más afinadas se vuelven estas predicciones, lo que mejora la capacidad del usuario para descubrir
contenidos que coincidan con sus preferencias.
Esta personalización ha demostrado ser la piedra angular del éxito de Netflix, que afirma que más
del 80% de los programas de televisión que se ven en su plataforma se descubren a través de
recomendaciones, lo que, según la empresa, le ahorra a Netflix más de 1.000 millones de dólares
anuales en marketing.
Además de la personalización, Netflix sigue un enfoque de precios específico para cada mercado
a la hora de fijar sus precios, reconociendo las diversas condiciones económicas, la disponibilidad
de banda ancha y las presiones competitivas en las distintas regiones. Este enfoque es evidente en
los ajustes de Netflix a sus estrategias de precios a lo largo de los años, en particular en sus
principales mercados. Por ejemplo, en Estados Unidos, Canadá y México, Netflix ha aplicado
múltiples subidas de precios desde 2016, observándose una mayor frecuencia de aumentos en los
niveles Estándar y Premium. La empresa ha sido más cautelosa con el aumento de precios de su
plan Básico para evitar alejar a nuevos suscriptores en algunos mercados.
11
Sin embargo, en muchos mercados emergentes, Netflix tomó un camino diferente al reducir los
precios en el primer trimestre de 2023. En particular, las reducciones de precios fueron
significativas en el África subsahariana, donde el coste de suscripción mensual estándar se redujo
casi a la mitad. Estas reducciones tenían como objetivo principal estimular la adopción y abordar
anomalías como los precios relativamente altos que pagan los consumidores de los países más
pobres en comparación con los de las naciones más desarrolladas económicamente y las grandes
diferencias de precios dentro de las regiones en función de la moneda de facturación.
En general, si se observa la estrategia de precios de Netflix en los últimos años, parece que sigue
un enfoque dinámico para garantizar un mayor crecimiento y retención de suscriptores, al tiempo
que cubre el coste cada vez mayor de los contenidos que requiere su amplia biblioteca.
A finales de 2023, en su mercado más desarrollado, Netflix aplicó un ajuste de precios en sus
distintos niveles de suscripción, marcando el último de una serie de cambios destinados a alinear
su estructura de precios con el valor percibido de su servicio. En UCAN, el precio del plan Básico
subió a 11,99 dólares, mientras que el plan Premium subió a 22,99 dólares. Este ajuste sigue un
patrón observado en la última década, en la que Netflix subió periódicamente los precios de sus
suscripciones acompañando a su creciente cartera de contenidos y a los costes asociados de
producción y licencias.
Los analistas predicen que Netflix está preparada para otra ronda de subidas de precios en 2024,
impulsada por el doble objetivo de acelerar los ingresos y profundizar su presencia en el mercado.
El banco de inversión UBS Securities sugiere que estos aumentos previstos, junto con el
crecimiento de los ingresos del nivel de Netflix basado en la publicidad y las fuertes adiciones de
suscriptores, podrían elevar el crecimiento total de los ingresos de la compañía al 15% en 2024,
frente al 6% en 2023.
El codirector general de Netflix, Greg Peters, insinuó esta estrategia de precios vigente, señalando
que la compañía había pausado en gran medida los aumentos de precios mientras implementaba
su programa de pago compartido, pero que ahora está preparada para reanudar el ajuste regular de
precios.
12
1.4 Iniciativa Estratégica y Perspectivas de Futuro
1.4.1 Cuenta compartida y publicidad
El uso compartido de cuentas, una práctica habitual en la que los usuarios comparten las
contraseñas de sus servicios de streaming fuera de su hogar, supone un reto financiero para Netflix
al afectar a sus potenciales ingresos. Reconociendo que más de 100 millones de usuarios realizan
esta práctica, Netflix pretende animar a estos usuarios a adoptar suscripciones formales. Este
esfuerzo forma parte de una iniciativa gradual, detallada en su carta de fin de año de 2023 a los
accionistas, para convertir las cuentas compartidas en suscriptores directos, algo crucial para
aumentar los ingresos y garantizar un crecimiento sostenible en el dinámico panorama de la
industria del streaming. Otro enfoque que ha adoptado Netflix es la introducción de una opción de
suscripción con publicidad. El director financiero Spencer Neumann ha mencionado que la
publicidad podría contribuir al 10 % o más de los ingresos de Netflix con el tiempo, lo que pone
de relieve el valor estratégico de la suscripción con publicidad lanzado en noviembre de 2022. Con
un precio de 6,99 dólares en EE.UU., este nivel representa un paso significativo hacia la
diversificación de los ingresos en un mercado competitivo, con el potencial de alcanzar el éxito
financiero del negocio publicitario del competidor Hulu.
1.4.2 Avances tecnológicos
En el centro de la estrategia de Netflix se encuentra la apuesta por el avance tecnológico, que
desempeña un papel vital para distinguirse en el mercado. A lo largo de los años, la empresa ha
adoptado innovaciones tanto incrementales como radicales para mantener su posición de liderazgo.
Un ejemplo de innovación progresiva en Netflix es la optimización de su servicio para distintas
velocidades de Internet. Consciente de la necesidad de accesibilidad, Netflix introdujo el streaming
con calidad flexible, una tecnología que ajusta dinámicamente la calidad del vídeo en función de
la velocidad de Internet del usuario, garantizando una experiencia fluida incluso con poca
conectividad. Esta optimización ha aumentado el acceso global a los contenidos de Netflix,
especialmente en zonas con infraestructuras de Internet menos desarrolladas.
Un cambio tecnológico radical que mejoró significativamente la eficiencia operativa y la
escalabilidad de Netflix fue su migración a Amazon Web Services (AWS) en 2008. Este paso a la
computación ‘en nube’ permitió a Netflix gestionar eficazmente la gran escala de sus operaciones
y soportar millones de transmisiones simultáneas en todo el mundo. La transición a AWS también
13
permitió a Netflix beneficiarse de los amplios recursos informáticos de AWS y de sus precios
flexibles, que ayudaron a gestionar los costes y a mejorar la fiabilidad del servicio.
Los beneficios financieros de la migración a AWS y otros avances tecnológicos han sido
significativos, lo que ha permitido a Netflix ahorrar en costes operativos y de hardware y, al mismo
tiempo, obtener la flexibilidad necesaria para implementar rápidamente nuevas funciones y
responder a la demanda. De cara al futuro, Netflix sigue invirtiendo en tecnologías como la
inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (Machine Learning - ML) para perfeccionar
las recomendaciones de contenidos, personalizar las experiencias de los usuarios y mejorar la
calidad del streaming. La empresa también está explorando nuevos formatos de contenido, como
la narración interactiva, para atraer a los espectadores de formas novedosas.
1.4.3 Iniciativa de contenidos
La inversión de Netflix en contenidos originales, recibida inicialmente con escepticismo, ha
demostrado ser un diferenciador clave en el mercado, crucial para atraer y retener suscriptores. El
gasto en contenidos de la empresa ha crecido significativamente, de 1.750 millones de dólares en
2012 a una previsión de 17.000 millones en 2024, a pesar de las disminuciones temporales del
gasto debidas a factores externos como la pandemia de COVID-19 y las huelgas de guionistas.
Esta apuesta por los contenidos originales ha permitido a Netflix explorar una gran variedad de
géneros y formatos, atraer a una amplia audiencia mundial y crear fenómenos culturales con series
como "Stranger Things" y "The Crown.".
La estrategia de contenidos de Netflix se basa en gran medida en los datos, utilizando algoritmos
para analizar los patrones de visualización y fundamentar las decisiones sobre producción y
adquisición de contenidos. Este enfoque garantiza que las ofertas de Netflix tengan eco entre los
espectadores y satisfagan eficazmente las demandas del mercado.
Una notable expansión del servicio de Netflix es su incursión en la industria del juego, ofreciendo
juegos para móviles a los suscriptores sin coste adicional. El objetivo de esta iniciativa es
diversificar la oferta de entretenimiento de Netflix y aumentar la participación de los usuarios
combinando contenidos de vídeo tradicionales con medios interactivos. Respaldada por una
infraestructura tecnológica, esta incursión en el sector de los juegos posiciona a Netflix como un
centro de entretenimiento integral, que ofrece una amplia gama de contenidos y experiencias a los
usuarios.
14
La agresiva inversión de Netflix en contenidos originales e innovación tecnológica subraya su
ambición de seguir siendo una fuerza líder en la industria del streaming. Al centrarse en contenidos
originales, Netflix creo una biblioteca diversa que atrae a audiencias de todo el mundo, lo que
garantiza el crecimiento y la retención continuos de suscriptores.
1.5 Capital Accionario
Netflix cotiza en la Bolsa de Nueva York (NYSE) desde el 29 de mayo de 2002, donde sus acciones
ordinarias se negocian bajo el símbolo «NFLX». Netflix emite únicamente acciones ordinarias,
cada una con un valor nominal de 0,001 dólares. Los titulares de estas acciones ordinarias tienen
derecho a un voto por acción en todos los asuntos que requieran la aprobación de los accionistas.
A partir de 2023, Netflix ha emitido un total de 432.759.584 acciones ordinarias. Durante los
últimos cinco años, el número total de acciones se ha mantenido relativamente estable.
Tabla 1: Evolución del Capital Accionario de Netflix (2019 – 2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
Como se muestra en la tabla anterior, en 2019, la empresa tenía 438.806.649 acciones. Este número
aumentó en 2020 debido al ejercicio de opciones. A partir de 2021, Netflix emprendió recompras
estratégicas de acciones, con una notable autorización del Consejo de Administración en marzo de
2021 para recomprar hasta 5.000 millones de dólares en acciones ordinarias. Esta autorización se
amplió con otros 10.000 millones de dólares en septiembre de 2023. Estas recompras se han
ejecutado a través de varios métodos, incluidas recompras en el mercado abierto, planes de
Detalle Acciones
Balance total de acciones al Diciembre de 2019 438,806,649
Emisión de acciones ordinarias por ejercicio de opciones 4,088,612
Balance total de acciones al Diciembre de 2020 442,895,261
Emisión de acciones ordinarias por ejercicio de opciones 2,632,324
Recompra de acciones (1,182,410)
Acciones retenidas relacionadas con la liquidación neta de acciones (382,068)
Balance total de acciones al Diciembre de 2021 443,963,107
Emisión de acciones ordinarias por ejercicio de opciones 1,383,669
Balance total de acciones al Diciembre de 2022 445,346,776
Emisión de acciones ordinarias por ejercicio de opciones 1,926,598
Recompra de acciones (14,513,790)
Balance total de acciones al Diciembre de 2023 432,759,584
15
negociación y compras en bloque. A finales de 2021, Netflix había recomprado 1.564.478
acciones.
El cambio más significativo se produjo en 2023, cuando la empresa recompró 14.513.790 acciones
por un importe total de 6.045 millones de dólares y cerró el año con 432.759.584 acciones en
circulación. A partir de esta fecha, quedan 8.400 millones de dólares disponibles para nuevas
recompras.
Examinando la estructura de propiedad de Netflix, más del 99% de las acciones están en manos de
cinco grupos de inversores: los gestores de inversiones tradicionales poseen el 86% de las acciones,
los bancos el 5,6%, los fondos de Cobertura el 4,2%, las pensiones gubernamentales el 2,3% de
las acciones y las oficinas familiares de inversión el 1,2% de las acciones.
La estructura de propiedad de Netflix está dominada por los inversores institucionales, que poseen
más del 82,57% de las acciones en circulación de la empresa.
Tabla 2: Tipos de Accionistas de Netflix (2023)
Fuente: S&P Global Market Inteligence
El 36% de la propiedad de los inversores institucionales se concentra en sólo cinco inversores. The
Vanguard Group, Inc. (8,49%), BlackRock, Inc. (7,28%), Capital Research and Management
Company (5,72%), FMR LLC (4,56%), y State Street Global Advisors, Inc. (3,83%). Estos
importantes accionistas institucionales poseen un importante poder de voto, lo que les garantiza
un papel crucial en la gobernanza y la toma de decisiones de Netflix.
Tipos de accionistas Acciones
% de acciones
en circulación
Inversores institucionales
355.807.036 82,6%
Inversores minoristas
71.002.111 16,5%
Inversores estatales
456.274 0,1%
Personas físicas o
personas con
información privilegiada
3.635.740 0,8%
16
Tabla 3: Principales accionistas de Netflix (2023)
Fuente: S&P Global Market Inteligence
En diciembre de 2023, el precio de cierre de las acciones ordinarias de Netflix era de 486,88
dólares. El precio se vio afectado por una caída significativa en 2021.
Gráfico 7: Evolución del precio de la acción Netflix Vs S&P 500 (2019 – 2023)
Base = 100
Fuente: Elaboración propia en base retornos obtenidos de Yahoo Finance
El retorno acumulado por Netflix en los últimos cinco años es del 43,4%, mientras que el índice
S&P 500 tiene un retorno acumulado del 90,3%. Aunque el retorno acumulado de Netflix en los
últimos cinco años es considerable, se queda corta en comparación con el S&P 500.
Accionista Acciones % de acciones en circulación
The Vanguard Group, Inc. 36.587.911 8,5%
BlackRock, Inc. 31.380.155 7,3%
Capital Research and Management Co. 24.639.661 5,7%
FMR LLC 19.648.599 4,6%
State Street Global Advisors, Inc. 16.522.985 3,8%
143,4
190,3
0.0
50.0
100.0
150.0
200.0
250.0
1/1/2019
3/1/2019
5/1/2019
7/1/2019
9/1/2019
11/1/2019
1/1/2020
3/1/2020
5/1/2020
7/1/2020
9/1/2020
11/1/2020
1/1/2021
3/1/2021
5/1/2021
7/1/2021
9/1/2021
11/1/2021
1/1/2022
3/1/2022
5/1/2022
7/1/2022
9/1/2022
11/1/2022
1/1/2023
3/1/2023
5/1/2023
7/1/2023
9/1/2023
11/1/2023
Netflix S&P 500
17
Gráfico 8: Evolución del precio de la acción Netflix Vs Competidores (2019 – 2023)
Base = 100
Fuente: Elaboración propia en base retornos obtenidos de Yahoo Finance
Si se compara con sus principales competidores durante el mismo periodo, el retorno acumulado
de Netflix es notable, especialmente si se compara a las rentabilidades negativas de Disney (-18%),
Warner Bros. Discovery (-59,9%) y Paramount (-65,8%). Sin embargo, está muy por detrás de la
impresionante rentabilidad de Apple (382%) y Amazon (76,8%).
2 Análisis de la Industria
2.1 Definición de la Industria
Netflix opera dentro de la gran industria del entretenimiento y los medios de comunicación, un
sector vasto y complejo que está experimentando una transformación significativa, impulsada
principalmente por la rápida integración de las tecnologías digitales. Esta amplia industria abarca
varios segmentos; como el cine, la televisión, la música, los juegos y el entretenimiento en vivo, y
está valorada en billones de dólares en todo el mundo. Desde 2022, el crecimiento de la industria
experimentó una desaceleración, con unos ingresos mundiales que alcanzaron aproximadamente
los 2,3 billones de dólares, según los datos del informe Global Entertainment and Media Outlook
18
2023-2027 de PwC. El informe prevé un panorama prudente, con una tasa de crecimiento anual
compuesta (CAGR) del 2,8% hasta 2027, influida por factores como las tendencias del gasto de
los consumidores, la inflación, las secuelas de la pandemia de COVID-19 y las incertidumbres
geopolíticas.
Dentro de esta gran industria, los segmentos Over-The-Top (OTT) representan un pilar importante.
Funciona mediante la entrega de contenidos directamente a los espectadores a través de Internet,
sustituyendo a los canales de distribución tradicionales como el cable, la radiodifusión y la
televisión por satélite. Este modelo innovador ha revolucionado la forma de consumir contenidos,
ofreciendo al público la flexibilidad de acceder a una amplia gama de programas, como películas,
programas de televisión, documentales, etc., a la carta (on demand).
Los servicios OTT empezaron a cobrar importancia a mediados de la década de 2000, con la
llegada de velocidades de Internet más rápidas y la proliferación de dispositivos digitales capaces
de transmitir contenidos de vídeo de alta calidad. Al principio, estas plataformas ofrecían
principalmente contenidos que ya estaban disponibles a través de los medios de comunicación
tradicionales, pero a medida que la tecnología y las capacidades de banda ancha mejoraron, las
plataformas OTT comenzaron a producir y distribuir contenidos originales exclusivos para sus
servicios. Este cambio no sólo amplió la diversidad de contenidos disponibles para los
consumidores, sino que también intensificó la competencia entre los proveedores de servicios para
conseguir contenidos exclusivos y atraer suscriptores.
Las OTT representan un segmento dinámico y en rápido crecimiento. Este segmento ha
experimentado un crecimiento exponencial, impulsado por los cambios en las preferencias de los
consumidores y los avances tecnológicos que permiten la transmisión fluida de contenidos entre
dispositivos.
Un subconjunto crucial de la industria OTT es el segmento de video on demand (VOD), que
permite a los usuarios seleccionar y ver contenidos de vídeo cuando lo deseen, en lugar de a una
hora de emisión programada. Este segmento permite a los espectadores transmitir o descargar
películas, programas de televisión y otros tipos de contenidos de vídeo directamente a sus
dispositivos en cualquier momento. El video on demand ha cambiado radicalmente el modelo de
consumo de contenidos, pasando de una experiencia de visualización pasiva a un enfoque activo e
impulsado por el usuario.
19
Las tres categorías principales dentro del espectro del video on demand son:
• AVOD, es decir el servicio on demand basado en la publicidad, aprovecha la publicidad
para ofrecer acceso gratuito a contenidos, dirigiéndose a un grupo demográfico que valora
las opciones de entretenimiento rentables. Este modelo ha experimentado un rápido
crecimiento, con plataformas como YouTube como pioneras en este enfoque al ofrecer una
amplia gama de contenidos, desde vídeos generados por los usuarios hasta series y
películas producidas profesionalmente. A pesar de ser menos rentable por usuario que el
SVOD, el potencial del AVOD para una rápida captación de clientes y una amplia
penetración en el mercado lo convierten en un componente esencial del ecosistema del
streaming.
• TVOD, el video on demand transaccional, se dirige a un mercado más especializado y
permite a los consumidores alquilar o comprar contenidos por título. Este modelo atrae a
los usuarios que buscan contenidos específicos sin necesidad de una suscripción recurrente,
ofreciendo un enfoque flexible de pago por visualización. Aunque el TVOD genera un
ARPU inferior en comparación con el SVOD y el AVOD, sigue siendo una opción vital
para los consumidores que desean un acceso inmediato a nuevos lanzamientos o contenidos
premium sin compromisos a largo plazo.
• El SVOD se posiciona como el líder de los modelos de streaming, al ofrecer a los
suscriptores acceso ilimitado a una vasta biblioteca de contenidos por una cuota de
suscripción periódica. El éxito de este modelo radica en su comodidad y su adaptabilidad
a una amplia gama de preferencias de los espectadores, con una extensa selección de
contenidos exclusivos para todos los gustos. Este sector, dominado por gigantes como
Netflix y sus contemporáneos, representa la vanguardia del entretenimiento digital.
Las otras categorías son EST y FAST, en las que no profundizaremos a efectos de este análisis.
20
Gráfico 9: Evolución y proyección de los ingresos en el mercado global de VOD (2020- 2027e)
En miles de millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video-on-Demand - Worldwide”.
Se prevé que el mercado mundial del video on demand alcance unos ingresos de 182.400 millones
de dólares en 2024, con una tasa de crecimiento anual (CAGR 2024-2027) del 8,2%, lo que
pronostica un volumen de mercado de 231.500 millones de dólares en 2027. Se prevé que el mayor
segmento de ingresos, el video on demand por suscripción (SVOD), crezca también en línea con
la tasa general de la industria del 8% para alcanzar los 137.700 millones de dólares en 2027, pero
significativamente más lento que la tasa del 21,3% entre 2019 y 2023. Como mercado más maduro,
Estados Unidos está preparado para generar los mayores ingresos en este sector, con una previsión
de 80.300 millones de dólares en 2024.
21
Gráfico 10: Evolución y proyección de usuarios en el mercado global del VOD (2020- 2027e)
En miles de millones
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video-on-Demand - Worldwide”.
Se prevé que el crecimiento de usuarios, que alcanzará una tasa compuesta de crecimiento anual
(CAGR) del 5,3% entre 2020 y 2027, impulsará el número de usuarios hasta los 7.900 millones en
2027. En particular, se espera que más de la mitad de este crecimiento se atribuya al sector de
AVOD. La tasa de penetración de usuarios, indicativa de la saturación del mercado y las áreas de
crecimiento potencial, se espera que alcance el 38.3% en 2024, aumentando a 43.2% para 2027,
manteniendo un CAGR proyectado del 4% y siguiendo las tendencias anteriores. Sin embargo,
dentro del sector de la VOD, el SVOD, en el cual opera Netflix, todavía muestra una perspectiva
prometedora y espacio para mejorar, con una tasa de penetración del 17% hasta 2023, y se proyecta
que alcance el 20,7% para 2027, ligeramente mejorando el rendimiento en comparación con la
industria en general.
La evolución del video on demand, que ha pasado de ser un servicio complementario a convertirse
en una fuente principal de entretenimiento, refleja cambios más amplios en el panorama de los
medios de comunicación y la tecnología. Como los consumidores prefieren cada vez más los
22
contenidos digitales on demand a la programación programada, las plataformas de vídeo on
demand están preparadas para un crecimiento continuo. Las perspectivas de futuro para este tipo
de visualización, en particular dentro de las empresas de SVOD como Netflix, son optimistas, con
proyecciones que indican un aumento constante del número de suscriptores y de los ingresos. Este
crecimiento está impulsado por los continuos avances en la tecnología de streaming, la expansión
a nuevos mercados y el apetito cada vez mayor por contenidos de video diversos y de alta calidad.
2.2 SVOD: El vídeo a la carta por suscripción
El mercado del streaming de SVOD sigue una trayectoria de fuerte crecimiento, con unos ingresos
previstos de 108.500 millones de dólares en 2024. Se prevé que el impulso de crecimiento
continúe, con una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (CAGR) del 9,4% de 2023 a 2027,
culminando en un volumen de mercado de 137.700 millones de dólares en 2027.
Gráfico 11: Evolución y proyección de los Ingresos del mercado de SVOD (2019-2027e)
En miles de millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video Streaming (SVoD) - Worldwide”.
23
Profundizando en la dinámica regional, las regiones EMEA (Europa, Medio Oriente y África) y
APAC (Asia-Pacífico) han exhibido un crecimiento significativo en los últimos cinco años,
ostentando CAGRs del 25% y 23% respectivamente, entre 2019 y 2023. Estas cifras ponen de
relieve el floreciente potencial de estos mercados, subrayando el cambio hacia el consumo digital
en diversas geografías.
Gráfico 12: Evolución y proyección de los Ingresos en el mercado del SVOD por región
(2019-2027e)
En miles de millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video Streaming (SVoD) - Worldwide”.
A pesar de ser el mayor generador de ingresos dentro de la industria, con 39.000 millones de
dólares en 2023, la región UCAN (Estados Unidos y Canadá) demuestra una tasa de crecimiento
más lenta, y se prevé que se expanda a una CAGR de sólo el 8,6% en los próximos años para
alcanzar los 54.000 millones de dólares a finales de 2027.
24
Gráfico 13: Evolución y proyección de Usuarios y Tasa de penetración de la región UCAN
(2019- 2027e)
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video Streaming (SVoD) - Worldwide”.
Esta desaceleración se atribuye a la madurez del mercado, evidenciada por los 157 millones de
usuarios y una tasa de penetración del 47% en 2023.
25
Gráfico 14: Evolución y proyección de Usuarios y Tasa de penetración de la región APAC
(2019- 2027e)
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video Streaming (SVoD) - Worldwide”.
Las oportunidades de expansión son especialmente pronunciadas en las regiones APAC y EMEA,
junto con América Latina, donde las menores tasas de penetración, que oscilarán entre el 16% y el
17% en 2023, presentan un terreno fértil para el crecimiento. Estas regiones han crecido a una
CAGR media del 13,3% entre 2019 y 2023, lo que indica un potencial sin explotar y el margen
para aumentar la penetración en el mercado.
26
Gráfico 15: Evolución y proyección de Usuarios y Tasa de penetración de la región EMEA
(2019- 2027e)
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video Streaming (SVoD) - Worldwide”.
En la región EMEA, el mercado europeo es el principal impulsor de los ingresos, acercándose a
un estado de consolidación con una tasa de penetración del 26%, 219.6 millones de usuarios y
unos ingresos que alcanzarán los 18.300 millones de dólares en 2023. África y Asia Occidental
contribuyen con porcentajes menores, con 2.320 millones de dólares y algo más de 1.000 millones
de dólares, respectivamente, lo que subraya las distintas fases de adopción del SVOD en la región.
Tabla 4: Desglose de ingresos, usuarios y tasa de penetración para la región EMEA (2023)
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video Streaming (SVoD) - Worldwide”.
Estados Unidos destaca por tener el ARPU (Average Revenue Per User) más alto del mercado
SVOD, con 249,5 dólares en 2023, y se espera que ascienda a 303 dólares en 2027. Sin embargo,
Región Ingreso (en mil de millones) Usuarios (en Millones) % de Penetración
Europa 18,3 219,6 26%
Asia occidental 1,1 28,0 13%
África 2,3 129,8 10%
27
se prevé que la tasa de crecimiento del ARPU se ralentice hasta el 4%, una desaceleración con
respecto a años anteriores. Esta tendencia sugiere que se acerca una meseta en el aumento de los
precios de suscripción, a medida que el ARPU se acerca a su límite superior en mercados maduros
como el estadounidense.
Gráfico 16: Evolución y proyección del ARPU para la industria SVOD por región (2019 –
2027e)
en USD
Fuente: Elaboración propia en base a informe de Statista “Video Streaming (SVoD) - Worldwide”.
2.3 Competidores
Disney:
Disney, líder internacional en entretenimiento y medios de comunicación, introdujo Disney Plus
en 2017, entrando en el mercado de streaming para consolidar su amplia cartera -incluyendo
Disney, Pixar, Marvel, Lucasfilm y National Geographic- bajo una sola plataforma. El servicio,
que se lanzará en noviembre de 2019, forma parte del cambio estratégico de Disney hacia un
modelo de negocio directo al consumidor, que incluye otras plataformas como ESPN+, Hulu y
Hotstar (India), ampliado por la adquisición de una participación mayoritaria en BAMTech en
2016 para mejorar la tecnología de streaming.
28
Disney Plus se convirtió en un éxito instantáneo, alcanzando los 10 millones de suscriptores en
sus primeras 24 horas (Business of Apps). La estrategia global de la plataforma se centró en la
diversificación, con una parte sustancial de sus suscriptores procedentes de fuera de Norteamérica.
Disney Plus ha tenido especial éxito en la India con su plataforma Hotstar, lo que contribuye a una
amplia presencia internacional que apoya el agresivo crecimiento de suscriptores de la empresa.
Disney Plus es famoso por sus contenidos de alta calidad de franquicias de renombre como Star
Wars, Marvel y Pixar. A pesar de ofrecer una biblioteca de contenidos más pequeña en
comparación con rivales como Netflix, la apuesta de Disney por la calidad frente a la cantidad y
los contenidos exclusivos ha atraído a millones de suscriptores en todo el mundo. Disney Plus ha
evolucionado para incluir diversos tipos de contenidos, desde películas y programas de televisión
hasta documentales, aprovechando propiedades como las series derivadas de Marvel y Star Wars
para atraer a millones de nuevos suscriptores (Business of Apps).
La empresa ha crecido rápidamente y se ha convertido en un competidor en el negocio del
streaming, junto con Netflix y Amazon Prime, con una base de suscriptores que ha pasado de 26,5
millones en el primer trimestre de 2020 a 100 millones a finales del primer trimestre de 2021 y
seguirá subiendo hasta los 150 millones de suscriptores en 2023, con una tasa anual media del
56%. En comparación, Netflix tardó más de 10 años en alcanzar los 100 millones de suscriptores,
a pesar de tener menos competencia en aquel momento. Su éxito se atribuye a su rápido
crecimiento, la calidad de sus contenidos y estrenos originales como "The Mandalorian", la
primera serie derivada de Star Wars (Business of Apps).
Dicho esto, se observa una tendencia a la baja en la suscripción en 2023, con la compañía
perdiendo 14 millones de suscriptores (8% de su base de suscriptores) en el transcurso del año. .
Esto se debió principalmente a un éxodo masivo de suscriptores de Hotstar, el negocio indio de
Disney, debido a la pérdida de los derechos digitales de las ligas locales de cricket (Indian Premier
League – IPL), lo que provocó que la empresa perdiera 12.5 millones de usuarios en el segundo
trimestre de 2023, y 2 millones adicionales durante el tercer y cuarto trimestres. Hotstar cerró el
último trimestre de 2023 con 38,5 suscriptores, lo que representa el 26% del total de suscriptores
de Disney+, frente al máximo histórico de 61,5 millones alcanzado en el tercer trimestre de 2022.
Las perspectivas de Disney para su negocio indio, según se desprende de los comentarios del CEO
de la compañía durante conferencias de análisis sobre los resultados financieros de 2023, parecen
29
ser una mezcla de pragmatismo y recalibración estratégica ante los nuevos desafíos. La pérdida de
los derechos digitales de la IPL sugiere un cambio significativo en el panorama competitivo, lo
que lleva a Disney a reevaluar su posición y estrategia en la India, ya que ha perdido su ventaja
competitiva.
A pesar de este retroceso, la estrategia internacional general de la empresa, centrada en una
agresiva expansión, se mantiene sin cambios. Disney tiene previsto destinar 25.000 millones de
dólares a nuevos contenidos en 2024, superando el presupuesto de 17.000 millones de dólares de
Netflix, al tiempo que ofrece precios de suscripción muy competitivos. En EE.UU., el mayor
mercado de Disney+ junto con Netflix, las suscripciones comienzan en 7,99 dólares para el plan
Básico con anuncios, escalando a 13,99 dólares mensuales para el paquete Premium sin anuncios,
en contraste con la cuota de suscripción de 15,49 dólares de Netflix. Disney permite a los
espectadores disfrutar de contenidos en 4K en hasta cuatro pantallas sin coste adicional. Para
disfrutar de este contenido en Netflix, se necesita una cuenta Premium, que cuesta 84 dólares más
al año que el plan básico de Netflix.
En 2023, Disney registró un aumento interanual del 12% en sus ingresos, cerrando el año con
20.600 millones de dólares. Sin embargo, el segmento de streaming de la compañía aún no ha
logrado su primer año rentable, habiendo registrado una pérdida neta de 1.700 millones de dólares,
que es la mitad de la pérdida registrada en 2022. Durante la última presentación de resultados, el
CEO de Disney pronosticó que el segmento de streaming registraría su primer ejercicio rentable a
finales del año fiscal 2024.
Las consolidadas divisiones de entretenimiento de Disney y su importante inversión en contenidos
la sitúan en una posición sólida para seguir creciendo y mantener su importancia como actor clave
en el sector del streaming.
Amazon Prime:
Amazon, fundada por Jeff Bezos en 1994 inicialmente como librería en línea, se ha expandido
hasta convertirse en un conglomerado con una amplia gama de intereses, entre ellos Amazon Prime
Video. Este servicio, que forma parte de la amplia suscripción Prime de Amazon lanzada en 2005,
ofrece streaming de películas, programas de televisión y Amazon Originals, producciones
originales de la empresa. Es uno de los varios servicios de valor añadido que se ofrecen a los
30
miembros de Prime, que también incluyen delivery gratuito de productos Amazon y streaming de
música. Amazon Prime ha crecido significativamente, y ahora cuenta con más de 230 millones de
suscriptores, de los cuales alrededor del 70%, es decir, 167,2 millones de estos, se encuentran sólo
en Estados Unidos. Esto convierte a Amazon Prime en la segunda compañía de streaming en
Estados Unidos por detrás de Netflix. Esta importante dependencia del mercado estadounidense
expone a Amazon Prime a los riesgos asociados a un mercado consolidado. Por el contrario, el
mayor mercado de ingresos de Netflix, representa sólo el 30% de su base de suscriptores, lo que
ofrece a Netflix mayores oportunidades de crecimiento en mercados en los que tiene menores tasas
de penetración.
Desde su puesta en marcha a finales de 2016, Amazon Prime ha experimentado un crecimiento
notable, con una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 24 % entre 2017 y 2021. Sin
embargo, esta tasa de crecimiento se ralentizó considerablemente hasta el 13 % CAGR en los
últimos cinco años, con un crecimiento de usuarios en 2023 de solo el 8 % interanual.
Amazon Prime Video ofrece una variada biblioteca de contenidos que incluye grandes éxitos de
taquilla y películas regionales. A pesar de enfrentarse a la dura competencia de otros servicios
como Netflix, Prime Video se distingue por estar incluido en la suscripción más amplia a Amazon
Prime, lo que ofrece una propuesta de valor más integrada. Amazon también ha reforzado su
biblioteca de contenidos y su presencia en el mercado mediante adquisiciones estratégicas, como
la compra de MGM Studios por 8.400 millones de dólares.
Amazon Prime Video es un actor clave en la industria del streaming con un alcance global, aunque
se ha enfrentado a críticas por la falta de contenido original y una interfaz de usuario menos
organizada y fácil de usar en comparación con competidores como Netflix. A pesar de estos retos,
sigue siendo una importante plataforma de entretenimiento, aunque va atrás de Netflix en número
de suscriptores a nivel mundial.
En 2023, Amazon Prime Video generó aproximadamente 40.200 millones de dólares en ingresos,
que incluyen los ingresos de todos los servicios dentro de la suscripción. Aunque el impacto inicial
de Prime Video puede haber sido modesto, cada vez es más importante para diversificar las fuentes
de ingresos de Amazon. La próxima integración de la publicidad en Prime Video en 2024
representa un movimiento estratégico para monetizar aún más el servicio y mejorar la rentabilidad,
31
beneficiándose tanto de la publicidad como de la suscripción. Esta estrategia ha resultado
beneficiosa para Netflix en el último trimestre de 2023.
Según Statista, Amazon Prime prevé gastar unos 50 dólares por usuario en contenidos este año,
mientras que Netflix gastará 70 dólares. Sin embargo, aún se espera que Netflix logre un mayor
ingreso medio por usuario (ARPU).
Apple TV:
Apple TV+ se lanzó el 1 de noviembre de 2019, como parte de la incursión de Apple Inc. en el
mercado de los contenidos multimedia en streaming. A pesar de un mercado abarrotado, Apple
TV+ se ha hecho poco a poco un hueco centrándose en la calidad de sus series y películas
originales. El servicio forma parte integral del segmento de servicios más amplio de Apple.
Apple TV+ ofrece una gran variedad de contenidos originales, como series, películas y
documentales de distintos géneros. Es conocido por sus producciones de alta calidad como "Ted
Lasso", "For All Mankind" y "The Morning Show". Apple TV+ también se ha aventurado en las
retransmisiones deportivas, consiguiendo acuerdos como el pase de temporada de la Major League
Soccer.
A pesar de sus importantes avances en el mercado del streaming, Apple no revela oficialmente
datos específicos sobre sus operaciones de streaming. Estimaciones de terceros sugieren que Apple
TV+ posee alrededor del 7% del mercado estadounidense de video on demand. Sin embargo,
Apple TV+ ha experimentado un crecimiento más lento en comparación con gigantes de la
industria como Netflix, Disney y Amazon Prime, con solo un aumento del 1% de 2022 a 2023,
muy por debajo de la tasa de crecimiento promedio de la industria del 8%.
Los ingresos de Apple TV+ se contabilizan junto con los de otros servicios, por un total de 23.100
millones de dólares. Aunque no se facilitan desgloses financieros detallados, los analistas estiman
que el segmento de streaming aporta aproximadamente 1.200 millones de dólares en ingresos, a
pesar de que la empresa gasta más de 1.000 millones anuales en películas y 6.500 millones en
programas de televisión. Aunque su cuota de suscripción es inferior, 4,5 dólares al mes, en
comparación con el plan básico de Netflix, de 8 dólares, Apple se posiciona como un servicio de
prestigio, que alberga proyectos de figuras célebres como Steven Spielberg, Tom Hanks, Martin
Scorsese, Meryl Streep, Brad Pitt y George Clooney.
32
Apple también ha adquirido proyectos que otros han pasado por alto debido a los altos costes. Por
ejemplo, "Masters of the Air", desarrollada originalmente por HBO desde 2013, fue adquirida por
Apple en 2019 después de que HBO dudara ante el coste de 250 millones de dólares.
A pesar de su impresionante catálogo, Apple sigue luchando por ganar suscriptores o lograr un
éxito rotundo con sus producciones originales. Por ejemplo, "Killers of the Flower Moon", del
prestigioso director Martin Scorsese, sólo recaudó 137 millones de dólares frente a un presupuesto
de 200 millones. Es poco probable que Apple siga los pasos de otros operadores de video on
demand y ofrezca un modelo de suscripción con publicidad, dada su firme postura de proteger la
privacidad de los clientes.
No obstante, Apple sigue siendo un contendiente importante en la industria del streaming, con
potencial para competir con gigantes como Netflix. Con 300.000 millones de dólares en ingresos
y 73.000 millones en reservas de efectivo declaradas para 2023, Apple tiene flexibilidad financiera
para experimentar y encontrar su nicho en el mercado SVOD.
HBO Max (desde inicios de 2024, simplemente Max):
Lanzado en mayo de 2020, HBO Max representa la expansión de Warner Bros Discovery en el
ámbito del streaming, aprovechando la prestigiosa marca HBO junto con una amplia selección de
contenidos del catálogo de Warner Bros., incluyendo programas premium de HBO y películas de
éxito como "El Señor de los Anillos" y "Matrix". Inicialmente, los seis millones de suscriptores de
HBO Now pasaron a HBO Max, lo que supuso un buen comienzo para el servicio. Gracias a su
amplia biblioteca de contenidos, que incluye programas populares como "Euforia" y "Juego de
Tronos", HBO Max ganó popularidad rápidamente (Business of Apps).
En 2022, HBO Max se había convertido en el tercer mayor servicio de streaming de vídeo de
Estados Unidos, superando a Hulu y Disney+ en cuota de mercado y compitiendo directamente
con Netflix. Con su compromiso con la producción de alta calidad, HBO Max se ha consolidado
como un actor formidable en el negocio del streaming.
Aunque inicialmente se centró en el mercado estadounidense, Warner Bros. Discovery ha tratado
activamente de ampliar la presencia mundial de HBO Max. Esta estrategia de expansión incluye
acuerdos de licencia y asociaciones con empresas locales de streaming o medios de comunicación
para asegurarse los derechos exclusivos de sus contenidos en regiones específicas. Por ejemplo,
33
su acuerdo de larga duración con Sky en el Reino Unido concede a Sky derechos exclusivos para
emitir contenidos de HBO, incluidos programas como "Juego de Tronos" y "Westworld".
Al igual que Netflix, HBO Max ofrece varios paquetes de suscripción para satisfacer las distintas
preferencias de los usuarios. Entre ellos se incluye un plan sin publicidad por 15,99 dólares al mes
y una opción con publicidad por 9,99 dólares al mes. También hay un paquete Ultimate Ad-Free
disponible por 19,99 dólares al mes, que ofrece ventajas adicionales como más transmisiones
simultáneas y amplios contenidos 4K UHD. Esta estructura de precios proporciona flexibilidad,
equilibrando la asequibilidad con el acceso a contenidos premium.
El modelo de negocio de HBO Max ofrece una diversificación única de las fuentes de ingresos,
distribuidos entre las suscripciones a aplicaciones, la publicidad de sus ofertas AVOD y los
derechos de licencia a través de asociaciones internacionales.
En 2023, HBO Max contaba con 97 millones de suscriptores y generaba 10.200 millones de dólares
en ingresos -un 5% más que el año anterior- y 103 millones de dólares en beneficios netos. Sin
embargo, estas cifras deben considerarse con cautela, ya que Warner Bros. Discovery presenta los
resultados de HBO Max junto con los de su servicio de televisión de pago, HBO. Los analistas
estiman que los ingresos de HBO Max rondan los 7.300 millones de dólares.
En términos de ingresos medios por usuario (ARPU), HBO Max ha mantenido un ARPU estable
de 11,09 $ mensuales en los últimos cinco años. En comparación, el ARPU de Netflix creció un
25% en el mismo periodo.
Paramount +:
Paramount+ es un servicio de streaming operado por Paramount Global, que se lanzó el 4 de marzo
de 2021 como una renovación y expansión de CBS All Access. Ofrece una amplia gama de
contenidos, como películas de gran éxito, temporadas completas de series actuales y clásicas de
Paramount, CBS, Nickelodeon y MTV, así como series originales. Además, ofrece cobertura
deportiva en directo, con partidos de la NFL y de la Liga de Campeones de la UEFA.
Adoptando el modelo de doble fuente de ingresos predominante en el sector mundial del video on
demand, Paramount+ combina las cuotas de suscripción con los ingresos publicitarios. El servicio
34
ofrece varios niveles de suscripción para adaptarse a las preferencias de los espectadores, desde
planes más asequibles con publicidad hasta opciones más caras sin publicidad.
El plan Esencial del servicio, con un precio de 4,99 dólares al mes, incluye anuncios, pero sigue
siendo una opción popular para los aficionados al deporte de EE.UU. con un presupuesto ajustado,
ya que ofrece acceso a una amplia biblioteca de contenidos on demand y a la NFL en directo en
CBS. Para los que buscan una experiencia de consumo ininterrumpida, está disponible el plan
Premium por 9,99 dólares al mes, que ofrece todas las ventajas del plan Essential sin anuncios.
Los precios competitivos de Paramount+ lo han posicionado como un servicio con una buena
relación calidad-precio en el mercado del video on demand.
A finales de 2023, Paramount+ contaba con más de 67 millones de suscriptores, lo que supone un
impresionante aumento de 4 millones sólo en el tercer trimestre y un crecimiento interanual del
46%. Aunque inicialmente se centró en el mercado estadounidense -donde se encuentra el 77% de
sus suscriptores-, el servicio ha comenzado a expandirse internacionalmente, con especial énfasis
en el mercado latinoamericano. Paramount+ opera en 17 países de América Latina, de los 28 que
cubre internacionalmente.
En cuanto a los resultados financieros, Paramount Global registró unos ingresos de 6.700 millones
de dólares en 2023, un 37% más que el año anterior, impulsados por el aumento de las
suscripciones y de los ingresos procedentes de las ofertas con publicidad. Este crecimiento ayudó
a la empresa a reducir su pérdida neta a 1.700 millones de dólares. De cara al futuro, la empresa
prevé nuevas mejoras en sus resultados financieros para 2024 y espera ser rentable en 2025.
3 Posición competitiva
3.1 Las cinco fuerzas de Porter
3.1.1 Amenaza de nuevos competidores
Entrar en el mercado del streaming es un reto complejo, en el que influye mucho la necesidad de
crear amplias bibliotecas de contenidos. Las empresas establecidas en la producción de contenidos,
como Disney a través de Disney+, Warner Bros Studios a través de HBO y NBCUniversal a través
de Peacock, se enfrentan a barreras de entrada comparativamente menores. Su capacidad para
utilizar los activos de contenido existentes desafía directamente a Netflix y ejemplifica una
tendencia creciente entre los estudios de producción para lanzar sus servicios de streaming.
35
Por el contrario, para los nuevos operadores que carecen de tales ventajas, los elevados costes
asociados a la adquisición de contenidos, el desarrollo de infraestructuras tecnológicas y la
penetración en el mercado mundial constituyen una barrera significativa. Esta realidad subraya la
naturaleza crítica de los contenidos y como la ventaja competitiva más importante en el negocio
del streaming.
La respuesta estratégica de Netflix a estos obstáculos es polifacética y hace hincapié en la
producción de contenidos originales, la personalización basada en datos y una sólida
infraestructura tecnológica. El giro de la empresa hacia contenidos más originales no sólo
diferencia su oferta de servicios, sino que también mitiga los riesgos asociados al aumento de los
costes y la competencia por los contenidos bajo licencia. Además, la inversión de Netflix en
análisis de datos y recomendaciones de contenidos basadas en algoritmos ha puesto la vara muy
alta para las experiencias personalizadas de los espectadores, elevando aún más las barreras de
entrada para los recién llegados que carecen de capacidades de datos tan sofisticadas.
El aspecto financiero de ingresar al mercado de streaming no puede ser subestimado. Se necesitan
importantes inversiones no sólo en contenidos, sino también en marketing, tecnología y esfuerzos
de expansión para establecer una presencia mundial. Las continuas inversiones de Netflix en estas
áreas no sólo refuerzan su ventaja competitiva, sino que también ejemplifican la magnitud de los
recursos necesarios para que los nuevos competidores supongan una amenaza creíble. Lo que
explica el otro conjunto de nuevos entrantes que vemos en el sector, que son empresas altamente
tecnológicas, con fuerte posición financiera y presencia de marca mundial, como Apple a través
de AppleTV o Amazon a través de Amazon Prime TV.
Sin embargo, el valor de marca establecido de Netflix y su amplia presencia en el mercado le
ofrecen una formidable defensa frente a los nuevos competidores. Construir una marca comparable
y ganarse la confianza de los suscriptores en un mercado en el que Netflix es sinónimo de servicios
de streaming no es un reto sencillo para los nuevos competidores. Esto se complica aún más por
las complejidades estratégicas y normativas de la industria del streaming, incluida la navegación
por los derechos de contenido, las regulaciones internacionales y la obtención de asociaciones
beneficiosas, que son fundamentales para la distribución de contenidos y la expansión del mercado.
El enfoque integrado para entender la amenaza de nuevos competidores para Netflix revela que,
aunque las barreras de entrada son significativas, no son insuperables para empresas con recursos
36
sustanciales y conocimientos tecnológicos. No obstante, las inversiones estratégicas de Netflix en
contenidos, tecnología y presencia en el mercado mundial, junto con su enfoque en la experiencia
del usuario y la personalización, la posicionan bien para mantener su liderazgo frente a posibles
nuevos competidores. A medida que el mercado del streaming siga evolucionando, mantenerse a
la vanguardia de los avances tecnológicos y las preferencias de los consumidores será clave para
que Netflix mitigue la amenaza de nuevos competidores y mantenga su ventaja competitiva.
3.1.2 Poder de negociación de los proveedores
El análisis del poder de negociación de los proveedores en la industria del streaming, en particular
en relación con Netflix, pone de relieve la evolución de la dinámica entre los servicios de streaming
y sus proveedores de contenidos. Esta compleja relación está marcada por la interacción entre la
adquisición de contenidos, la producción original y el posicionamiento estratégico de los
proveedores, que repercute directamente en las decisiones operativas y estratégicas de Netflix.
En la industria del streaming, los proveedores son principalmente creadores de contenidos,
productoras y estudios que poseen los derechos de películas, programas de televisión y
documentales. El éxito inicial de Netflix se debió en parte a su capacidad para asegurarse una
amplia gama de contenidos de estos proveedores, ofreciendo una selección inigualable a sus
suscriptores. Sin embargo, a medida que el mercado ha ido madurando, el poder de negociación
de los proveedores ha aumentado significativamente, especialmente en el caso de aquellos con
contenidos muy codiciados. Este cambio se atribuye a la creciente demanda de contenidos
exclusivos de alta calidad que puedan atraer y retener a los suscriptores en un mercado cada vez
más competitivo.
El mayor poder de negociación de los proveedores aumenta la competencia de las plataformas de
streaming por los acuerdos de licencia, lo que a su vez provoca un aumento de los costes de los
contenidos. Los proveedores son conscientes del valor de sus contenidos y se han vuelto más
estratégicos en sus negociaciones, exigiendo a menudo tarifas más elevadas u optando por
distribuir sus contenidos a través de sus propios servicios de streaming, en el caso de los que han
decidido diversificarse horizontalmente. Esta tendencia se ve exacerbada por la entrada de nuevos
actores como Disney y HBO, que aprovechan sus bibliotecas de contenidos existentes para
competir directamente con Netflix.
37
Para superar estos retos, Netflix se ha centrado cada vez más en desarrollar contenidos originales.
Al invertir fuertemente en sus propias producciones, Netflix pretende reducir su dependencia de
proveedores externos y mitigar los riesgos asociados a la disponibilidad de contenidos y las
fluctuaciones de precios. Esta estrategia no sólo permite a Netflix controlar sus costes, sino que
también le proporciona una ventaja competitiva a través de ofertas de contenidos únicos y
exclusivos que no pueden encontrarse en otras plataformas.
Además, el énfasis de Netflix en los contenidos originales es una respuesta a la dinámica cambiante
del consumo de contenidos. Los suscriptores se sienten cada vez más atraídos por producciones
únicas y de alta calidad que ofrecen nuevas historias y perspectivas. Esta preferencia de los
consumidores refuerza la posición de Netflix en las negociaciones con los proveedores, ya que la
plataforma depende cada vez menos de los contenidos bajo licencia para atraer a los espectadores.
El cambio estratégico hacia la producción de contenidos originales, sin embargo, no elimina por
completo el poder de negociación de los proveedores. Netflix sigue compitiendo por una selección
de contenidos externos para complementar su oferta original, sobre todo en géneros o regiones
donde sus producciones propias aún no son fuertes. Además, la empresa debe sortear las
complejidades de los derechos de contenido global, que varían significativamente en los distintos
territorios y pueden afectar a la disponibilidad de contenidos y a los costes de las licencias.
En resumen, el poder de negociación de los proveedores en la industria del streaming presenta
tanto retos como oportunidades para Netflix. Mientras que los proveedores han ganado influencia
debido al aumento de la competencia y la demanda de contenidos exclusivos, la inversión de
Netflix en programas originales y su estrategia global de contenidos pretenden equilibrar esta
dinámica de poder. Mediante la diversificación de su cartera de contenidos y la mejora de su oferta
original, Netflix pretende mantener su posición competitiva en el mercado del streaming y
garantizar una fuente constante de nuevos contenidos para sus usuarios.
3.1.3 Poder de negociación de los compradores
En el sector del streaming, el poder de negociación de los compradores refleja la influencia que
tienen los suscriptores en plataformas de streaming como Netflix. Este poder viene determinado
por la abundancia de opciones a disposición de los consumidores, sus expectativas de calidad y
variedad de contenidos y la facilidad con la que pueden cambiar de un servicio a otro. Esta
dinámica es importante para entender cómo las preferencias de los compradores o usuarios
38
impulsan las decisiones estratégicas de Netflix en su esfuerzo por atraer y retener una sólida base
de suscriptores en medio de una intensa competencia.
Los suscriptores a los servicios de streaming ejercen una influencia considerable debido a los bajos
costes de cambio asociados al paso de una plataforma a otra. Esta facilidad de cambio se ve
amplificada por el modelo de suscripción mensual que utiliza la mayoría de los servicios de
streaming, incluido Netflix, que permite a los clientes cancelar su servicio en cualquier momento
sin incurrir en penalizaciones. En este entorno, la fidelidad del espectador depende de su
satisfacción continua con la oferta de contenidos, los precios y la experiencia de usuario del
servicio.
El factor crítico que sustenta el poder de negociación de los compradores es el propio contenido.
Los suscriptores exigen contenidos de alta calidad, variados y atractivos que respondan a sus
gustos y preferencias. Esta demanda lleva a las plataformas de streaming a asegurarse una amplia
gama de contenidos, desde películas taquilleras y programas de televisión populares hasta géneros
especializados y producciones originales. Netflix, consciente de la importancia de satisfacer estas
preferencias de contenido, invierte mucho en sus contenidos originales para diferenciarse de la
competencia y satisfacer las expectativas de los suscriptores. Esta estrategia no sólo pretende atraer
a nuevos suscriptores, sino también construir una identidad de marca única que pueda mantener la
fidelidad de los espectadores a lo largo del tiempo.
Además, la transparencia y la abundancia de información de que disponen hoy los consumidores
aumentan aún más su poder de negociación. Gracias al fácil acceso a reseñas, valoraciones y
recomendaciones en las redes sociales y otras plataformas digitales, los espectadores están más
informados que nunca sobre sus opciones. Esta información les permite elegir lo que mejor se
adapta a sus preferencias, lo que obliga a plataformas como Netflix a innovar y mejorar
continuamente su oferta para seguir siendo competitivas.
La respuesta de Netflix al elevado poder de negociación de los compradores es compleja. Además
de ampliar su biblioteca de contenidos originales, Netflix invierte en algoritmos avanzados y
análisis de datos para personalizar la experiencia de visionado de cada abonado, haciendo que el
descubrimiento de contenidos sea más eficiente y se adapte a las preferencias individuales.
Además, los diferentes modelos de precios y planes de suscripción de Netflix están diseñados para
39
adaptarse a las diferentes necesidades de los espectadores y a las condiciones del mercado en los
190 países en los que está presente.
El poder de negociación de los compradores y las diversas preferencias de contenido de una
audiencia internacional impulsan a las empresas de streaming, incluida Netflix, a tener una
estrategia de contenidos destinada a ofrecer una rica mezcla de contenidos locales e internacionales
que puedan atraer a espectadores de todo el mundo.
3.1.4 La amenaza de los sustitutos
La amenaza de los sustitutos en la industria del streaming, particularmente para Netflix, implica
la consideración de formas alternativas de entretenimiento y consumo de contenidos que
potencialmente podrían reemplazar o disminuir la demanda del servicio de Netflix. Esta amenaza
no se limita a los competidores directos dentro del mercado del streaming, sino que se extiende a
cualquier fuente alternativa de entretenimiento que capte el tiempo y la atención de los potenciales
suscriptores. El análisis de este aspecto revela cómo Netflix se adapta e innova para seguir siendo
la opción preferida entre las diversas opciones de entretenimiento a disposición de los
consumidores.
Las formas de entretenimiento sustitutivas incluyen la televisión tradicional y por cable,
plataformas de vídeo gratuitas en línea como YouTube, redes sociales, videojuegos e incluso
formas de entretenimiento no digitales como libros o eventos en directo. Cada uno de estos
sustitutos compite por el mismo recurso finito: el tiempo del espectador. A medida que evoluciona
el panorama digital, las fronteras entre las distintas formas de entretenimiento se difuminan y las
plataformas se solapan cada vez más en contenido y funcionalidad, lo que intensifica la amenaza
de los sustitutos.
Uno de los factores más significativos que mitigan la amenaza de sustitutos para Netflix es su
variada biblioteca de contenidos, que incluye producciones originales exclusivas, largometrajes,
documentales y programas de televisión. La inversión de Netflix en contenidos originales no solo
diferencia su servicio de la televisión tradicional y las plataformas gratuitas en línea, sino que
también ayuda a mantener el interés de los espectadores frente a la creciente competencia de los
videojuegos y las redes sociales, que ofrecen experiencias interactivas muy atractivas.
40
Además, Netflix hace frente a la amenaza de los sustitutos centrándose en la calidad y la
personalización de la experiencia del espectador. A través de sofisticados algoritmos, Netflix
ofrece recomendaciones de contenidos personalizadas, para ayudar a los suscriptores a descubrir
rápidamente los contenidos que se ajustan a sus preferencias. Esta experiencia personalizada es
difícil de replicar para muchas opciones de entretenimiento sustitutivas, especialmente aquellas
que ofrecen el mismo contenido a todos los espectadores, como la televisión tradicional.
Otra respuesta estratégica de Netflix y otras empresas de streaming es el precio. Comparado con
el coste de las suscripciones por cable, las entradas de cine o la compra de libros, Netflix y el
streaming en general ofrecen una alternativa relativamente asequible y repleta de valor que
proporciona acceso ilimitado a una variada biblioteca de contenidos. La posibilidad de transmitir
en varios dispositivos y descargar contenidos para verlos sin conexión añade comodidad y
versatilidad al servicio de Netflix, lo que lo convierte en una opción más atractiva para los
consumidores que buscan entretenimiento sobre la marcha.
Netflix también combate la amenaza de los sustitutos innovando continuamente su oferta de
contenidos y servicios. Iniciativas como los formatos de narración interactiva (por ejemplo, "Black
Mirror: Bandersnatch") e incluso la exploración de nuevas formas de entretenimiento como los
videojuegos. Estas innovaciones no solo aumentan el atractivo de la plataforma, sino que también
posicionan a Netflix como líder en tecnología del entretenimiento, consolidando aún más su
ventaja competitiva.
En esencia, la amenaza de los sustitutos en la industria del streaming subraya la necesidad de que
plataformas como Netflix evolucionen continuamente, innoven y ofrezcan un valor superior a los
suscriptores. Invirtiendo en contenidos originales, personalizando la experiencia del espectador,
manteniendo precios competitivos y explorando nuevos formatos de entretenimiento.
3.1.5 Rivalidad competitiva
El aspecto de la rivalidad competitiva dentro de la industria del streaming, en particular en lo que
respecta a Netflix, resume la intensa competencia entre los actores existentes que compiten por el
liderazgo del mercado, el crecimiento de la base de suscriptores y el liderazgo de contenidos. Esta
rivalidad está marcada por varios factores, como la adquisición de contenidos, la innovación
tecnológica, las estrategias de expansión de mercado y la diferenciación de marca, que en conjunto
41
configuran el panorama competitivo e influyen en las decisiones estratégicas y las prioridades
operativas de Netflix.
En el sector del streaming, la rivalidad competitiva se acentúa con la entrada de numerosas
plataformas, cada una de las cuales ofrece una mezcla de contenidos originales y bajo licencia
diseñados para captar y mantener el interés de los espectadores. Grandes operadores como Amazon
Prime, Disney+, HBO Max, AppleTV y otros compiten directamente con Netflix, lo que supone
un desafío constante en términos de calidad de contenidos, diversidad de bibliotecas y experiencia
del abonado. Esta intensa competencia obliga a Netflix a mejorar continuamente su oferta de
servicios para mantener su posición como líder del mercado.
Uno de los principales motores de la rivalidad competitiva es la carrera por los contenidos
exclusivos y originales, que se ha convertido en un elemento diferenciador clave entre los servicios
de streaming. Netflix ha respondido a este desafío aumentando significativamente su inversión en
producciones originales, con el objetivo de ofrecer contenidos que no estén disponibles en ninguna
otra plataforma.
La innovación tecnológica y la personalización de los servicios también desempeñan un papel
fundamental en la configuración de la rivalidad competitiva. Netflix aprovecha el análisis
avanzado de datos y los algoritmos de aprendizaje automático para personalizar las
recomendaciones de contenidos y las experiencias de visualización, estableciendo un alto estándar
para los competidores y el sector.
La expansión del mercado y el crecimiento internacional son otras áreas en las que la rivalidad
competitiva es evidente. La presencia mundial de Netflix, con ofertas de contenidos locales para
distintas regiones, demuestra su ventaja para captar mercados internacionales. Los competidores
siguen su ejemplo ampliando su alcance geográfico y localizando contenidos, lo que intensifica la
batalla por la participación en el mercado mundial. En la industria del streaming, la capacidad de
comprender y atender los diversos gustos y preferencias culturales es crucial para el éxito en los
mercados internacionales, en medio de una competencia cada vez mayor.
El posicionamiento de la marca y la fidelidad de los suscriptores influyen aún más en la rivalidad
competitiva. Netflix ha construido una marca fuerte asociada a la innovación en el streaming y a
la variedad de contenidos, lo que ayuda a retener a los suscriptores incluso cuando entran nuevos
42
operadores en el mercado. La fortaleza de la marca refuerza la posición competitiva de Netflix.
Sin embargo, la naturaleza dinámica de las preferencias de los suscriptores significa que Netflix
debe seguir adaptándose y respondiendo a las cambiantes demandas de los espectadores para
mantener su posición de liderazgo, especialmente con la entrada de nuevas grandes marcas en el
sector, como Disney y HBO.
3.2 Pestel:
3.2.1 Política
Los factores políticos influyen significativamente en las estrategias empresariales y las
capacidades operativas. Las intervenciones gubernamentales, las normativas, las políticas
comerciales, la fiscalidad e incluso las tensiones geopolíticas dictan las decisiones estratégicas, la
distribución de contenidos y los esfuerzos de expansión de mercado de empresas como Netflix y
sus homólogas del sector. Los diversos entornos normativos y la necesidad de cumplimiento de
las normas subrayan la complejidad de operar en el panorama mundial de la distribución de
contenidos digitales.
Reglamentación y censura: Los entornos reglamentarios varían considerablemente de un país a
otro. Países como China y Corea del Norte imponen estrictas leyes y restricciones operativas.
Las empresas de streaming tienen que esforzarse por adaptar su biblioteca de contenidos para
cumplir con las diversas leyes de censura de contenidos en las diferentes regiones, lo que ha dado
lugar a notables casos de eliminación de contenidos. Estos ajustes se realizan para alinearse con
las leyes y reglamentos locales, lo que ilustra la compleja interacción entre la distribución mundial
de contenidos digitales y la soberanía nacional sobre la regulación de los medios de comunicación.
En Vietnam, por ejemplo, Netflix retiró varios títulos a petición del gobierno, lo que refleja la línea
de censura de contenidos online del país. Cabe destacar la eliminación del drama coreano
"Mujercitas", que fue retirado después de que las autoridades afirmaran que distorsionaba la
historia de la guerra de Vietnam, y el drama de espionaje australiano "Pine Gap", debido a su
representación de un mapa que mostraba las reclamaciones marítimas impugnadas por Pekín en el
Mar de China Meridional.
Otro ejemplo claro es la exigencia de los países del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) para
que Netflix elimine los contenidos considerados ofensivos que violan los valores y principios
43
islámicos y sociales. Esta demanda subraya los retos a los que se enfrenta Netflix para atender a
las diversas sensibilidades culturales al tiempo que mantiene su oferta de contenidos. Además, en
la India, la estrategia de autorregulación de Netflix se destaca como una medida proactiva para
sortear la censura gubernamental, prefiriendo autorregularse antes que enfrentarse a medidas
alternativas, potencialmente más restrictivas
En Europa, la Unión Europea ha impuesto ‘cuotas de contenido’, obligando a los servicios de
streaming a destinar al menos el 30% de su catálogo a producciones europeas, a lo que se suma un
tipo impositivo equivalente al de los proveedores de medios tradicionales, del 26%. Esto no sólo
afecta a la estrategia de contenidos de las empresas de streaming, sino también a los precios de las
suscripciones en el mercado de la UE.
Políticas comerciales y fiscalidad:
Los cambios en las políticas comerciales y la fiscalidad repercuten significativamente en la
estructura de costes y, en consecuencia, en la rentabilidad de los servicios de streaming.
La nueva normativa canadiense, a menudo denominada "ley de streaming", obliga a las empresas
extranjeras de streaming, como Netflix, a apoyar y promocionar los programas y películas
canadienses. Se trata de un gran cambio, porque antes los servicios internacionales en línea podían
saltarse el pago de algunos impuestos al no tener oficinas en Canadá. Pero ahora, a medida que
Netflix y otras empresas similares abren oficinas allí, han empezado a seguir las normas fiscales
locales, incluida la adición de impuestos a sus precios de suscripción. Este cambio forma parte de
un movimiento mundial más amplio en el que los gobiernos quieren que las empresas digitales
ayuden a financiar proyectos locales, sigan las normas sobre difusión de contenidos locales y se
aseguren de pagar los impuestos que les corresponden.
Por ejemplo, la Unión Europea (UE), en su esfuerzo por garantizar la "equidad fiscal", ha
alcanzado un acuerdo histórico que establece un nivel mínimo del impuesto de sociedades del 15%
para todas las grandes empresas que operan en sus Estados miembros. Este acuerdo, que se basa
en un acuerdo fiscal de la OCDE respaldado por 137 países, pretende frenar la carrera a la baja en
el impuesto de sociedades que ha prevalecido en todo el mundo, garantizando que las
multinacionales paguen su parte justa de impuestos. Se espera que esta reforma genere unos
150.000 millones de dólares anuales de ingresos fiscales adicionales a escala mundial.
44
Además, varios países europeos han aplicado o propuesto impuestos sobre los servicios digitales
(DST) dirigidos a los ingresos generados por las actividades digitales, que incluirían los servicios
prestados por Netflix. Estos impuestos varían significativamente en sus tipos y en el alcance de los
servicios imponibles en los distintos países. Por ejemplo, Austria y Hungría han implantado DST
centrados en la publicidad en línea, mientras que el DST de Francia abarca una base más amplia,
incluidos los ingresos procedentes de interfaces digitales, publicidad dirigida y transmisión de
datos. Los tipos oscilan entre el 1,5% de Polonia y el 7,5% de Hungría. Estos impuestos se
consideran medidas provisionales a la espera de un acuerdo mundial sobre fiscalidad digital, y
ponen de manifiesto una tendencia hacia mayores exigencias fiscales a las empresas digitales.
Estos acontecimientos indican una tendencia hacia regímenes fiscales más estrictos en Europa para
empresas tecnológicas como Netflix. La imposición de un tipo mínimo del impuesto de sociedades
en toda la UE y la proliferación de DST en los distintos países podrían aumentar las obligaciones
fiscales de Netflix, lo que afectaría a su planificación financiera y, potencialmente, a sus precios
de suscripción. Para adaptarse a estos cambios, Netflix tendría que vigilar de cerca la evolución
del panorama fiscal y posiblemente reevaluar sus estrategias de inversión en contenidos y fijación
de precios en el mercado europeo para mantener su competitividad y rentabilidad.
Neutralización de la regulación de Internet y contenidos:
El impulso hacia el restablecimiento de la neutralidad de la red en Estados Unidos es un momento
importante para empresas como Netflix, que dependen de un acceso equitativo a Internet para la
difusión de contenidos. La decisión de la FCC de restablecer la neutralidad de la red supone un
paso importante para garantizar la igualdad de condiciones a todos los proveedores de contenidos.
Este avance supone una inversión de las tendencias desreguladoras anteriores y sugiere un futuro
en el que la neutralidad de la red podría volver a consagrarse en la política reguladora de Estados
Unidos.
La implicación de Netflix en los debates sobre la neutralidad de la red, tanto a escala nacional
como internacional, refleja su compromiso con el mantenimiento de una Internet abierta en la que
los proveedores de servicios de Internet (PSI) puedan acceder a sus contenidos sin discriminación.
Por ejemplo, las batallas legales de Netflix en Corea del Sur sobre las tarifas de uso de la red con
SK Broadband ponen de relieve las implicaciones más amplias de la neutralidad de la red para su
modelo de negocio. En estos casos, Netflix se opuso a la imposición de elevadas tarifas de uso de
45
la red por parte de los ISP, invocando los principios de neutralidad de la red que exigen que todos
los contenidos reciban el mismo trato. Sin embargo, la decisión del tribunal de dar la razón a SK
Broadband al permitir que el ISP cobrara a Netflix por el aumento del tráfico de red subraya los
retos a los que se enfrenta Netflix en jurisdicciones sin una sólida protección de dicha neutralidad.
A medida que evoluciona el panorama normativo, las estrategias de Netflix también deben
adaptarse para garantizar que sus contenidos sigan siendo accesibles a una audiencia mundial sin
cargas financieras indebidas ni barreras técnicas impuestas por los proveedores de servicios de
Internet. La defensa constante de la neutralidad de la red por parte de la empresa y su voluntad de
participar en debates jurídicos y políticos demuestran su enfoque proactivo para salvaguardar sus
intereses en un mundo digital en rápida evolución.
Este entorno dinámico requiere que Netflix se mantenga ágil, supervise continuamente la
evolución de la normativa y participe activamente en los esfuerzos de defensa para promover los
principios de neutralidad que apoyan el acceso abierto y sin restricciones a los contenidos en línea.
Clima político mundial:
El clima político mundial más amplio, en particular las relaciones internacionales de Estados
Unidos, tiene un profundo impacto en las operaciones y estrategias de expansión de Netflix. Un
ejemplo de ello es la respuesta de Netflix a la invasión rusa en Ucrania a principios de 2022. Como
parte de la respuesta de la comunidad internacional a la invasión, Netflix, junto con otras grandes
marcas, suspendió la mayoría de sus servicios en Rusia para cumplir con las sanciones mundiales
y expresar su oposición a la guerra (9News). Esta decisión puso de relieve los retos a los que se
enfrentan las empresas mundiales cuando surgen tensiones geopolíticas, que requieren un delicado
equilibrio entre la ética corporativa, el cumplimiento legal y la estrategia de mercado.
La suspensión de los servicios de Netflix en Rusia fue una medida significativa, teniendo en cuenta
la postura habitualmente apolítica de la empresa, centrada en ofrecer entretenimiento más allá de
las fronteras sin involucrarse en conflictos políticos. Sin embargo, el carácter sin precedentes del
conflicto entre Rusia y Ucrania, unido a las sanciones internacionales y al clamor mundial,
empujaron a Netflix a adoptar una postura firme retirando sus servicios de ese país. Esta acción
estuvo en consonancia con las medidas adoptadas por otras empresas multinacionales, que
46
colectivamente trataron de aislar a Rusia económica y simbólicamente en respuesta a sus acciones
en Ucrania.
Las implicaciones de estas decisiones son múltiples para Netflix. Por un lado, la retirada de
servicios de mercados importantes como Rusia tuvo un impacto notable en el número de
suscriptores globales de la empresa, con una pérdida de 700.000 suscriptores en el primer trimestre
de 2022, el primer descenso trimestral de suscripciones en 10 años. Por otro lado, alinear sus
operaciones con la respuesta internacional más amplia a los conflictos puede mejorar la reputación
global de Netflix como entidad corporativa responsable y ética.
La respuesta de Netflix al conflicto entre Rusia y Ucrania pone de relieve la importancia de que
las empresas internacionales se mantengan ágiles y receptivas al clima político mundial. También
demuestra cómo la política y las relaciones internacionales de Estados Unidos pueden influir en
las operaciones de las empresas estadounidenses en el extranjero, especialmente en mercados
políticamente sensibles. A medida que el panorama político mundial siga evolucionando, las
estrategias de Netflix para la expansión internacional y el acceso al mercado probablemente
seguirán estando condicionadas por su necesidad de navegar cuidadosamente por la política
internacional.
3.2.2 Económico
Las fluctuaciones económicas mundiales, la sensibilidad a los tipos de cambio y el poder
adquisitivo de los consumidores influyen considerablemente en Netflix y en el sector del streaming
en general. Estos elementos desempeñan un papel fundamental en la configuración de las
estrategias operativas, el crecimiento de la base de suscriptores y la generación de ingresos de los
servicios de streaming.
Fluctuaciones económicas:
Las fluctuaciones económicas mundiales, como las experimentadas durante la pandemia de
COVID-19, tienen profundas implicaciones para la industria del streaming. El periodo de la
pandemia, caracterizado por el confinamiento en el hogar, provocó un aumento de la demanda de
servicios de streaming, ya que los consumidores buscaban opciones de entretenimiento. Netflix,
al igual que sus homólogos de la industria, fue testigo de un notable aumento de las suscripciones
durante este tiempo. Sin embargo, el posterior panorama económico pospandémico, marcado por
47
la inflación y los cambios en los hábitos de gasto de los consumidores, planteó retos y provocó el
declive de la industria del streaming.
A pesar de estos desafíos, Netflix mostró una recuperación en 2023, y en particular añadió 13,1
millones de nuevos clientes sólo en los últimos tres meses de 2023 y declaró haber generado 33.700
millones de dólares en ingresos en 2023, un aumento interanual del 6,6%. Este crecimiento se
complementó con unos ingresos netos de 5.400 millones de dólares, lo que supuso un aumento del
20,4% respecto al año anterior. Esta recuperación puede atribuirse a la introducción por parte de
Netflix de un nivel de suscripción más barato basado en la publicidad y a las medidas enérgicas
contra el uso compartido de contraseñas, estrategias que no solo impulsaron el crecimiento del
número de suscriptores, sino que también resolvieron eficazmente los problemas de uso
compartido de cuentas.
Sensibilidad al tipo de cambio:
Las fluctuaciones de los tipos de cambio tienen un impacto financiero significativo, especialmente
para entidades que operan a escala mundial como Netflix. La fortaleza del dólar estadounidense
frente a otras divisas puede afectar notablemente a los ingresos y la rentabilidad de las empresas
con casas matrices en Estados Unidos que operan a escala internacional.
Por ejemplo, una fuerte subida del dólar estadounidense tiende a traducirse en una reducción de
los ingresos internacionales de Netflix, con un ejemplo notable en su negocio brasileño, donde el
valor de su plan de suscripción cayó de 8,50 a 6,50 dólares debido a la depreciación del real
brasileño frente al dólar estadounidense en 2020, lo que ilustra una disminución del 23,5% en los
ingresos de este mercado debido a la depreciación de la moneda.
Además, las revelaciones financieras de Netflix en 2023 detallaron cómo las pérdidas por cambio
de divisas, en particular una pérdida no monetaria por la nueva valoración de sus bonos preferentes
y la nueva valoración de las posiciones de efectivo y pasivo de contenido en divisas no funcionales,
han afectado a sus resultados financieros. Estas pérdidas por cambio de divisas suponen una
inversión con respecto al año anterior, en el que se registraron ganancias, lo que muestra el
importante impacto financiero de las fluctuaciones de las divisas en sus operaciones (Netflix).
Para hacer frente a la volatilidad e incertidumbre de los tipos de cambio, Netflix puso en marcha
un programa de gestión del riesgo cambiario en 2023. Este programa está diseñado para alinear
48
mejor sus estrategias financieras con sus objetivos de maximización de ingresos a largo plazo,
permitiendo a la empresa adaptarse a las oscilaciones a corto plazo de los tipos de cambio sin la
necesidad inmediata de ajustar agresivamente los gastos o los precios (Clear Treasury). Este
enfoque forma parte de las prácticas más amplias de gestión financiera de Netflix destinadas a
sostener su crecimiento e inversión en contenidos, mejorar su servicio y aportar valor a los
accionistas a largo plazo.
Estos ejemplos muestran la sensibilidad de los resultados financieros de Netflix a los movimientos
de los tipos de cambio, poniendo de relieve las complejidades de gestionar un servicio de
entretenimiento global en un entorno económico volátil. A medida que Netflix siga ampliando su
presencia internacional, la gestión del riesgo cambiario seguirá siendo un aspecto fundamental de
su estrategia financiera para garantizar un crecimiento y una rentabilidad estables.
Poder adquisitivo de los consumidores:
La realidad económica y el poder adquisitivo de los consumidores en los distintos mercados
mundiales exigen ajustes estratégicos de precios por parte de los servicios de streaming.
La estrategia de precios de Netflix se ve obligada a alinearse con las realidades económicas y el
poder adquisitivo de los consumidores de los diferentes mercados mundiales. En 2023, Netflix
demostró que su estrategia de precios está diseñada para garantizar que sus servicios sean
accesibles en un amplio espectro de entornos económicos. Por ejemplo, Suiza resultó ser el país
con el coste de suscripción a Netflix más elevado, con 21,48 dólares al mes, significativamente
más alto que en otros países, lo que refleja su mayor paridad de poder adquisitivo. Por el contrario,
países como Turquía y Pakistán ofrecieron algunos de los planes básicos de Netflix más asequibles,
con aproximadamente 3,34 y 1,58 dólares respectivamente, reconociendo el menor poder
adquisitivo de estas regiones
Además, los ajustes de Netflix en materia de precios fueron especialmente evidentes en los
mercados emergentes, donde la empresa redujo los precios en el primer trimestre de 2023 en
respuesta a los desafíos planteados por las fluctuaciones monetarias frente al dólar estadounidense.
Esta estrategia no se limitaba a contrarrestar la depreciación de la moneda, sino que también
formaba parte de un movimiento más amplio para ofrecer más contenidos locales, opciones de
paquetes y precios locales. Las reducciones de precios fueron significativas en el África
49
subsahariana, por ejemplo, donde el precio efectivo de una suscripción mensual estándar se redujo
casi un 50% en algunas zonas. Con esta medida se pretendía que los precios de Netflix en estos
mercados fueran sustancialmente más bajos que en los países económicamente más desarrollados,
para hacer frente al elevado precio medio que pagaban antes los consumidores de los países más
pobres debido a problemas de facturación monetaria
La industria del streaming, opera en un entorno económico complejo caracterizado por la
fluctuación de las economías mundiales, la sensibilidad a los tipos de cambio y la diversidad del
poder adquisitivo de los consumidores. Adaptarse a estos factores económicos con ajustes de
precios, gestión del riesgo cambiario y diversificación de los niveles de servicio es crucial para
mantener el crecimiento y ampliar la presencia mundial.
3.2.3 Social
Dentro de la industria de los medios de comunicación, la dinámica social es crucial para configurar
las estrategias de servicios de streaming como Netflix y de la industria en general. Las preferencias
cambiantes de los consumidores, los cambios demográficos y la diversidad cultural exigen que las
plataformas ajusten continuamente su selección de contenidos, sus estrategias de marketing y su
oferta de servicios para seguir siendo relevantes y atractivas en los diversos mercados mundiales.
Cambios en los patrones de consumo de medios:
Una tendencia importante que afecta al sector del streaming es el desplazamiento hacia el
streaming online, alejándose de la televisión tradicional. Este cambio es especialmente notable
entre los más jóvenes, que prefieren contenidos on demand que puedan ver en varios dispositivos.
Con una previsión de 3.500 millones de espectadores de vídeo digital en todo el mundo y una
media de 17 horas de vídeo en línea a la semana en 2023, los servicios de streaming se han
convertido en una parte fundamental de la forma de ver medios de comunicación.
Sin embargo, este cambio también plantea retos a la hora de atraer y mantener suscriptores que
cada vez son más conscientes de los costes y selectivos en sus suscripciones. Deloitte señala que
los servicios de streaming deben comprender la preferencia de las generaciones más jóvenes por
experiencias más sociales, interactivas y envolventes, como las que ofrecen los teléfonos
inteligentes, las redes sociales y los videojuegos. Esto exige que las plataformas de streaming
50
utilicen las últimas tecnologías y estrategias creativas de contenidos para seguir siendo
competitivas y aumentar su número de suscriptores.
Diversidad cultural y localización de contenidos:
A medida que los servicios de streaming se expanden por todo el mundo, es fundamental reconocer
la diversidad cultural y localizar los contenidos. Netflix, por ejemplo, se ha introducido
estratégicamente en mercados de habla no inglesa produciendo contenidos locales que satisfacen
diversos gustos. Esta estrategia de centrarse primero en los países de habla inglesa antes de
expandirse a otros lugares ha ayudado a crear sólidos procesos de localización.
Es esencial adaptar los contenidos a las distintas culturas, lo que incluye traducirlos a varios
idiomas y ajustarlos a los contextos culturales. La popularidad de programas como "La Casa de
Papel" (producción española) demuestra lo bien que funciona esta estrategia. Los contenidos
adaptados a mercados específicos pueden atraer a espectadores de todo el mundo. Crear contenidos
originales que reflejen historias locales y detalles culturales ha resultado eficaz para entrar en
nuevos mercados y atraer al público internacional.
Toda la industria del streaming se enfrenta a estos cambios sociales, con plataformas que compiten
por atraer a un público global que valora la representación cultural y quiere contenidos
personalizados y de fácil acceso. Centrarse en la diversidad cultural, localizar contenidos y
adaptarse a los cambios en el consumo de medios son retos y oportunidades no solo para Netflix,
sino para todo el sector.
Los servicios de streaming deben priorizar la comprensión de las culturas locales, la inversión en
contenidos diversos y el uso de tecnologías avanzadas de personalización para satisfacer las
expectativas cambiantes de los espectadores. La capacidad del sector para expandirse por todo el
mundo y captar suscriptores depende cada vez más de su capacidad para aceptar las diferencias
culturales y ofrecer contenidos que sean a la vez universalmente atractivos y localmente
pertinentes.
3.2.4 Tecnología
El rápido ritmo de la evolución tecnológica presenta tanto oportunidades como retos para la
industria del streaming. Como líder de la industria, Netflix aprovecha las tecnologías de
vanguardia para mejorar la entrega de contenidos, personalizar las experiencias de los usuarios y
51
optimizar su eficiencia operativa. Mantenerse a la vanguardia en la adopción de tecnología es clave
para las plataformas de streaming, no sólo para ofrecer un servicio superior, sino también para
seguir siendo competitivas.
Análisis de Big Data:
La utilización de análisis de Big Data representa un factor tecnológico crítico en el sector.
Mediante el análisis de vastos conjuntos de datos que abarcan las interacciones de los usuarios, los
patrones de streaming, las preferencias de contenidos y la información demográfica, las
plataformas obtienen información muy valiosa sobre los comportamientos y preferencias de los
espectadores. Esta estrategia basada en datos permite a los servicios adaptar la oferta de
contenidos, garantizando una mayor adecuación a los intereses de los espectadores y a las
tendencias mundiales.
Netflix ha tenido especial éxito a la hora de mejorar la experiencia del usuario y orientar sus
decisiones de compra y creación de contenidos mediante el uso de big data. La plataforma gestiona
las enormes cantidades de datos de sus millones de usuarios mediante un sistema sólido y
escalable, que incluye tecnologías como Apache Cassandra y Amazon S3. Esta configuración
garantiza que Netflix pueda almacenar y acceder de forma fiable a sus datos, que son cruciales
para analizar el comportamiento, los patrones de visualización y las preferencias de los usuarios.
Este análisis ayuda a Netflix a ofrecer recomendaciones de contenido personalizadas, una
característica que se ha convertido en sinónimo de la experiencia Netflix. (Vidhya Analytics).
La inversión de la empresa en análisis de big data también ha desempeñado un papel crucial en su
capacidad para crear contenidos originales, como la exitosa serie “House of Cards”. El éxito de
esta serie validó la estrategia de Netflix de producir sus propios contenidos, impulsada por datos
que mostraban una clara demanda de los mismos.
En general, el uso de big data en plataformas de streaming como Netflix permite a estas empresas
tomar decisiones informadas. Esta estrategia basada en datos no se limita a recomendar contenidos,
sino que también incluye el uso de algoritmos para predecir los costes de los proyectos y mejorar
las operaciones.
Inteligencia artificial y aprendizaje automático:
52
La inteligencia artificial y las tecnologías de aprendizaje automático han transformado la
experiencia de streaming, ofreciendo recomendaciones personalizadas de contenidos y
optimizando la calidad del mismo.
Netflix emplea sofisticados algoritmos de IA y aprendizaje automático para mejorar la experiencia
del usuario a través de recomendaciones personalizadas de contenidos, optimización de la calidad
del streaming y decisiones de producción de contenidos. El motor de recomendaciones de la
plataforma es un componente fundamental, ya que utiliza los datos de interacción del usuario para
sugerir programas y películas, mejorando así el compromiso y la retención. Este enfoque
adaptativo garantiza que cuanto más interactúe un usuario con Netflix, más refinadas y precisas
serán las recomendaciones con el paso del tiempo.
Un aspecto innovador de la aplicación de IA de Netflix incluye la generación de imágenes en
miniaturas (thumbnails) autogeneradas, diseñadas para atraer la atención del usuario y fomentar la
exploración de contenidos. Estas miniaturas no se seleccionan al azar, sino que se personalizan en
función de las preferencias de visualización individuales, analizadas y predichas por los modelos
de aprendizaje automático de Netflix. Este nivel de personalización se extiende a la optimización
de la calidad del streaming mediante la predicción de los patrones de los espectadores y el tráfico
de red regional, para garantizar un mínimo de interrupciones y experiencias de visualización de
alta calidad incluso en períodos de mayor demanda.
Además, Netflix ha desarrollado un nuevo algoritmo de aprendizaje automático basado en el
aprendizaje por refuerzo, que tiene en cuenta el presupuesto de tiempo finito de un usuario para la
evaluación de contenidos. Este enfoque avanzado pretende construir una lista óptima de
recomendaciones equilibrando la relevancia de los elementos y el coste de evaluación para el
usuario, mejorando la eficiencia del proceso de selección y aumentando potencialmente el
compromiso del usuario con la plataforma (Argoid Recommendations).
A medida que el panorama de la industria se vuelve más competitivo, es esencial que las
plataformas de streaming sigan aprovechando las nuevas tecnologías, incluida la IA, para mejorar
la experiencia del usuario y seguir siendo competitivas.
Avances en la infraestructura de Internet y las tecnologías de streaming:
53
El avance de las infraestructuras de internet, especialmente el aumento global de las velocidades
de descarga 5G y las mejoras en las capacidades de las redes fijas, es crucial para los servicios de
streaming.
En 2023, las velocidades mundiales de descarga 5G experimentaron un aumento del 20 %, hasta
203,04 Mbps, lo que demuestra mejoras significativas en la infraestructura de internet, vital para
servicios como Netflix. Los Emiratos Árabes Unidos y Corea del Sur lideraron las velocidades 5G,
mejorando la calidad del streaming y la experiencia del usuario en esas regiones. Mientras tanto,
las redes fijas a nivel mundial también mejoraron, con velocidades medias de descarga y subida
que aumentaron un 19% y un 28% respectivamente, destacando el cambio hacia tecnologías de
banda ancha más avanzadas como la fibra óptica (FTTH). Estos avances garantizan la mejora de
la calidad de la transmisión y de la experiencia de los usuarios, esencial para plataformas ricas en
contenidos como Netflix.
Además, la inversión de Netflix en su propia red de distribución de películas y programas,
conocida como Open Connect, es una forma inteligente de reducir costes y garantizar la fluidez de
la transmisión. Al conectarse directamente con los proveedores de servicios de Internet y utilizar
la última tecnología, como 4K, HDR y formatos de audio inmersivos, Netflix intenta ofrecer al
espectador una mejor experiencia de visionado. Estos esfuerzos no solo mejoran las cosas para los
clientes de Netflix, sino que también empujan a toda la industria del streaming a mejorar su forma
de ofrecer contenidos.
En conclusión, el panorama tecnológico del sector del streaming se caracteriza por los rápidos
avances y la intensa competencia. La apuesta de Netflix por el análisis de big data, la inteligencia
artificial, los contenidos y la mejora de las infraestructuras consolida aún más su liderazgo en
innovación tecnológica.
3.2.5 Medio ambiente
En el panorama empresarial contemporáneo, las preocupaciones medioambientales son cada vez
más parte integrante de la planificación estratégica y los marcos operativos de las empresas
mundiales, incluidas las de la industria del streaming. Como participante en este sector, Netflix se
enfrenta a retos y oportunidades medioambientales específicos relacionados con la distribución de
contenidos digitales, el consumo de energía y las prácticas de producción. El enfoque de la empresa
respecto a estos factores medioambientales viene determinado tanto por el cumplimiento de la
54
normativa como por sus iniciativas de responsabilidad social corporativa orientadas a la
sostenibilidad.
La industria del streaming en general se enfrenta a consideraciones medioambientales relacionadas
con la demanda energética de los centros de datos, las infraestructuras de red y la producción de
contenidos. Con la proliferación del streaming digital, el consumo de energía del sector aumenta,
lo que hace necesarias soluciones basadas en energías renovables, tecnologías energéticamente
eficientes y métodos de producción sostenibles.
En 2022, Netflix informó de una reducción de su huella de carbono, con una disminución de las
emisiones de Alcance 1 y 2 del 12% en comparación con el año anterior. Esta reducción se atribuyó
a una transición de fuentes de energía diésel a fuentes de energía eléctrica, junto con la
implementación de soluciones de energía móvil limpia en más del 60 % de sus producciones,
incluidas las conexiones a la red y los generadores híbridos de baterías. Además, una asociación
con Amazon Web Services (AWS) facilitó una reducción del 98% de la huella de carbono
mediante el uso de energías renovables y mejoras de la eficiencia por parte de AWS.
A pesar de estas medidas, Netflix pretende reducir sus emisiones de alcance 1 y 2 en un 45% para
2030, pero sigue dependiendo de los créditos de carbono para compensar sus emisiones de CO2.
La huella de carbono total de la empresa aumentó en 2021, impulsada por un aumento en la
producción de películas, lo que ilustra los desafíos para lograr la neutralidad climática absoluta.
La estrategia de Netflix para mitigar el impacto ambiental de sus servicios de streaming incluye
inversiones en fuentes de energía renovables y la adquisición de Certificados de Energía
Renovable (CER) para compensar el uso de energía cuando no es factible la adquisición directa de
energía renovable.
Las iniciativas medioambientales de Netflix, incluidos los esfuerzos por reducir su huella de
carbono e invertir en energías renovables, reflejan el movimiento más amplio de la industria hacia
la sostenibilidad. Estas iniciativas forman parte de un esfuerzo colectivo de la industria para
mitigar el impacto medioambiental y satisfacer las expectativas de los consumidores en cuanto a
prácticas medioambientales responsables. La transición hacia la sostenibilidad en la industria del
streaming implica abordar los efectos medioambientales directos e indirectos de los servicios,
55
mejorar la eficiencia energética de las redes de distribución de contenidos y promover
innovaciones que reduzcan la huella medioambiental del sector.
En conclusión, las estrategias medioambientales de Netflix se alinean con las tendencias del sector
hacia la reducción de la dependencia de los combustibles fósiles.
3.2.6 Legal:
En la industria del streaming, seguir y comprender las complejas normas legales es crucial para
que el negocio siga funcionando y creciendo en todo el mundo. Las cuestiones legales, incluidas
las leyes de derechos de autor, las normas de protección de datos y los acuerdos de licencia,
influyen enormemente en el funcionamiento de los servicios de streaming. Para empresas como
Netflix, estas cuestiones legales afectan a su capacidad para ofrecer una amplia gama de
contenidos, proteger la privacidad de los usuarios y cumplir las leyes internacionales y locales.
La interacción de Netflix con las leyes de derechos de autor y propiedad intelectual (PI) incluye
medidas proactivas para proteger y utilizar sus activos de PI. Esto incluye la obtención de patentes
para mejoras tecnológicas de su servicio, como la generación de subtítulos para trailers y la
traducción del texto de la interfaz de usuario. Además, Netflix ha registrado activamente su
logotipo y varias iteraciones como "Netflix 3D" y "Netflix Super HD" en Europa y otras
jurisdicciones. La empresa posee diseños registrados que salvaguardan elementos de su interfaz
gráfica de usuario (GUI) patentada.
Netflix comenzó a hacer sus propios programas, como "House of Cards", como un movimiento
estratégico dentro de sus derechos de propiedad intelectual. Sin embargo, esta estrategia plantea
posibles problemas legales. Un caso notable fue el litigio sobre la representación de Sherlock
Holmes mostrando emociones, un rasgo detallado en las últimas diez historias sobre Holmes, que
aún estaban bajo derechos de autor. Este litigio puso de manifiesto las complejidades de la
navegación por el dominio público y la ley de derechos de autor para Netflix.
Otro ámbito jurídico importante para compañías como Netflix es el cumplimiento de las leyes de
protección de datos, especialmente el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de
Europa. Netflix trabaja para cumplir las normas del GDPR, que consisten en dar a los usuarios el
control sobre sus datos personales. El GDPR tiene normas estrictas, como los derechos de las
personas a acceder, rectificar y, en determinadas circunstancias, borrar sus datos personales.
56
La importancia de cumplir las normas del RGPD queda demostrada por las cuantiosas multas
impuestas a las empresas que no las cumplen. Por ejemplo, grandes nombres como Meta y Amazon
han sido sancionados con multas enormes, y Criteo, una gran empresa francesa de tecnología
publicitaria, tuvo que pagar 40 millones de euros por no obtener el permiso de los usuarios para
los anuncios dirigidos. Estas multas ponen de relieve los peligros financieros y para la reputación
que entraña el incumplimiento de las normas del RGPD, y demuestran hasta qué punto es crucial
que las empresas obtengan un permiso claro de los usuarios, trasladen los datos de forma segura
fuera de la UE y cumplan las normas sobre protección de los datos de los niños.
Debido al GDPR y a leyes similares en todo el mundo, hay una tendencia creciente hacia normas
de privacidad de datos más estrictas. Países como China, Sudáfrica, Brasil e incluso algunos
estados de Estados Unidos están creando sus propias leyes de protección de datos. Esto significa
que las empresas como Netflix tienen que tener cuidado de seguir y entender estas diversas normas.
El sector del streaming se enfrenta a muchas cuestiones legales, desde los derechos de autor y la
propiedad intelectual hasta la privacidad de los datos y el cumplimiento de las normas
internacionales. Para Netflix y otras empresas similares, la gestión de estos detalles legales es clave
para su éxito y marca las pautas del sector. Como las leyes cambian constantemente, los servicios
de streaming tienen que estar al día para asegurarse de que cumplen las normas y mantienen su
negocio en buen estado.
57
4 Análisis Financiero
Netflix, Inc. se ha posicionado como un servicio líder de streaming de contenidos. El rendimiento
financiero de Netflix durante los años 2019 a 2023 proporciona una narrativa convincente de su
crecimiento, adaptabilidad y los desafíos a los que se enfrenta en un mercado competitivo. Este
análisis tiene como objetivo diseccionar la salud financiera, la eficiencia operativa y el
posicionamiento de mercado de Netflix durante este período, ofreciendo perspectivas sobre su
valoración y perspectivas futuras.
El alcance de este análisis va más allá de las valoraciones numéricas. Mediante la reorganización
y el escrutinio de la cuenta de resultados de Netflix, y profundizando en los ratios financieros
clave, esta sección pretende descubrir las historias subyacentes de los números de Netflix.
Analizaremos los márgenes de rentabilidad para evaluar la capacidad de Netflix para convertir los
ingresos en beneficios, los ratios de eficiencia operativa para comprender la utilización de sus
activos, y los ratios de liquidez y deuda para evaluar su estabilidad financiera y su perfil de riesgo.
Además, la comparación de estas métricas con los estándares del sector pondrá de relieve la
posición competitiva y el posicionamiento estratégico de Netflix.
A través de este exhaustivo análisis financiero, que abarca de 2019 a 2023, pretendemos ofrecer
un retrato detallado de la salud financiera y el rendimiento operativo de Netflix. Esto no solo
arrojará luz sobre sus estrategias financieras pasadas y presentes, sino que también ofrecerá
perspectivas predictivas sobre su capacidad para mantener el crecimiento, gestionar la deuda y
seguir siendo competitiva.
4.1 Estado de resultados
Antes de comenzar nuestro análisis de los indicadores financieros de Netflix, es importante
comprender algunos de los informes de la empresa y los componentes de su estado de resultados
y su balance. Los ingresos de la cuenta de resultados de Netflix son los ingresos totales generados
por las operaciones comerciales normales. Dado que Netflix es un negocio con un único segmento
operativo con más del 99,8% de los ingresos generados por el servicio de streaming, no habrá
segregación de segmento en la cuenta de resultados para su operación de DVDs, que se ha
terminado a finales del año 2023. Aparte de los ingresos, la cuenta de resultados incluye los
siguientes costes operativos:
58
Coste de ventas: Esta categoría es significativa para Netflix, ya que incluye principalmente los
costes asociados a la adquisición y producción de contenidos. Netflix invierte mucho tanto en la
concesión de licencias de contenidos de otros productores como en la creación de contenidos
originales. Estos costes de contenidos representan la mayor parte del gasto de Netflix. La biblioteca
de contenidos de Netflix se amortiza de forma acelerada. En promedio, más del 90% del contenido
licenciado o producido se amortiza en los cuatro años siguientes a su lanzamiento.
Marketing: Los gastos de marketing engloban los costes asociados a la promoción del servicio y
su contenido entre potenciales clientes y existentes. Esto incluye la publicidad digital, los eventos
promocionales y campañas de colaboración.
Tecnología y desarrollo: Estos costes están relacionados con el desarrollo y mantenimiento de la
infraestructura tecnológica que soporta el servicio de streaming. Esto incluye gastos de desarrollo
de software, servicios de computación en la nube y otras innovaciones tecnológicas que
analizamos en detalle en el primer capítulo.
Gastos generales y administrativos: Esta categoría incluye los gastos generales que no están
directamente relacionados con la producción de contenidos, el marketing o la tecnología. Estos
gastos suelen cubrir funciones corporativas como finanzas, asuntos jurídicos, recursos humanos y
dirección ejecutiva. También incluyen el alquiler de oficinas, equipos y otros gastos
administrativos.
4.2 Ratios e indicadores de Rentabilidad
En primer lugar, analizaremos la tendencia de la evolución de los márgenes en los últimos cinco
años con respecto a las ventas, ya que los márgenes son indicadores clave que pueden aportar
información importante sobre la rentabilidad de la empresa.
59
Gráfico 17: Evolución del margen bruto de Netflix (2019-2023)
En millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
El margen bruto representa la diferencia entre los ingresos por ventas y el costo de los bienes
vendidos, nos proporciona información sobre la eficiencia que tiene la compañía relacionada con
la gestión de sus costos de producción
Como se observa en el gráfico 17, de 2019 a 2023 se observa una clara tendencia al alza en el
resultado bruto, pasando de 7.716,2 millones de dólares en 2019 a 14.007,9 millones de dólares en
2023. El crecimiento más significativo ocurrió entre 2022 y 2023, con el resultado bruto saltando
de 12.447,3 millones de dólares a 14.007,9 millones de dólares.
El margen, sin embargo, fluctuó durante estos años. En 2019, el margen fue del 38,3%,
aumentando ligeramente hasta el 38,9% en 2020. En 2021 experimentó un aumento significativo,
alcanzando el 41,6%, el más alto del periodo observado. A continuación, el margen descendió
hasta el 39,4% en 2022, antes de volver a aumentar hasta el 41,5% en 2023.
Como se muestra en la tabla siguiente, entre 2019 y 2020, las ventas aumentaron un 24%, mientras
que el coste de las ventas creció un 22,8%. Esto se tradujo en una ligera mejora del margen, que
pasó del 38,3% al 38,9%, lo que indica que el coste de las ventas aumentó a un ritmo ligeramente
inferior al de las ventas, mejorando así la rentabilidad.
60
Tabla 5: Crecimiento interanual de ventas y Costos de Netflix (2019-2023)
En millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
De 2020 a 2021, el crecimiento anual de las ventas se ralentizó hasta el 18,8%, pero el crecimiento
del coste de las ventas se desaceleró aún más significativamente hasta el 13,5%. Esta reducción
sustancial de la tasa de crecimiento del coste de las ventas se tradujo en un notable aumento del
margen, que alcanzó el 41,6%.
Sin embargo, de 2021 a 2022, el crecimiento de las ventas siguió desacelerándose hasta el 6,5%,
mientras que la tasa de crecimiento del coste de las ventas creció un 10,6%. El margen disminuyó
al 39,4% durante este periodo porque el coste de las ventas creció a un ritmo superior al de las
ventas, lo que repercutió negativamente en la rentabilidad. La causa de esta ralentización del
crecimiento de los ingresos puede atribuirse a múltiples factores:
• Netflix experimentó una sobreestimación de su tasa de crecimiento real debido a un
impulso temporal relacionado con COVID-19.
• En 2022, Netflix calculó que se compartían más de 100 millones de cuentas, lo que
suponía un reto para el crecimiento de nuevos miembros.
• La industria del streaming, impulsada por la pandemia, experimentó una afluencia de
nuevos competidores que pugnaban por una participación en el mercado.
Los vientos en contra macroeconómicos, como el lento crecimiento económico general, las
presiones inflacionistas y el conflicto ruso-ucraniano, también desempeñaron un papel importante.
En el último año, de 2022 a 2023, el crecimiento de las ventas fue modesto, del 6,7%, pero el
crecimiento del coste de las ventas fue sólo del 2,9%. Esta menor tasa de crecimiento del coste de
las ventas en comparación con las ventas dio lugar a un aumento del margen hasta el 41,5%, lo
que indica una mejora de la gestión de costes y de la eficiencia operativa.
Para empresas como Netflix, el margen operativo es fundamental porque refleja la eficiencia de
sus operaciones principales antes de tener en cuenta factores externos como impuestos y gastos
por intereses. Para Netflix, el margen operativo volverá a un saludable 20,6% en 2023, frente al
2019 2020 2021 2022 2023
Ventas 20.156,4 24.996,1 29.697,8 31.615,6 33.723,3
Crecimiento Interanual (%) -24,0% 18,8% 6,5% 6,7%
Costos de la Venta 12.440,2 15.276,3 17.332,7 19.168,3 19.715,4
Crecimiento Interanual (%) -22,8% 13,5% 10,6% 2,9%
61
17,8% de 2022. Este repunte se debe a un aumento del 12% en los ingresos y un incremento de
apenas el 2,8% en el costo de las ventas, lo que impulsa un crecimiento interanual del 23% en el
EBIT como se muestra en la tabla 6.
Gráfico 18: Crecimiento margen de EBIT (2019-2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
La gestión de costes ha desempeñado un papel fundamental en esta recuperación. El coste de los
bienes, que se situaba en el 62% de los ingresos en 2019, se redujo al 58% en 2023. Este importante
descenso es indicativo del enfoque de Netflix en la eficiencia de costes.
Tabla 6: Crecimiento interanual de EBIT, EBITDA y Ganancias Netas de Netflix (2019-
2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
Además, cuando se considera el EBITDA -que elimina los efectos de la depreciación y la
amortización en los beneficios- la diferencia entre el EBIT y el EBITDA de Netflix no es
sustancial. Esto se debe a que Netflix no posee una cantidad considerable de activos que den lugar
2019 2020 2021 2022 2023
EBIT 2.604,25 4.585,29 6.194,51 5.632,83 6.954,00
Crecimiento Interanual (%) -76,1% 35,1% -9,1% 23,5%
EBITDA 2.707,83 4.701,00 6.402,92 5.969,51 7.310,95
Crecimiento Interanual (%) -73,6% 36,2% -6,8% 22,5%
Ganancias Netas 1.866,92 2.761,40 5.116,23 4.491,92 5.407,99
Crecimiento Interanual (%) -47,9% 85,3% -12,2% 20,4%
62
a altos cargos por depreciación. En promedio, la amortización y la depreciación representaron solo
el 0,5% de los ingresos de 2019 a 2023.
Gráfico 19: Evolución margen de EBITDA de Netflix (2019-2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
Como resultado, el margen EBITDA sigue de cerca la tendencia del margen operativo, alcanzando
el 21,7% a finales de 2023. Este repunte no solo es indicativo de una sólida gestión fiscal, sino
también de la capacidad de Netflix para navegar y adaptarse a las turbulencias del mercado, sobre
todo en 2022, y emerger con una sólida salud financiera.
En conclusión, aunque el crecimiento de los ingresos de Netflix mostró signos de desaceleración,
la hábil gestión de costes de la empresa le permitió mantener unos márgenes sólidos y un
crecimiento del EBIT.
Una exploración del margen neto ofrece más información sobre la salud financiera de la empresa.
El margen neto correlaciona el beneficio neto con las ventas, proporcionando una imagen clara de
qué porcentaje de los ingresos se retiene como beneficio una vez pagados todos los gastos,
incluidos impuestos, intereses y costes de explotación. Se trata de una métrica esencial, ya que
refleja la rentabilidad global de la empresa y su capacidad para gestionar eficazmente todos los
aspectos de sus operaciones y factores externos. Un margen neto más alto indica una empresa más
rentable que controla mejor su estructura de costes en relación con sus competidores. La
interpretación de los movimientos del margen neto a lo largo del tiempo puede indicar cómo
63
afectan a la rentabilidad de la empresa los cambios en las estrategias de precios, el control de costes
y la combinación de productos.
Gráfico 20: Evolución margen Neto de Netflix (2019-2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
El margen neto experimentó un crecimiento en línea con otros márgenes, con una Tasa de
Crecimiento Anual Compuesto (CAGR) del 14,5%. A finales de 2023, el margen neto mejoró
hasta el 16% desde el 14,2% de 2022, lo que indica una recuperación. Sin embargo, no superó el
máximo histórico experimentado en 2021.
Los márgenes netos de 2021 y 2022 se vieron notablemente afectados por unas ganancias por tipo
de cambio que ascendieron a 418 y 282 millones de dólares, respectivamente. Estas ganancias
fueron principalmente no monetarias y resultaron de la revalorización de deudas denominadas en
euros debido a la depreciación del euro frente al dólar. Estas ganancias pueden tener un impacto
significativo en el margen neto al aumentar los beneficios netos sin las correspondientes entradas
de efectivo, lo que podría dar una visión engañosa de lo rentable que es realmente el negocio.
En cambio, 2023 experimentó una pérdida por tipo de cambio de 293 millones de dólares. Esta
pérdida incluyó un impacto no monetario de 176 millones de dólares debido a la revalorización de
los bonos preferentes denominados en euros, junto con la nueva valoración de las posiciones de
efectivo y pasivo de contenidos en divisas distintas de las divisas funcionales de Netflix. Es
importante tener en cuenta estas fluctuaciones del tipo de cambio, ya que pueden influir
materialmente en el margen neto sin reflejar cambios en el rendimiento operativo.
64
El análisis del rendimiento de los fondos propios (ROE) mediante el método DuPont ofrece una
visión detallada de los resultados financieros al desglosar el ROE en tres componentes clave:
El margen neto como se mencionó anteriormente, es un ratio fundamental para evaluar la
capacidad de una empresa de convertir los ingresos en beneficios una vez contabilizados todos los
gastos, incluidos los costes de las mercancías vendidas, los gastos de explotación, los intereses, los
impuestos y otros gastos. Un margen neto más alto indica una empresa más rentable que controla
mejor su estructura de costes.
El margen neto de Netflix comenzó en el 9% en 2019, lo que ilustra la capacidad de la empresa
para convertir una parte de sus ingresos en beneficios después de todos los gastos. Este margen
experimentó un aumento gradual, alcanzando un máximo del 17% en 2021, seguido de una caída
al 14% en 2022 y un posterior aumento al 16% en 2023. Estos movimientos indican cambios en la
rentabilidad de la empresa, influida por sus costes operativos, sus ventas y las condiciones del
mercado durante este periodo.
El ratio de rotación de activos es una medida de la capacidad de una empresa para utilizar sus
activos para generar ventas, por lo que es un indicador clave de la eficiencia operativa. Un ratio de
rotación más alto significa que la empresa está utilizando sus activos de forma más eficaz para
producir ingresos.
Gráfico 21: Evolución de ratio de rotación de activos de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
65
El ratio de rotación de activos de Netflix mostró un aumento constante del 59% al 69% a lo largo
de los cinco años. Este incremento sugiere que, a pesar de la ralentización del crecimiento de los
ingresos, la empresa consiguió generar más ventas por unidad de activo en propiedad, lo que
implica un uso más eficiente de los activos a lo largo del tiempo.
El multiplicador de capital refleja el grado de apalancamiento financiero de una empresa, indica
qué proporción de los activos de una empresa se financia con fondos propios y no con deuda. Un
multiplicador de capital más bajo suele sugerir una menor dependencia de la deuda, lo que implica
un perfil de riesgo potencialmente más bajo, pero también un potencial posiblemente limitado de
amplificación de los beneficios a través del apalancamiento financiero.
Gráfico 22: Evolución Multiplicador de Capital de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
El multiplicador del patrimonio neto de Netflix, disminuyó de 4,5 en 2019 a 2,3 en 2023. El año
2023 reflejó la tendencia continuada de reducción del apalancamiento financiero, ya que el
programa de recompra de la empresa contrajo la base de capital con la recompra de 14.513.790
acciones a un coste agregado de 6.045 millones de dólares.
66
Tabla 7: Análisis Dupont de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
El ROE une estos componentes, sirviendo como medida de la capacidad de una empresa para
generar beneficios a partir de su base de capital. Ofrece una mejor visión de la eficacia con que la
dirección utiliza las inversiones de los accionistas para obtener beneficios. Un ROE creciente
puede indicar que una empresa está mejorando su capacidad de obtener beneficios sin necesidad
de capital adicional. Por el contrario, un ROE decreciente puede plantear dudas sobre la capacidad
de la empresa para generar beneficios.
Gráfico 23: Evolución de ROE de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
Las cifras de ROE a lo largo de estos años mostraron variabilidad, con un aumento desde el 24,7%
en 2019 hasta un máximo del 32,2% en 2021, para luego caer hasta el 21,6% en 2022. La
recuperación hasta el 26,2% en 2023 se vincula a la mejora del margen neto y a las decisiones
estratégicas de la empresa en relación con sus activos y su estructura de capital.
2019 2020 2021 2022 2023
Margen Neto 9,3% 11,0% 17,2% 14,2% 16,0%
Rotation De Activos 59,3% 63,6% 66,6% 65,1% 69,2%
Multiplicador de Capital 4,48 3,55 2,81 2,34 2,37
ROE 24,7% 24,8% 32,2% 21,6% 26,2%
67
La transición de un año a otro y la interacción entre el margen neto, la rotación de activos y el
multiplicador del capital proporcionan una descripción de las estrategias financieras de Netflix y
su impacto en la rentabilidad. El crecimiento constante de la rotación de activos en un contexto de
desaceleración del crecimiento de los ingresos sugiere un ajuste en las tasas de acumulación de
activos, tal vez como respuesta a las condiciones del mercado y a decisiones estratégicas internas
como la recompra de acciones. La reducción del multiplicador de los fondos propios indica un
cambio en el enfoque de financiación de Netflix, que se inclina más por los fondos propios que
por la deuda, como se desprende de la reducción del apalancamiento.
El ROA es un ratio financiero que ilustra la rentabilidad de una empresa en relación con sus activos
totales. Se calcula dividiendo el EBIT por el total de activos. Un ROA creciente significa que la
empresa está generando más beneficios a partir de sus activos, mientras que un ROA decreciente
podría sugerir ineficiencias o activos infrautilizados.
Gráfico 24: Evolución de ROA de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
De 2019 a 2021, el ROA aumenta del 7,7% al 13,9%, lo que indica que la empresa se volvió más
eficiente en el uso de sus activos para generar beneficios. Sin embargo, en 2022, el ROA cae hasta
el 11,6%, debido a que los activos crecen al 9% y la rentabilidad se reduce al disminuir el EBIT.
En 2023, se produce un repunte hasta el 14,3%, lo que sugiere una recuperación de la eficiencia
en la utilización de los activos. La caída de 2022 podría haber sido un contratiempo temporal.
68
Al interpretar el ROA, también es importante tener en cuenta la media del sector y las condiciones
económicas, ya que pueden proporcionar un contexto para saber si un ROA es fuerte o débil. Más
adelante en este capítulo haremos estas comparaciones con los competidores de Netflix.
4.3 Ratios e indicadores de Actividad
De 2019 a 2023, el capital de trabajo de Netflix, que mide los recursos disponibles para operaciones
y obligaciones a corto plazo, mostró una variabilidad significativa. El capital de trabajo se calcula
tomando los activos corrientes y restando los pasivos corrientes. Para Netflix, los activos corrientes
incluyen las cuentas por cobrar de las cuotas de membresía, mientras que los pasivos corrientes
consisten en cuentas por pagar y pasivos de contenido corrientes relacionados con la adquisición,
licencia y producción de contenido. La siguiente tabla muestra los cambios en el capital de trabajo
de Netflix durante este periodo, junto con sus cifras de ventas y el capital circulante como
porcentaje de las ventas.
Tabla 8: Evolución del capital de trabajo de Netflix (2019-2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
En 2019, Netflix tenía activos corrientes de 6.178,5 millones de dólares y pasivos corrientes de
5.087,9 millones de dólares, lo que resultaba en un capital de trabajo de 1.090,6 millones de
dólares. Esto representó el 5% de las ventas, que fueron de 20.156,4 millones de dólares. Este
porcentaje relativamente bajo indica unas condiciones de liquidez ajustadas.
En 2020, los activos corrientes de Netflix aumentaron significativamente a 9.761,6 millones de
dólares, mientras que los pasivos corrientes se mantuvieron relativamente estables en 5.085,7
millones de dólares. En consecuencia, el capital de trabajo se disparó hasta los 4.675,9 millones
de dólares, constituyendo el 19% de las ventas, que ascendieron a 24.996,1 millones de dólares.
Este aumento sustancial del capital de trabajo como porcentaje de las ventas refleja una mejora de
la liquidez.
2019 2020 2021 2022 2023
Activos Corriente 6.178,5 9.761,6 8.069,8 9.266,5 9.918,1
Pasivos Corriente 5.087,9 5.085,7 5.130,5 5.151,7 5.213,9
Capital trabajo 1.090,6 4.675,9 2.939,4 4.114,8 4.704,3
Ventas 20.156,4 24.996,1 29.697,8 31.615,6 33.636,6
Capital de Trabajo/Ventas 5% 19% 10% 13% 14%
69
En 2021, el capital de trabajo disminuyó a 2.939,4 millones, a pesar de que el activo corriente
ascendía a 8.069,8 millones y el pasivo corriente a 5.130,5 millones. Este capital de trabajo
representó el 10% de las ventas, que ascendieron a 29.697,8 millones de dólares.
En 2022, el capital de trabajo se recuperó hasta los 4.114,8 millones de dólares, con un activo
corriente de 9.266,5 millones y un pasivo corriente de 5.151,7 millones. Esto representó el 13%
de las ventas, que fueron de 31.615,6 millones de dólares, lo que indica un cambio positivo en la
gestión de la liquidez.
En 2023, los activos corrientes de Netflix ascendieron a 9.918,1 millones de dólares, y los pasivos
corrientes aumentaron ligeramente a 5.213,9 millones de dólares. El capital de trabajo mejoró hasta
los 4.704,3 millones de dólares, lo que representa el 14% de las ventas, que alcanzaron los 33.636,6
millones de dólares. Esta mejora continua del capital circulante significa una eficiencia operativa
estable.
A lo largo del periodo analizado, Netflix mostró una tendencia general al alza del capital de trabajo,
tanto en términos absolutos como en porcentaje de las ventas. Esto sugiere una mayor liquidez y una mejor
gestión de los recursos operativos. A pesar de las fluctuaciones, en particular el aumento significativo en
2020 seguido de una caída en 2021, Netflix logró estabilizar y mejorar su capital de trabajo en 2023
4.4 Estructura de Capital y Endeudamiento
Durante el período de 2019 a 2023, Netflix experimentó una transformación estratégica en su
estructura de capital y salud financiera, que puede ser a fondo su análisis de estructura de capital.
Empezando por el apalancamiento de la empresa, el Ratio de pasivos total sobre patrimonio neto
mostró un notable descenso, pasando de 3,48 en 2019 a 1,37 en 2023. Esta tendencia indica una
reducción significativa de la dependencia de la deuda en relación con el capital, marcando un
cambio deliberado hacia un enfoque más financiado con capital.
70
Gráfico 25: evolución del endeudamiento de Netflix (2019 – 2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
Este giro se pone aún más de manifiesto en el ratio de deuda financiera sobre fondos propios, que
se redujo de 1,95 en 2019 a 0,71 en 2023. Estos movimientos indican que la empresa está
reforzando su balance y reduciendo el apalancamiento financiero y mejorando los fondos propios
de los accionistas.
Gráfico 26: Evolución de la deuda financiera y patrimonio neto (2019- 2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
71
El análisis anterior también puede realizarse utilizando la capitalización bursátil de la empresa en
lugar del valor contable de los fondos propios. Para calcular el valor de mercado, se multiplican
las acciones en circulación por el precio de cierre de la acción en la fecha de balance de cada año.
Tabla 9: Evolución de la capitalización de mercado de Netflix (2019-2023)
En USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023 y Yahoo Finance.
El análisis pone de relieve una disparidad significativa entre el valor contable y el valor de mercado
de Netflix. El valor de mercado, determinado multiplicando las acciones en circulación por el
precio de cierre en la fecha de fin de año, supera ampliamente el valor contable. Por ejemplo, a 31
de diciembre de 2023, el valor contable era de 20.588.313.000 dólares, mientras que el valor de
mercado era de 210.701.988.422 dólares.
Gráfico 27: Evolución relación valor Contable y valor de Mercado (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023 Y Yahoo Finance.
Esto significa que el valor contable sólo representaba aproximadamente el 9,8% del valor de
mercado. En los últimos años, la relación entre el valor contable y la capitalización bursátil ha
Fecha
Ac. Netas en Circulación
Precio de la acción(USD)
Capitalización de Mercado Patrimonio Neto
31/12/2019 438.806.349 323,57 141.984.573.418 7.582.157.000
31/12/2020 442.895.261 540,73 239.486.745.623 11.065.240.000
31/12/2021 443.963.107 602,44 267.461.135.069 15.849.248.000
31/12/2022 445.346.776 294,88 131.323.859.534 20.777.401.000
31/12/2023 432.759.584 486,88 210.701.988.422 20.588.313.000
72
fluctuado, pero se ha mantenido relativamente baja. Oscila entre el 5,3% y el 15,8%, lo que indica
que el mercado valora constantemente a Netflix significativamente por encima de su valor
contable.
Al analizar el apalancamiento financiero utilizando el valor de mercado en lugar del valor contable,
los datos revelan que el valor de mercado supera a la deuda financiera por márgenes sustanciales.
En consecuencia, el grado de apalancamiento es mucho menor.
Gráfico 28: Evolución de la deuda financiera y Capitalización de Mercado (2019- 2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023 y Yahoo Finance
En concreto, la relación entre la deuda financiera y la capitalización de mercado a lo largo de los
años se ha mantenido por debajo de 0,11 y se situará en 0,07 en 2023. Esto indica que el valor de
mercado de Netflix supera su deuda financiera en aproximadamente 14 veces, mostrando una
posición financiera mucho más fuerte cuando se evalúa utilizando el valor de mercado en lugar del
valor contable.
Complementando la imagen de los esfuerzos de desapalancamiento de la empresa, el leverage
ratio, que compara la deuda financiera con los activos totales, mejoró de 0,43 en 2019 a 0,30 en
73
2023. Esta progresión significa una base de activos más saneada, financiada cada vez más con
fondos propios que con deuda.
Gráfico 29: Evolución del ratio de Deuda sobre Activos Totales de Netflix (2019-2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
El ratio Deuda / EBITDA, una medida de la capacidad de la empresa para pagar su deuda con los
beneficios operativos, se hizo eco de esta tendencia positiva al disminuir de 5,45 en 2019 a 2,13
en 2023. Esta mejora refleja no solo la gestión de la deuda de la empresa, sino también su eficiencia
operativa y el crecimiento de la rentabilidad.
74
Gráfico 30: Evolución del ratio de Deuda sobre EBITDA de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
El análisis de la liquidez de la empresa a través de la lente del Ratio de Cobertura de Intereses, que
aumentó de 4,80 en 2019 a 9,29 en 2023, ilustra aún más el fortalecimiento de los beneficios
operativos de la empresa y su mayor capacidad para hacer frente a las obligaciones por intereses.
Gráfico 31: Evolución del ratio de Cobertura de Intereses (2019-2023)
En Millones de USD
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de la compañía 2019-2023.
75
Este aumento en el ratio de cobertura de intereses, junto con una disminución del ratio de deuda
sobre EBITDA, dibuja una imagen de que Netflix no solo está gestionando su deuda de manera
más eficaz, sino que también está generando mayores beneficios operativos en relación con sus
gastos financieros.
Ahora pasaremos de analizar los ratios de apalancamiento de Netflix, que nos proporcionaron una
visión de los riesgos financieros a largo plazo, a examinar sus ratios de liquidez, indicativos de la
salud financiera a corto plazo. es crucial comprender cómo se interconectan estas perspectivas.
Los ratios que hemos analizado hasta ahora explican los compromisos financieros más amplios de
la empresa y su susceptibilidad a las fluctuaciones del mercado a lo largo del tiempo. Más adelante,
nos centraremos en los ratios de liquidez, que son indicadores esenciales para evaluar la salud
financiera de una empresa, en particular su capacidad para satisfacer obligaciones a corto plazo.
Estos ratios miden la adecuación de los activos corrientes y líquidos de una empresa para cubrir
sus pasivos corrientes, ofreciendo una visión de su situación de liquidez inmediata. El ratio
corriente y el ratio rápido son los principales ratios de liquidez utilizados en el análisis financiero.
Un ratio superior a 1,0 sugiere que una empresa posee activos suficientes para hacer frente a sus
pasivos a corto plazo, lo que es indicativo de estabilidad financiera.
Los ratios de liquidez también contribuyen a evaluar la solvencia de una empresa. Los acreedores
pueden tener en cuenta estos ratios a la hora de decidir sobre la concesión de préstamos, ya que
unos ratios más elevados sugieren un menor riesgo de impago. Sin embargo, los ratios inferiores
a 1,0 podrían poner de manifiesto posibles dificultades financieras, lo que podría afectar a las
decisiones de concesión de préstamos. Los inversores utilizan los ratios de liquidez para evaluar
la viabilidad financiera de una empresa, y una posición de liquidez sólida suele considerarse un
indicador positivo de inversión.
El ratio corriente, definido como activo corriente dividido por pasivo corriente, ofrece una amplia
medida de la liquidez. Abarca todos los activos que se espera liquidar o utilizar en un ciclo
económico (normalmente un año) frente a las deudas que vencen en el mismo periodo.
 

Un análisis comparativo con los homólogos del sector puede proporcionar información adicional
sobre la posición de liquidez de una empresa.
76
Tabla 10: Ratio Corriente de Netflix vs Competidores (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de Netflix 2019-2023 y Morningstar.com
Netflix ha mantenido una solidez financiera constante, con su ratio corriente siempre superior a 1
en los últimos cuatro años. Lo que demuestra su capacidad constante para cubrir los pasivos a corto
plazo.
Gráfico 32: Evolución del ratio corriente de Netflix (2019- 2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de Netflix 2019-2023
2019 2020 2021 2022 2023
Netflix 0,9 1,3 1,0 1,2 1,1
Amazon 1,1 1,1 1,1 0,9 1,0
Disney 0,9 1,3 1,1 1,0 1,1
Apple 1,5 1,4 1,1 0,9 1,0
WBD 1,6 1,9 2,1 0,9 0,9
PARA 1,3 1,6 1,8 1,2 1,3
77
En 2023, el ratio alcanzó el 1,1, lo que sitúa a Netflix en una posición competitiva dentro de su
sector.
El quick rápido, una medida de liquidez más estricta que el ratio corriente, excluye del cálculo los
activos menos líquidos, como los inventarios. Este ratio se centra en el efectivo, los valores
negociables y las cuentas por cobrar, activos fácilmente convertibles en efectivo con una pérdida
de valor mínima.
Gráfico 33: Evolución del quick ratio de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de Netflix 2019-2023
En 2023, el ratio de Netflix era de 0,8, lo que no sólo superaba las cifras de dos de sus cuatro
principales competidores, sino que también la situaba en una posición comparable a la de líderes
del sector como Amazon y Apple, poniendo de relieve la competente salud financiera a corto plazo
de Netflix.
Tabla 11: Quick ratio de Netflix vs Competidores (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de Netflix 2019-2023 y Morningstar.com
2019 2020 2021 2022 2023
Netflix 0,7 1,1 0,7 0,7 0,8
Amazon 0,8 0,8 0,9 0,7 0,8
Disney 0,6 1,1 0,9 0,8 0,8
Apple 1,2 1,0 0,7 0,5 0,6
WBD 1,2 1,5 1,8 0,6 0,6
PARA 0,8 1,2 1,4 0,9 0,9
78
El modelo de negocio basado en suscripciones de Netflix, que da lugar a menos cuentas por cobrar,
confiere un aspecto conservador a sus evaluaciones de liquidez, evitando la inflación por pagos
pendientes de clientes.
Netflix demuestra un enfoque proactivo de la gestión de la liquidez, asegurando la preparación
para los desafíos financieros a corto plazo a pesar de un modelo de negocio que limita las cuentas
por cobrar. Esta eficiencia en la gestión de la liquidez, incluso con unas cuentas por cobrar
limitadas, apunta a la eficacia operativa y financiera de Netflix. La comparación con los demás
actores del sector muestra que Netflix ocupa una posición competitiva en términos de salud
financiera a corto plazo, lo que demuestra una sólida base de liquidez.
En resumen, la trayectoria financiera de Netflix de 2019 a 2023 ha estado marcada una mejora de
la liquidez y señales de crecimiento del patrimonio neto. La interconexión de estas métricas
financieras -que van desde una disminución de la deuda total en relación con el patrimonio neto,
una mejora de la capacidad de los beneficios operativos para cubrir los gastos por intereses, hasta
un crecimiento significativo del patrimonio neto- constituyen en conjunto una gestión financiera
prudente y una sólida salud financiera. Esto sugiere que Netflix tiene una buena posición para un
crecimiento sostenible y la resistencia frente a futuras incertidumbres del mercado.
4.5 Indicadores del sector
A la hora de evaluar los resultados de Netflix en el sector del video on demand, un análisis de los
indicadores específicos del sector durante un periodo de cinco años ofrece valiosas perspectivas
sobre la situación operativa y financiera de la empresa. Este periodo marca una evolución
significativa de la dinámica de suscriptores y del posicionamiento competitivo,
Este análisis se centra en métricas cruciales como las adiciones netas pagadas (PNA), la tasa de
abandono, la retención de clientes, el coste de adquisición de clientes (CAC), el valor de vida del
cliente (CLV) y los ingresos medios por usuario (ARPU), arrojando luz sobre la dinámica del
mercado de Netflix y sus resultados estratégicos.
4.5.1 Crecimiento de suscriptores y dinámica del mercado
El crecimiento de suscriptores de Netflix, indicado por las adiciones netas pagadas (PNA), muestra
fluctuaciones significativas, influenciadas por el mercado más amplio y los cambios estratégicos
internos.
79
Gráfico 34: Evolución de Adiciones netas de usuarios (PNA) de Netflix (2019-2023).
En Millones
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de Netflix 2019-2023.
El año 2020 marcó una fase excepcional con un crecimiento del 31%, ya que el total de suscriptores
se disparó a 203,66 millones desde los 167,09 millones de 2019, impulsado en gran medida por
los bloqueos globales. Sin embargo, el crecimiento se desaceleró en 2021 y 2022, con PNA de
16,04 millones y 11,00 millones, respectivamente, antes de repuntar en 2023 hasta los 29,58
millones. Este repunte en 2023, que supuso un crecimiento del 169%, puede atribuirse a
adaptaciones estratégicas del mercado, incluida la introducción de un modelo de suscripción por
niveles de publicidad destinado a renovar el crecimiento en el saturado mercado estadounidense y
abrir nuevas fuentes de ingresos a través de la publicidad, un sector hasta ahora sin explotar por
Netflix.
4.5.2 Tasa de abandono, CAC y CLV
La tasa de abandono, que representa la rotación de suscriptores, se mantuvo impresionantemente
baja para Netflix, con un promedio mensual de 2% en los últimos 5 años, a pesar de un ligero
repunte a 3% en 2021. La tasa de abandono de Netflix sigue siendo, con diferencia, la más baja de
la industria del streaming, sugieren que el contenido y la calidad del servicio de Netflix han
contribuido significativamente a mantener la lealtad de los suscriptores.
80
Gráfico 35: Tasa de abandono de Netflix Vs Competidores (2023)
Fuente: Elaboración propia basada en datos de Antenna.Live
Esta fidelidad se ve respaldada por la respuesta de Netflix a los primeros descensos de suscriptores
en Norteamérica en 2022, ya que el nivel más barato con publicidad introducido en 2023
desempeñó un papel crucial en la estabilización de las tasas de abandono y la mejora de la retención
de suscriptores.
El Coste de Adquisición de Clientes (CAC) experimentó una notable fluctuación, pasando de 95,3
$ en 2019 a un máximo de 230 $ en 2022, a pesar de la reducción de los gastos de marketing.
81
Tabla 12: Evolución de coste de adquisición de clientes (CAC) y el valor de vida del cliente
(CLV) de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia en base a los reportes anuales de Netflix 2019-2023 y Statista.
Este aumento se debió principalmente al menor crecimiento de nuevos usuarios, especialmente
evidente en 2021 y 2022, en medio de unos gastos de marketing constantes. Sin embargo, en 2023
se produjo un descenso del CAC hasta los 89,85 dólares, lo que refleja la eficacia de los modelos
estratégicos de precios y suscripción de Netflix para mejorar la eficiencia en la captación de
suscriptores. Por el contrario, el valor de vida del cliente (CLV) subrayó el valor a largo plazo
generado por cada abonado, alcanzando un máximo de 346,6 dólares en 2022 antes de ajustarse a
250 dólares en 2023. Este ajuste del CLV, junto con los modelos de precios estratégicos, indica
que Netflix intenta equilibrar el crecimiento de los ingresos con la satisfacción del suscriptor.
4.5.3 El ARPU
El ingreso promedio por usuario (ARPU) en varias regiones pone de relieve las estrategias de
generación de ingresos de Netflix en medio de la evolución de la dinámica del mercado. En Estados
Unidos y Canadá, el ARPU aumentó constantemente de 13,2 dólares en 2019 a 16 dólares en
2023, lo que significa la capacidad de Netflix para aumentar los ingresos en su mercado más
maduro a través de ajustes de precios, incluido el modelo ad-tier. Este modelo no solo abordó el
reto de la saturación del mercado, sino que también provocó un aumento del crecimiento de
suscriptores en 2023, lo que demuestra la previsión estratégica de Netflix para adaptarse a las
demandas del mercado.
A nivel mundial, las estrategias de Netflix para combatir la saturación y fomentar el crecimiento
han tenido éxito, como lo demuestra un aumento de los ingresos del 6,6% hasta 33.700 millones
de dólares y un incremento del 20,4% de los ingresos netos hasta 5.400 millones de dólares en
2023. A pesar de enfrentarse a un descenso de suscriptores en Norteamérica en 2022, la
introducción por parte de Netflix de un nivel de suscripción con publicidad contribuyó
2019 2020 2021 2022 2023
Resultado Bruto (millones) 7.716,2 9.719,7 12.365,2 12.447,3 14.007,9
Costos de Marketing (millones) 2.652,5 2.228,4 2.545,1 2.530,5 2.657,9
Usuarios (millones) 167,1 203,7 219,7 230,7 260,3
PNA (millones) 27,8 36,6 16,0 11,0 29,6
Tasa de Abandono Anualizada 20,6% 21,5% 30,6% 15,6% 21,5%
Costo de adquisición de clientes “CAC" (USD) 95,3 60,9 158,7 230,0 89,9
Valor de vida del cliente "CLV" (USD) 224,6 221,7 183,8 346,6 250,0
82
significativamente a su repunte en ingresos y crecimiento de usuarios, afirmando su ventaja
competitiva en el mercado de video on demand.
5 Valuación por DCF
En esta sección valoraremos Netflix a diciembre de 2023 utilizando el modelo DCF (por sus siglas
en inglés, Discounted Cash Flow) para estimar el valor intrínseco de la empresa. Este método es
especialmente beneficioso porque está orientado al futuro e incorpora tanto el valor temporal del
dinero como el riesgo asociado a los cash flows futuros y, además, se centra en las proyecciones
económicas fundamentales.
Según la metodología DCF, el valor de una empresa se determina calculando el valor presente de
sus flujos de efectivo (cash flows) futuros esperados. Para ello se utiliza un tipo de descuento que
refleja el riesgo y el valor temporal del dinero.
 
󰇛󰇜
 
󰇛󰇜
󰇛󰇜
Para nuestro análisis DCF utilizaremos FCFF. FCFF es el efectivo que una empresa es capaz de
generar después de cubrir los gastos necesarios para mantener o expandir su base de activos. Esta
métrica es particularmente importante porque representa el efectivo disponible para todos los
tenedores de títulos -deuda, y acciones- sin que influyan las decisiones de financiamiento de la
empresa. Por lo tanto, proporciona una medida pura del rendimiento operativo de una empresa y
de su capacidad para generar efectivo independientemente de su estructura de capital. Estimaremos
los cash flows para 5 años y luego asumiremos la perpetuidad, ya que la empresa está más
consolidada.
La fórmula para calcular el FCFF es:
󰇛󰇜

Como sugiere la fórmula, para llegar al FCFF, necesitaremos proyectar todos los factores que
afectan al FCFF. Empezando por el EBIT (por sus siglas en inglés, ganancias antes de intereses e
83
impuestos), el impuesto corporativo, la depreciación y amortización, el CAPEX y los cambios en
el capital de trabajo.
En la segunda parte de nuestro análisis, nos centraremos en la estimación de la tasa de descuento
(discount rate). El método más habitual para establecer la tasa de descuento es calcular el coste
medio ponderado del capital (Weighted Average Costo of Capital, WACC). El WACC representa
el tipo medio que se espera que una empresa pague a todos sus tenedores de valores para financiar
sus activos. Se calcula ponderando el coste de cada componente del capital, fondos propios y
deuda, por sus respectivas proporciones en la estructura global del capital.
Por último, dado el nivel de madurez de Netflix simplemente utilizaremos el Modelo de
Crecimiento Perpetuo (Perpetuity Growth Model) para proyectar el valor terminal. Esto supone
que los cash flows crecen a una tasa constante indefinidamente.
Los flujos de caja (FCFF) de cada año y el valor terminal se descuentan al presente utilizando el
WACC. La suma de los valores actuales de los cash flows previstos y el valor actual del valor
terminal da el valor total de la empresa (VE).
5.1 Proyecciones: FCFF
5.1.1 Ventas
Los flujos de cajas para Netflix son el efectivo que puede generar después de atender a sus gastos
de capital y necesidades de capital de trabajo.
Este cálculo comienza con los ingresos operativos de Netflix, ajustado por impuestos. Luego
incluye cargos no monetarios como depreciación y amortización para neutralizar su impacto. Por
último, resta el capital requerido para inversiones en activos fijos y ajusta los cambios en el capital
de trabajo.
Para iniciar esta valoración, es esencial realizar una proyección detallada del EBIT de Netflix. Este
proceso implica pronosticar las ventas de la empresa en los próximos cinco años. Para nuestro
análisis utilizaremos principalmente las previsiones de la industria SVOD para respaldar nuestras
proyecciones.
Se espera que las ventas en el sector SVOD crezcan a una tasa compuesta de crecimiento anual
(CAGR) del 9,5%. Como ya se ha comentado en el capítulo de análisis de la industria, los
84
principales impulsores del modelo de suscripción SVOD son el número de suscriptores y los
ingresos promedios por usuario (ARPU). Estos factores se ven influidos por el crecimiento del
número de suscriptores y los ingresos generados por suscriptor. Para el sector, se espera que el
crecimiento del número de los mismos alcance una CAGR del 5%, mientras que se prevé que el
ARPU aumente un 3,8% en los próximos cinco años.
Para garantizar proyecciones más refinadas y precisas, adaptaremos nuestras previsiones por
regiones, tal y como las define Netflix en sus informes financieros. Para alinear las previsiones del
sector con la segmentación geográfica de Netflix, hemos utilizado EE.UU. como representante
(proxy) de la región UCAN, Sudamérica para LATAM y un promedio de Europa, Asia Occidental
y África para EMEA, como también un promedio de Oceanía, Asia Oriental, Sur y Sudeste para
APAC.
Tabla 13: Proyección de crecimiento de la industria SVOD por región (2024-2028)
2022 2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Proyección ARPU de la industria (USD)
Total 364,4 389,5 410,8 427,9 445,0 462,1 478,9
UCAN 231,4 249,5 265,0 277,7 290,4 303,1 315,9
LATAM 39,4 41,7 43,4 44,7 46,0 47,3 48,5
APAC 49,4 52,2 54,4 56,1 57,8 59,6 61,0
EMEA 44,2 46,2 48,0 49,4 50,8 52,1 53,5
Proyecciones de suscriptores (Millones)
Total 1081,5 1267,6 1369,8 1457,0 1523,9 1582,2 1633,9
UCAN 147,4 157,3 165,9 172,5 177,1 180,3 183,0
LATAM 62,4 67,5 72,4 76,4 80,0 83,0 85,9
APAC 553,9 665,4 715,0 761,0 794,4 825,4 850,0
EMEA 317,8 377,4 416,5 447,1 472,4 493,5 515,0
Tasa de crecimiento del ARPU
Total 5,4% 4,2% 4,0% 3,8% 3,6%
UCAN 6,2% 4,8% 4,6% 4,4% 4,2%
LATAM 4,2% 3,0% 2,9% 2,7% 2,6%
APAC 4,2% 3,2% 3,1% 3,0% 2,4%
EMEA 3,9% 2,9% 2,8% 2,7% 2,6%
Tasa de crecimiento de suscriptores
Total 5,65% 11,65% 3,11% 2,46% 2,24%
UCAN 5,5% 4,0% 2,7% 1,8% 1,5%
LATAM 7,3% 5,5% 4,7% 3,8% 3,5%
APAC 7,5% 6,4% 4,4% 3,9% 3,0%
EMEA 10,4% 7,3% 5,7% 4,5% 4,4%
85
Fuente: Elaboración propia basada en datos de Statista
Para precisar aún más nuestra proyección, tendremos en cuenta previsiones de crecimiento
específicas para cada mercado, que reflejen la variada dinámica del mercado y las perspectivas de
crecimiento en las distintas zonas en las que opera Netflix, como hemos comentado en capítulos
anteriores.
UCAN:
USUARIO: En los últimos cinco años, la base de suscriptores de Netflix en la región UCAN ha
crecido a una CAGR del 4%, inferior a la CAGR del 7% de la industria para el mismo período. A
pesar de este crecimiento relativamente modesto, Netflix experimentó un impulso significativo en
2023, con un aumento del 8%, superando el crecimiento del 6% de la industria. Este repunte se
vio impulsado en gran medida por el lanzamiento de las suscripciones con publicidad a finales de
2023. La introducción del modelo AVOD (vídeo a la carta con publicidad) permitió a Netflix atraer
a un público más sensible a los precios, compensando algunas de las pérdidas derivadas de las
restricciones de uso compartido de contraseñas y estableciendo una nueva fuente de ingresos
publicitarios. El modelo AVOD no sólo ha reducido la pérdida de clientes, sino que también ha
atraído a nuevos usuarios que no se habrían suscrito a los precios de SVOD. Se espera que este
cambio mantenga el crecimiento de Netflix por encima del sector a corto plazo, a medida que la
oferta AVOD vaya ganando adeptos. Las proyecciones indican que el crecimiento de suscriptores
de Netflix en UCAN superará la media del sector en aproximadamente un 20% en 2024 y 2025,
lo que pone de relieve la capacidad de Netflix para aprovechar su nivel AVOD para captar cuota
de mercado en un mercado cada vez más saturado y competitivo. Para 2026, a medida que AVOD
se consolide dentro de la estrategia UCAN de Netflix, se prevé que el crecimiento de abonados se
ralentice, alineándose más con las normas del sector. Esta desaceleración refleja la normalización
del impulso inicial del AVOD y la saturación del mercado, y se espera que el crecimiento alcance
el 1,0% en 2028, a medida que aumenten las presiones competitivas y madure el mercado.
ARPU: El ARPU de Netflix en UCAN ha tenido históricamente un rendimiento inferior al del
sector, con excepciones durante los periodos inflacionistas de 2021 y 2022, en los que el
crecimiento del ARPU de Netflix alcanzó el 9,4% y el 7,3%, respectivamente, en comparación
con el 11,3% y el 9,7% del sector. Estos periodos de mayor crecimiento del ARPU se debieron
principalmente a la inflación, lo que permitió a Netflix aplicar subidas de precios con mayor
comodidad. Sin embargo, como se espera que la inflación disminuya después de 2024, es probable
86
que el crecimiento del ARPU de Netflix siga las tendencias de inflación a largo plazo y se
mantenga por debajo de la media del sector. Netflix introdujo AVOD en UCAN como parte de su
estrategia para impulsar el crecimiento del número de abonados, especialmente entre los clientes
sensibles al precio. Aunque AVOD ha impulsado eficazmente el número de suscriptores al ofrecer
una alternativa de menor costo, también podría provocar una ralentización del crecimiento del
ARPU. El ARPU de los suscriptores de AVOD es intrínsecamente inferior al de los suscriptores
tradicionales de SVOD debido a la tarifa de suscripción con descuento y a las fases iniciales de
generación de ingresos publicitarios. A medida que el AVOD madure, puede contribuir a moderar
el descenso del ARPU, pero su menor contribución a los ingresos básicos en comparación con el
SVOD mantendrá limitado el crecimiento general del ARPU. Teniendo en cuenta estos factores,
prevemos que el ARPU de Netflix en UCAN seguirá siendo inferior al del sector en consonancia
con las tendencias de inflación, lo que refleja una tendencia histórica que es poco probable que se
invierta significativamente. Las proyecciones indican que, mientras que el sector crecerá un 7,8%
en 2024, el crecimiento del ARPU de Netflix será más modesto, un 3,0%, y persistirán diferencias
similares durante todo el periodo de previsión. Se espera que el crecimiento del ARPU de Netflix
se desacelere hasta el 2,4% en 2028, en contraste con el 4,4% del sector, ya que la saturación del
mercado, el impacto de AVOD y la moderada inflación limitan el poder de fijación de precios de
Netflix en UCAN.
LATAM:
USUARIO: En los últimos cinco años, tanto Netflix como la industria de streaming de LATAM
han experimentado una CAGR del 12% en el crecimiento de suscriptores, aunque con
fluctuaciones. Netflix inicialmente se quedó atrás durante el auge de la pandemia, registrando una
tasa de crecimiento del 19,4% en 2020 en comparación con el 22,3% de la industria. Sin embargo,
en 2023, Netflix superó a la industria con una tasa de crecimiento del 10,6%, impulsada por sus
suscripciones con publicidad que atrajeron a clientes preocupados por el presupuesto y mitigaron
la rotación relacionada con las restricciones de uso compartido de contraseñas. Nuestras
previsiones anticipan que Netflix mantendrá tasas de crecimiento muy próximas a las del sector,
comenzando con un aumento del 7,5% en 2024 frente al 7,3% del sector. Para 2025, se espera que
el crecimiento se ralentice hasta el 6,0%, ligeramente por encima del 5,5% del sector, a medida
que maduren las ofertas con publicidad y se intensifique la competencia. Para 2026, se prevé que
87
el crecimiento descienda al 4,5% a medida que se consolide la saturación del mercado. Hacia el
final del periodo de previsión, se espera que el crecimiento de Netflix caiga por debajo de la media
del sector, estabilizándose en el 3,3% en 2027 y el 3,0% en 2028, frente al 3,8% y el 3,5% del
sector. Esta tendencia refleja la madurez del mercado y las limitaciones económicas, lo que
desplaza el enfoque estratégico de Netflix de la expansión a la retención de abonados.
ARPU: El ARPU de Netflix en LATAM ha crecido a un modesto 3% CAGR en los últimos cinco
años, significativamente por debajo del 11% CAGR de la industria. A pesar de ello, el ARPU
absoluto de Netflix ha superado sistemáticamente al de la industria, siendo un 247% superior en
2023. Esta prima pone de relieve la fortaleza de la marca y la calidad de los contenidos de Netflix,
lo que le permite mantener precios más altos en un mercado sensible a los precios. Históricamente,
el crecimiento del ARPU ha sido volátil. Tras un aumento del 8,6% en 2019, cayó bruscamente un
-13,0% en 2020 debido a los agresivos descuentos introducidos durante la pandemia para impulsar
el número de abonados. El crecimiento repuntó con un aumento del 14,3% en 2021, pero se
ralentizó significativamente hasta el 4,2% en 2022 y solo el 1,2% en 2023, limitado por las
presiones competitivas y las condiciones económicas.
En nuestra proyección, esperamos que el crecimiento del ARPU de Netflix en LATAM siga por
detrás del del sector, ya que la empresa prioriza la asequibilidad en esta región sensible a los
precios. Para 2024, se prevé que el ARPU de Netflix crezca un 3,0%, ligeramente por debajo del
4,2% del sector, ya que las presiones inflacionistas disminuyen y la competencia sigue siendo
intensa. Para 2025, prevemos que el crecimiento del ARPU de Netflix se ralentice hasta el 2,0%,
frente al 3,0% del sector, a medida que la empresa equilibre la retención de abonados con el
crecimiento de los ingresos. A medida que el mercado de LATAM madura, se prevé que el
crecimiento del ARPU de Netflix se alinee más estrechamente con la inflación a largo plazo,
alcanzando el 1,5% en 2026 y estabilizándose en el 1,0% tanto para 2027 como para 2028. Este
descenso gradual refleja las restricciones económicas y la sensibilidad a los precios en la región,
que limitan la capacidad de Netflix para aplicar aumentos de precios significativos a pesar de su
mayor base de ARPU.
APAC:
USUARIO: La base de suscriptores de Netflix en la región APAC ha crecido a un impresionante
34% CAGR en los últimos cinco años, muy por encima del 11% CAGR de la industria. Este rápido
88
crecimiento fue impulsado por precios competitivos, contenido localizado y niveles con
publicidad. Las tasas máximas de crecimiento del 52,8% en 2019 y del 56,8% en 2020 fueron
impulsadas por la demanda pandémica. Aunque el crecimiento se ha ralentizado de forma natural,
Netflix sigue liderando el sector con un aumento del 16,6% en 2022 y del 19,3% en 2023. Esta
desaceleración sugiere una maduración gradual del mercado; sin embargo, los niveles de
penetración relativamente bajos en APAC ofrecen un amplio margen para una mayor expansión,
especialmente a medida que Netflix siga llegando a audiencias sin explotar. De cara al futuro,
nuestras proyecciones indican que el crecimiento de abonados de Netflix en APAC se mantendrá
inicialmente por encima de la media del sector, impulsado por los bajos niveles de penetración
regional y la inversión continua en contenidos locales y ofertas con publicidad. Para 2024,
proyectamos un crecimiento de Netflix del 10,0%, muy por encima del 7,5% del sector, ya que
Netflix aprovecha el impulso de su marca y su fuerte implantación en la región. Para 2025,
esperamos que el crecimiento se modere hasta el 8,0%, manteniendo una ventaja competitiva sobre
el 6,4% del sector a medida que los mercados empiecen a madurar. A medida que el mercado de
APAC siga evolucionando, se espera que el crecimiento de abonados de Netflix converja
gradualmente con los niveles del sector, lo que refleja los retos de mantener altas tasas de
crecimiento en un entorno más saturado. Para 2027, se prevé que el crecimiento de Netflix se
ralentice hasta el 5,1%, alineándose estrechamente con el 3,9% del sector, a medida que se
alcancen la mayoría de los mercados abordables y disminuyan las oportunidades de nuevos
abonados. Por último, para 2028, se prevé que el crecimiento de Netflix se estabilice en el 4,4%,
todavía por encima del 3,0% del sector, a medida que la empresa cambie su enfoque hacia la
retención, el compromiso y los servicios de valor añadido en un mercado APAC más maduro.
ARPU: En los últimos cinco años, el ARPU de Netflix en APAC se ha enfrentado a desafíos
persistentes, disminuyendo a una CAGR del -4% en comparación con la sólida CAGR del 9% de
la industria. A pesar de este bajo rendimiento en las tasas de crecimiento, el ARPU de Netflix en
APAC en términos absolutos sigue siendo significativamente superior a la media del sector, con
un 176% del ARPU del sector en 2023. Esta prima refleja el fuerte posicionamiento de marca de
Netflix y el alto valor percibido de sus contenidos, lo que le permite mantener precios elevados
incluso en un mercado altamente competitivo y sensible a los precios. La estrategia de Netflix en
APAC ha dado prioridad a la rápida captación de abonados, lo que se ha traducido en una
importante volatilidad del ARPU. La compañía experimentó descensos del ARPU del -8,2% en
89
2022 y del -9,9% en 2023, impulsados por precios competitivos y la introducción de niveles con
publicidad para atraer a un público más amplio y sensible a los precios. Si bien este enfoque ha
ampliado con éxito la base de suscriptores de Netflix en APAC, también ha limitado el crecimiento
del ARPU en relación con la industria, lo que subraya el enfoque de Netflix en la penetración del
mercado por encima de los aumentos inmediatos de ingresos. De cara al futuro, prevemos que el
crecimiento del ARPU de Netflix en APAC continúe a la zaga de los niveles del sector a corto
plazo, y se esperan nuevos descensos a medida que Netflix mantenga su énfasis en la asequibilidad
para apoyar el crecimiento de abonados. Sin embargo, a medida que el mercado de APAC madure
y Netflix cambie su enfoque de la adquisición agresiva a la retención, esperamos que el ARPU se
estabilice en 2026. A partir de ese momento, se prevé un crecimiento modesto, que alcanzará el
1,5% en 2028. Es probable que este incremento se deba a ajustes selectivos de los precios premium
y al valor añadido de los niveles con publicidad, lo que permitirá a Netflix equilibrar la
asequibilidad con la optimización de los ingresos a medida que el mercado se sature. En general,
aunque se espera que el crecimiento del ARPU de Netflix en APAC se mantenga por debajo de la
media del sector debido a su continuo énfasis en precios competitivos, su elevado ARPU absoluto
en relación con el sector pondrá de relieve la fortaleza de la marca Netflix y el valor percibido en
APAC. A medida que el mercado de la región madure, el enfoque de Netflix evolucionará para
apoyar gradualmente un crecimiento sostenible del ARPU.
EMEA:
USUARIO: En los últimos cinco años, la base de suscriptores de Netflix en EMEA ha crecido a
una CAGR del 19%, superando ligeramente la CAGR del 18% de la industria. Este crecimiento
subraya las inversiones estratégicas de Netflix en contenidos localizados y precios competitivos,
que han atraído eficazmente a los abonados en una región con una tasa de penetración de streaming
relativamente baja, de solo el 16 % en 2023. Esta baja penetración indica un importante potencial
de expansión continua. El sector de streaming más amplio de EMEA experimentó un fuerte
crecimiento en 2019 y 2020, impulsado por el aumento de la demanda durante la pandemia. Sin
embargo, el crecimiento se ralentizó considerablemente en 2022, principalmente debido a la
inestabilidad geopolítica de la guerra de Ucrania, que limitó el gasto de los consumidores y
aumentó la incertidumbre económica. A pesar de estos retos, Netflix repuntó con fuerza en 2023,
con una tasa de crecimiento del 15,8 %, impulsada por su marca consolidada, contenidos
90
específicos e iniciativas dirigidas a captar a usuarios sensibles al precio. De cara al futuro,
prevemos que el crecimiento de abonados de Netflix en EMEA se mantendrá por encima de la
media del sector a corto plazo, apoyado por la baja penetración en el mercado y la demanda
sostenida de streaming. Para 2024, se prevé que el crecimiento de abonados de Netflix alcance el
12,0%, superando ligeramente la tasa de crecimiento del sector a medida que la empresa aproveche
su impulso y siga captando nuevos abonados en mercados clave. Para 2026, sin embargo, a medida
que el mercado madure y aumente la presión competitiva, se espera que la tasa de crecimiento de
Netflix se ralentice hasta aproximadamente el 6,0%, alineándose más estrechamente con las
tendencias del sector a medida que la saturación del mercado afecte a la expansión general. Para
2028, se prevé que el crecimiento de suscriptores de Netflix en EMEA se estabilice en el 4,5%,
igualando de cerca a la industria a medida que el mercado alcanza la madurez. Esta estabilización
refleja los retos inherentes a mantener un fuerte crecimiento en un panorama saturado y
competitivo. Sin embargo, aunque se espera que el crecimiento de abonados de Netflix en EMEA
se desacelere con el tiempo, la baja penetración de mercado de la región y el fuerte
posicionamiento de marca de Netflix presentan oportunidades continuas para atraer nuevos
abonados, incluso a medida que el mercado madura.
ARPU: En los últimos cinco años, el ARPU de Netflix en la región EMEA ha crecido a un modesto
1% CAGR, significativamente por debajo del 9% CAGR de la industria. Esta disparidad refleja la
competitiva estrategia de precios de Netflix en EMEA, centrada más en ampliar su base de
abonados que en subir agresivamente los precios. Mientras que el ARPU de la industria
experimentó un fuerte crecimiento, con picos del 11,4% en 2019 y del 9,1% en 2022, el
crecimiento del ARPU de Netflix fue más moderado. Tras aumentos moderados del 3,0% en 2019
y del 5,1% en 2020, el crecimiento del ARPU de Netflix se estancó, experimentando notables
descensos del -5,6% en 2022 y del -1,1% en 2023. La estrategia de Netflix en EMEA ha priorizado
la asequibilidad y la captación de abonados sobre las ganancias inmediatas de ARPU,
posicionando a la empresa como una opción accesible en esta región económicamente diversa.
Este enfoque ha implicado mantener precios competitivos para retener a los abonados existentes y
atraer a otros nuevos, incluso cuando el mercado madura y la sensibilidad a los precios sigue siendo
alta. Además, las fluctuaciones monetarias han afectado al ARPU de Netflix, especialmente en los
mercados donde la depreciación de la moneda local ha debilitado el efecto de los aumentos de
precios. De cara al futuro, proyectamos que el ARPU de Netflix en EMEA se estabilizará
91
gradualmente, con un crecimiento modesto a medida que la compañía navega por los ajustes de
precios en un entorno económico sensible. Para 2024, se espera que el ARPU de Netflix crezca un
0,5%, ya que la empresa mantiene su posición competitiva al tiempo que ajusta selectivamente los
precios para mitigar el impacto de las divisas. Para 2026, a medida que el mercado madura y las
condiciones económicas se estabilizan, se prevé que el crecimiento del ARPU aumente
modestamente hasta el 2,0% con ligeros ajustes de precios que eviten una pérdida significativa de
abonados. Para 2028, se prevé que el crecimiento del ARPU de Netflix en EMEA alcance el 2,5%.
Aunque se prevé que el crecimiento del ARPU de Netflix en EMEA se mantenga por debajo de
los niveles del sector hasta 2028, esta estrategia permitirá a la empresa mantener una fuerte
presencia en el mercado al tiempo que aumenta gradualmente el ARPU en consonancia con la
estabilización económica regional.
Tabla 14: Proyección de las Ventas de Netflix (2024-2028)
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix y datos de Statista.
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Tasa de crecimiento del ARPU Proyectada
UCAN 3,0% 2,8% 2,8% 2,5% 2,4%
LATAM 3,0% 2,0% 1,5% 1,0% 1,0%
APAC -5,0% -2,0% 0,0% 1,0% 1,5%
EMEA 0,5% 1,0% 2,0% 2,2% 2,5%
Tasa de crecimiento de suscriptores Proyectada
UCAN 6,6% 4,4% 2,9% 1,5% 1,0%
LATAM 7,5% 6,0% 4,5% 3,3% 0,8%
APAC 10,0% 8,0% 7,0% 5,1% 4,4%
EMEA 8,0% 6,0% 5,4% 4,0% 3,5%
Proyección ARPU de Netflix (USD)
Total 521,4 526,4 533,8 543,9 554,1 565,2
UCAN 195,4 201,2 206,9 212,6 218,0 223,2
LATAM 103,9 107,0 109,2 110,8 111,9 113,0
APAC 91,7 87,1 85,4 85,4 86,2 87,5
EMEA 130,4 131,1 132,4 135,1 138,0 141,5
Proyecciones de suscriptores de Netflix (Millones)
Total 240,9 259,7 274,8 287,9 297,5 304,7
UCAN 76,1 81,2 84,7 87,2 88,5 89,4
LATAM 42,8 46,0 48,8 51,0 52,6 53,1
APAC 41,0 45,1 48,7 52,2 54,8 57,2
EMEA 80,9 87,4 92,6 97,6 101,5 105,1
Proyección de ingresos
total 33.634,0 36.638,6 39.272,5 41.820,7 43.916,6 45.818,4
UCAN 14.872,0 16.329,1 17.524,9 18.538,1 19.286,6 19.946,9
LATAM 4.447,8 4.924,8 5.324,7 5.647,8 5.892,5 5.999,0
APAC 3.761,6 3.930,9 4.160,5 4.451,7 4.725,5 5.007,5
EMEA 10.552,6 11.453,8 12.262,4 13.183,1 14.012,0 14.865,0
92
5.1.2 Margen Operativo
Para 2023, Netflix reportó un ingreso operativo de 7.000 millones de dólares, un aumento del 23%
interanual, con un margen operativo del 21%, superando sus propias previsiones. En su carta a los
accionistas, Netflix reafirmó su compromiso de mejorar los márgenes operativos, proyectando un
aumento al 24% en 2024 y apuntando a incrementos anuales constantes a partir de entonces,
aunque el ritmo de expansión de los márgenes puede variar de un año a otro.
Debido al significativo impacto de la volatilidad del tipo de cambio en los ingresos operativos de
la empresa, Netflix ha puesto en marcha un programa de gestión del riesgo cambiario destinado a
mitigar la volatilidad a corto plazo. Esta medida estratégica, aunque no se espera que cubra
totalmente a la empresa a corto plazo, respalda las previsiones de mejora de márgenes de Netflix.
La volatilidad experimentada en 2021 y 2022, impulsada por múltiples factores externos detallados
en nuestro análisis financiero, complica la confianza en los datos históricos para las proyecciones
de rendimiento futuro. Además, la empresa ofrece escasas orientaciones de cara al futuro. En
consecuencia, hemos optado por confiar en la experiencia de los analistas del sector.
Tabla 15: Proyección del EBIT de Netflix (2024-2028)
En Millones
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix y datos de S&P Global, Refinitiv y Morningstar.
Incorporamos las previsiones de S&P Global, Refinitiv y Morningstar. Al promediar sus
estimaciones, hemos obtenido nuestro margen EBIT previsto. Nuestras previsiones indican un
margen del 24,2% para 2024, en línea con las expectativas de Netflix. Se prevé que el margen siga
mejorando, aunque a un ritmo más lento, hasta alcanzar el 29.7% en 2028.
5.1.3 Impuesto Corporativo
Mientras que el tipo del impuesto de sociedades estadounidense se sitúa en el 21%, el tipo
impositivo efectivo de Netflix ha sido sistemáticamente inferior. A partir del año fiscal 2023, la
tasa impositiva efectiva de Netflix es de aproximadamente el 13%. Utilizar esta tasa efectiva en
las proyecciones de flujo de caja es prudente, ya que refleja mejor los flujos de salida de impuestos
reales y se alinea con la realidad operativa de la empresa. El tipo impositivo efectivo tiene en
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Ingresos 33.633,98 36.638,6 39.272,5 41.820,7 43.916,6 45.818,4
Margen 20,7% 24,2% 25,7% 27,1% 28,4% 29,7%
EBIT 6.953,46 8.881,15 10.093,04 11.333,40 12.472,32 13.608,08
Crecimiento -14% 12% 10% 9%
93
cuenta los beneficios fiscales que Netflix obtiene de los ingresos y créditos internacionales, lo que
reduce su deuda tributaria global. Con aproximadamente el 60% de sus ingresos procedentes de
mercados internacionales, Netflix se beneficia de varios tratados e incentivos fiscales que ayudan
a mantener un tipo impositivo efectivo más bajo. Se espera que estos beneficios continúen a
medida que la empresa se expanda globalmente, lo que respalda el uso del tipo impositivo efectivo
para proyecciones más realistas del flujo de caja libre. Este enfoque evita la sobreestimación de
los gastos fiscales, que se produciría si se aplicara prematuramente el tipo legal.
Tabla 16: Proyección del impuesto corporativo de Netflix (2024-2028)
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix.
Emplear el tipo impositivo efectivo también mejora la estabilidad en las proyecciones a corto y
medio plazo. Aunque Damodaran (2012) sugiere utilizar el tipo del impuesto de sociedades en las
proyecciones a largo plazo para anticipar posibles cambios políticos, un cambio inmediato al tipo
legal del 21% podría no reflejar con exactitud las obligaciones fiscales de Netflix, especialmente
si no se producen actualizaciones políticas significativas. Mantener el tipo impositivo efectivo
garantiza que los modelos financieros permanezcan alineados con la actual estrategia financiera y
operativa de Netflix, proporcionando una representación más clara de los flujos de caja en los
próximos cinco años.
5.1.4 CAPEX y capital de trabajo
Para estimar los gastos de capital (CAPEX), se tienen en cuenta los patrones de gasto históricos y
los movimientos estratégicos recientes. El CAPEX incluye principalmente inversiones en
propiedades, edificios y equipos, esenciales para adquirir, mejorar y mantener activos físicos y
digitales. Estas inversiones son fundamentales para la evolución de Netflix hacia un centro de
entretenimiento polifacético que ahora abarca juegos, animación y diversas ofertas de contenidos.
Desde 2021, el ratio CAPEX/ventas de Netflix ha aumentado debido a las adquisiciones
estratégicas destinadas a reforzar la creación de contenidos y expandirse a nuevos segmentos del
entretenimiento. Entre las adquisiciones más destacadas se encuentran el estudio de animación
australiano Animal Logic, la Roald Dahl Story Company y el desarrollador de videojuegos Night
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
EBIT 6.954,00 8.881,15 10.093,04 11.333,40 12.472,32 13.608,08
TASA Estimada 13,0% 13,0% 13,0% 13,0% 13,0% 13,0%
Impuesto 904,02 1.154,55 1.312,10 1.473,34 1.621,40 1.769,05
94
School Studio. Estas inversiones indican el cambio estratégico de Netflix, que ha pasado de ser
únicamente un servicio de streaming a convertirse en un proveedor integral de entretenimiento,
abriéndose a nuevos mercados como los videojuegos y los contenidos de animación.
Tabla 17: Evolución del CAPEX de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix y datos de Statista
Aunque el CAPEX disminuyó en 2023, las proyecciones sugieren que aumentará a medida que la
empresa continúe su estrategia de expansión. Dados estos movimientos estratégicos y la clara
trayectoria de Netflix hacia la diversificación de su cartera, proyectar un CAPEX más alto en
relación con las ventas es razonable. Nuestras previsiones utilizan un ratio CAPEX/ventas del
2,5%, coherente con la media histórica desde 2019. Este enfoque equilibra la necesidad de CAPEX
sustancial con la estabilización anticipada a medida que Netflix madura.
Tabla 18: Proyección del Capex de Netflix (2024-2028)
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix y datos de Statista
Para las proyecciones del capital de trabajo, utilizamos el porcentaje medio histórico de capital de
trabajo sobre las ventas para estimar los cambios futuros.
Tabla 19: Proyección del capital de trabajo de Netflix (2024-2028)
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix y datos de Statista.
El activo corriente incluía el efectivo y las inversiones a corto plazo, mientras que el pasivo
corriente y las cuentas a pagar definían el pasivo. Dado el modelo de negocio de Netflix, que
normalmente no implica inventario, los cambios negativos en el capital circulante son coherentes
2019 2020 2021 2022 2023
Ventas 20.156,4 24.996,1 29.697,8 31.615,6 33.636,6
Inversión en Capital 253,0 497,9 1.312,9 1.165,1 348,6
CAPEX / Ventas 1,3% 2,0% 4,4% 3,7% 1,0%
Promedio 2,5%
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Ventas 33.634,0 36.638,6 39.272,5 41.820,7 43.916,6 45.818,4
CAPEX / Ventas 1,0% 2,5% 2,5% 2,5% 2,5% 2,5%
CAPEX 348,6 907,9 973,2 1.036,3 1.088,2 1.135,4
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Ingresos 33.634,0 36.638,6 39.272,5 41.820,7 43.916,6 45.818,4
% Proyectado 12,0% 12,0% 12,0% 12,0% 12,0%
Capital de Trabajo 4.704,3 4.396,6 4.712,7 5.018,5 5.270,0 5.498,2
Variacion Capital de trabajo 589,4 (307,6) 316,1 305,8 251,5 228,2
95
con el rendimiento pasado y el enfoque estratégico de la empresa en la inversión y el crecimiento
de los activos
5.1.5 Depreciación y Amortización
La tasa de depreciación de Netflix para propiedades, equipos y activos intangibles ha oscilado
entre el 12,1% y el 24,1% en los últimos cinco años, con una media del 18,8%.
Tabla 20: Evolución de las depreciaciones de Netflix (2019-2023)
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix y datos de Statista.
Esta tendencia al alza se correlaciona con el crecimiento de los activos amortizables de las
recientes inversiones CAPEX. La mayor tasa de depreciación subraya la estrategia de Netflix de
ampliar su base de activos para apoyar su crecimiento en nuevos formatos de contenido y fortalecer
su infraestructura general.
Tabla 21: Proyección de las depreciaciones de Netflix (2024-2028)
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de Netflix y datos de Statista.
Se prevé que la base de propiedades y equipos crezca de forma constante, impulsada por el CAPEX
anual. Para 2028, se espera que el propiedad y Equipo alcance los 5.845,6 millones de dólares, con
una depreciación anual que ascenderá a 1.314,3 millones de dólares. Esto refleja la continua
expansión de Netflix en nuevos segmentos de contenidos y juegos
5.2 Costo de capital
Una vez calculado el free cash flow (FCFF), lo siguiente es determinar el coste de capital, que
sirve como tasa de descuento para convertir estos cash flows futuros en su valor actual. Esta tasa,
que refleja el valor temporal del dinero y los riesgos inherentes a la inversión, es la principal
variable para evaluar el valor de la empresa.
2019 2020 2021 2022 2023
Propiedad y Equipo 565,2 960,2 1.323,5 1.398,3 1.491,4
Depreciación 103,6 115,7 208,4 336,7 356,9
Depreciación / Propiedad y Equipo 18,3% 12,1% 15,7% 24,1% 23,9%
Promedio 18,8%
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Propiedad y Equipo 1.491,4 1.840,0 2.747,9 3.721,0 4.757,3 5.845,6
Capex 348,6 907,9 973,2 1.036,3 1.088,2 1.135,4
Margen 18,8% 18,8% 18,8% 18,8% 18,8% 18,8%
Depreciación 346,42 517,35 700,57 895,67 1.100,55 1.314,31
96
Para ello, utilizamos el WACC, que resulta especialmente útil para empresas como Netflix que
utilizan tanto fondos propios como deuda para financiarse. El WACC da una medida completa del
coste de capital de una empresa, ya que tiene en cuenta el coste de los fondos propios y el coste de
la deuda, ajustando los beneficios fiscales. Y se calcula como se indica a continuación:

󰇛
󰇛󰇜󰇜
Donde,
E= Valor de mercado del capital propio de la empresa
D = Valor del libro de la deuda de la empresa
V = Valor total de mercado del financiamiento de la empresa (Capital + Deuda)
Re = Costo del capital propio
Rd = Costo de la deuda
Tc = Tasa de impuesto corporativo
5.2.1 Costo del capital propio
Para estimar el costo del capital propio de Netflix, empleamos el Modelo de Valoración de Activos
de Capital (Capital Asset Pricing Model, CAPM), que describe cuantitativamente la relación entre
el riesgo sistemático y la rentabilidad esperada de las acciones. Debe reflejar la rentabilidad
esperada de un inversor sobre un activo cuando sólo se tiene en cuenta el riesgo sistemático (riesgo
de mercado), excluyendo el riesgo específico. Para esto usaremos la siguiente fórmula para nuestro
cálculo.
󰇛)
Donde:
Re= Cost of Equity
Rf+ Risk Free Rate
B= Beta of the stock
Rm= Expected market return
97
Para nuestro análisis, se utiliza el tipo del bono del Tesoro estadounidense a 10 años como tasa sin
riesgo. Este enfoque es especialmente adecuado para una empresa con sede en Estados Unidos
como Netflix, cuyas operaciones y flujos de ingresos están significativamente ligados a las
condiciones económicas de Estados Unidos. (Damodaran, 2012). En diciembre de 2023, el tipo
del Tesoro a 10 años es del 3,88%.
Para el cálculo de la prima de riesgo optamos por utilizar como referencia los rendimientos
históricos del índice S&P 500 durante los últimos 50 años. El S&P 500 cubre aproximadamente el
80% de la capitalización bursátil disponible, por lo que ofrece un reflejo amplio y exhaustivo de
las condiciones generales del mercado en Estados Unidos. Como actor importante en los mercados
de la UCAN y mundiales, Netflix se ve influida de manera significativa por las condiciones
económicas representadas por el S&P 500. Los resultados de la empresa y las expectativas de los
inversores suelen coincidir con los del mercado en general, lo que convierte al S&P 500 en un
índice de referencia adecuado para evaluar el riesgo sistémico al que se enfrenta Netflix.
El empleo de un marco temporal de 50 años para analizar los rendimientos del S&P 500 ayuda a
suavizar las volatilidades a corto plazo y las anomalías del mercado, ofreciendo una perspectiva a
largo plazo más estable y predictiva. Los datos a largo plazo reducen el ruido de los ciclos
económicos, las crisis financieras y otras fluctuaciones económicas, proporcionando así una visión
más clara de la relación riesgo-rentabilidad subyacente en el mercado. (Damodaran, 2012).
Por último, a la hora de determinar la beta más adecuada para Netflix en el modelo CAPM, son
fundamentales varios aspectos de los datos de regresión, como la variabilidad de la acción en
relación con el mercado, el ajuste indicado por los valores R² y la estabilidad de la beta a lo largo
del tiempo.
Analizamos la beta a lo largo de periodos de 3, 5, 7 y 10 años utilizando frecuencias de datos
mensuales y semanales. Se observaron betas mensuales de 1,79, 1,21, 1,32 y 1,249 en estos
periodos, respectivamente. En cambio, los datos semanales arrojaron betas de 1,5, 1,03, 1,72 y 1,2.
En general, los datos mensuales proporcionan una estimación beta más estable a lo largo del
tiempo que las cifras semanales, más volátiles.
98
Tabla 22: Comparación de las betas calculadas
Fuente: Elaboración propia en base de retornos de Netflix y S&P 500 obtenidos de Yahoo Finance,
Los valores R² indican hasta qué punto el modelo explica la variabilidad de la rentabilidad en
relación con el mercado. Un valor R² más alto (más cercano a 1) indica un mejor ajuste del modelo.
Los valores R² mensuales comienzan en 0,4 para el periodo de 3 años y disminuyen gradualmente
hasta 0,18 para el periodo de 10 años, lo que sugiere un ajuste decreciente del modelo a medida
que se prolonga el tiempo. Los valores semanales son sistemáticamente inferiores, lo que indica
una menor fiabilidad a la hora de captar el riesgo sistemático de Netflix basándose en los
rendimientos semanales.
Teniendo en cuenta la estabilidad y la fiabilidad, se elige la beta mensual a 5 años de 1,21 con un
R² de 0,3. Esta beta mitiga la mayor volatilidad a corto plazo observada en los datos a 3 años y
ofrece una estimación más fiable que los intervalos más largos, en los que disminuyen los valores
R². También se ajusta estrechamente a la beta del sector de 1,11 sugerida por Damodaran, lo que
indica un buen equilibrio entre la comparabilidad del sector y el rendimiento individual.
A continuación, se muestra la distribución y el resultado de la regresión.
3 años 5 años 7 años 10 años 3 años 5 años 7 años 10 años
Beta 1.79 1.21 1.32 1.25 1.50 1.03 1.72 1.20
R2 0.40 0.30 0.28 0.18 0.32 0.23 0.24 0.20
Mensuales
Semanales
99
Gráfico 36: Dispersión entre los rendimientos con precios mensuales de Netflix y S&P 500
de los últimos 5 años.
Fuente: Elaboración propia en base de retornos de Netflix y S&P 500 obtenidos de Yahoo Finance,
Tabla 23: Resultados de la regresión lineal simple de Netflix y el índice S&P
ANÁLISIS DE VARIANZA
Resultados de los coeficientes de la regresión:
Fuente: Elaboración propia en base de retornos de Netflix y S&P 500 obtenidos de Yahoo Finance,
Estadísticas de la regresión
Coeficiente de correlación múltiple 0.54821
Coeficiente de determinación R^2 0.30053
R^2 ajustado 0.28826
Error típico 0.09948
Observaciones 59
Grados de libertad Suma de cuadrados Promedio de los cuadrados F Valor crítico
Regresión 1 0.2423 0.2423 24.4907 0.0000
Residuos 57 0.5640 0.0099
Total 58 0.8064
Coeficientes Error típico Estadístico t Probabilidad Inferior 95% Superior 95%
Intercepción 0.0006 0.0132 0.0438 0.9653 -0.0259 0.0271
Variable X 1 1.2156 0.2456 4.9488 0.0000 0.7237 1.7074
100
El resultado de nuestros cálculos es un costo de capital de:
󰇛󰇜
5.2.2 Costo de la deuda
El costo de la deuda representa la tasa efectiva que una empresa paga por sus fondos prestados.
Para Netflix, estimaremos el costo de la deuda utilizando una media ponderada de los rendimientos
de todos los bonos denominados en USD emitidos por la empresa. Este enfoque tiene en cuenta
las condiciones actuales del mercado y el riesgo de crédito específico percibido por los inversores,
por lo que es un indicador directo del coste de apalancamiento de la deuda de la empresa. Utilizar
la rentabilidad al vencimiento (yield to maturity, YTM) de estos bonos es especialmente eficaz, ya
que incorpora todos los cash flows futuros esperados de los bonos -tanto los pagos de cupones
como el valor al vencimiento- descontados al tipo de mercado actual del bono. El YTM refleja en
tiempo real las expectativas de los inversores y la opinión del mercado sobre la salud financiera y
la calidad crediticia de Netflix.
Tabla 24: Bonos de largo plazo de Netflix emitidos en dólares
Fuente: Elaboración propia en base de datos de obtenidos de Market Insider y S&P Global
El costo de la deuda que usaremos en nuestro cálculo de WACC es 5,08%.
ISIN Moneda Coupon Yield Vencimiento Volumen
US64110LAT35
USD 5.88% 5.01% 11/15/2028 1,900,000,000.00
US64110LAX47
USD 6.38% 5.01% 5/15/2029 800,000,000.00
US64110LAN64
USD 4.38% 4.99% 11/15/2026 1,000,000,000.00
US64110LAL09
USD 5.88% 5.47% 2/15/2025 800,000,000.00
US64110LAS51
USD 4.88% 5.02% 4/15/2028 1,600,000,000.00
USU74079AQ46
USD 4.88% 5.05% 6/15/2030 1,000,000,000.00
USU74079AT84
USD 3.63% 5.43% 6/15/2025 500,000,000
USU74079AN15
USD 5.38% 5.01% 11/15/2029 900,000,000.00
5.08%
Promedio Ponderardo
101
5.2.3 WACC
Una vez establecidos todos los componentes necesarios del costo medio ponderado del capital
(WACC), procedemos a su cálculo para Netflix. Los últimos datos necesarios para completar este
cálculo son los valores de mercado del capital y de la deuda. En diciembre de 2023, La
capitalización de mercado de Netflix se sitúa en 216.316,89 millones de dólares y su deuda en
14.543 millones de dólares. Lo que significa que la tasa WACC para Netflix es:
 
 
󰇛󰇜
5.3 Valor Terminal
Por último, para obtener el componente final de la ecuación DCF, necesitamos determinar el valor
terminal, que proporciona una estimación del valor de la empresa más allá del periodo previsto.
Según la fórmula:
 
󰇛󰇜
donde FCFF(N+1) es el free cash flow de la empresa en el primer año posterior a la proyección,
r es la tasa de descuento derivada del costo medio ponderado del capital (WACC), y g es la tasa
de crecimiento prevista a largo plazo.
Para determinar la tasa de crecimiento adecuada (g), es esencial asegurarse de que refleja
condiciones económicas sostenibles, y alinear la tasa de crecimiento perpetuo con la tasa de
crecimiento nominal de la economía en la que opera la empresa, evitando proyecciones demasiado
optimistas (Damodaran, 2012)
Tabla 25: Tasa de crecimiento a perpetuidad ponderada por región
Fuente: Elaboración propia en base de datos obtenidos de WorldBank.org y IMF.org
Region % de Ventas Creimiento de PBI Esperado Crecimiento +Inflacion US
UCAN 44.21% 1.50% 3.10%
EMEA 31.38% 2.80% 4.40%
LATAM 13.22% 2.30% 3.90%
APAC 11.19% 4.20% 5.80%
3.92%
Promedio Ponderado
102
En nuestro análisis, g combina la media ponderada de las tasas de crecimiento del PIB de las
regiones operativas de Netflix -UCAN, EMEA, APAC y LATAM- con la tasa de inflación prevista
en Estados Unidos para 2028. Esta metodología proporciona una proyección de crecimiento
equilibrada y realista, garantizando que la tasa de crecimiento terminal no supere las perspectivas
de crecimiento económico más amplias, que es una consideración crítica destacada por Damodaran
para garantizar la precisión de la valoración. La tasa de crecimiento calculada del 3,92%. De esta
forma, el valor terminal de Netflix es de USD 199.692,8 millones
5.4 Resultados del DCF
Para completar la evaluación por DCF, se combinaron los flujos de caja disponibles para los años
2024 a 2028 con el valor terminal, y se calculó su valor actual. En el anexo B figuran los resultados
detallados, que se resumen a continuación:
Tabla 26: Valuación de Netflix mediante el método DCF
en millones de USD a excepción del del precio por acción.
Fuente: Elaboración propia
El análisis indica que el Entreprise value, según el modelo DCF, es de 158.988,8 millones USD.
Tras ajustar la deuda financiera de 14.543 millones USD y el efectivo y equivalentes de 7.117
millones USD, el valor del Equity es de 151.562,1 millones USD. Con 432,76 millones de acciones
de Netflix en circulación en diciembre de 2023, el valor resultante por acción es de 350,22 USD,
inferior al valor de mercado por acción de 486,88 USD en ese momento.
Fecha de Valuación Base
Tasa de descuento (WACC) 10,06%
Tasa de crecimiento a perpetuidad (g) 3,92%
Valor de la Empresa (EV) 158.988,22
Deuda Financiera 7.116,91
Caja y Equivalentes 14.543,00
Valor del Equity 151.562,14
Cantidad de acciones 432,76
Valor por acción 350,22
103
5.5 Análisis de sensibilidad
En la valoración de Netflix mediante un modelo de discounted cash flow (DFC) el análisis de
sensibilidad desempeña un papel crucial para comprender la volatilidad potencial y la flexibilidad
financiera de la empresa (Damodaran 2012). Este análisis es esencial, ya que nos permite explorar
una gama de posibles resultados mediante la modificación de los supuestos clave que impulsan la
valoración. En nuestro análisis, nos centraremos en el crecimiento de las ventas y los márgenes de
EBIT para reflejar escenarios optimistas y pesimistas, teniendo en cuenta las incertidumbres
inherentes dentro del mercado y la dinámica operativa.
El crecimiento de las ventas se considera una variable muy sensible debido a su susceptibilidad a
los factores macroeconómicos y a las tendencias específicas del sector. Para tener en cuenta esta
variabilidad, ajustamos la hipótesis de crecimiento de las ventas dentro de un margen de ±10%.
Este ajuste refleja las posibles fluctuaciones de las condiciones del mercado que podrían influir
directamente en los resultados de Netflix. Por ejemplo, los cambios en el comportamiento de los
consumidores o las recesiones económicas podrían afectar significativamente a las cifras de ventas
previstas.
Del mismo modo, el margen EBIT se ajusta en ±20% para representar los riesgos operativos que
Netflix puede encontrar. Estos riesgos podrían derivarse de un aumento de los costos de los
contenidos, presiones competitivas que conduzcan a mayores gastos de marketing u otros retos
operativos que podrían afectar a la rentabilidad. Ajustar los márgenes de EBIT de esta manera
proporciona una perspectiva más amplia sobre cómo las eficiencias operativas y las estrategias de
gestión de costos podrían influir en la valoración de la empresa.
104
Tabla 27: Comparación de los escenarios del análisis de sensibilidad:
en millones de USD a excepción del del precio por acción.
Fuente: Elaboración propia
Al implementar estos cambios en el modelo DCF, el análisis produce un rango de precios para las
acciones de Netflix, que refleja el impacto potencial de las distintas condiciones operativas y de
mercado. El escenario optimista sugiere un precio de la acción de 486,72 dólares, suponiendo unas
condiciones de mercado favorables y un rendimiento operativo superior. Por el contrario, el
escenario pesimista, que tiene en cuenta posibles condiciones adversas, estima el precio de la
acción en 230,79 dólares.
6 Múltiplos
Por último, realizaremos una valoración utilizando múltiplos, en particular como complemento del
método DCF. Este método utiliza comparables de empresas similares para estimar el valor de un
negocio. Los múltiplos más utilizados, como EV/EBITDA, P/E y Precio/Ventas, ofrecen una
perspectiva clara del mercado sobre el valor de una empresa en relación con sus homólogas.
La razón de ser de los múltiplos es su capacidad para ofrecer una visión rápida y comparativa de
empresas similares de la misma industria o sector. Proporcionan un marco sólido para la valoración
al anclar los precios a factores empresariales fundamentales compartidos por todas las empresas y
dependen menos de los supuestos subjetivos requeridos en los modelos DCF. (Damodaran, 2012)
En cuanto a las empresas homólogas, hemos seleccionado una lista de competidores de Netflix o
de sus empresas matrices, ya que muchos de los actores de la industria de video on demand forman
parte de empresas más grandes que operan en diferentes sectores. Debido a la presentación de
Fecha de Valuación Pesimista Base Optemista
Tasa de descuento (WACC) 10,06% 10,06% 10,06%
Tasa de crecimiento a perpetuidad (g) 3,92% 3,92% 3,92%
Valor de la Empresa (EV) 107.302,50 158.988,22 218.057,62
Deuda Financiera 7.116,91 7.116,91 7.116,91
Caja y Equivalentes 14.543,00 14.543,00 14.543,00
Valor del Equity 99.876,41 151.562,14 210.631,54
Cantidad de acciones 432,76 432,76 432,76
Valor por acción 230,79 350,22 486,72
105
informes de estas empresas, no fue posible separar las divisiones de video on demand del resto de
la empresa, por lo que utilizaremos la empresa matriz como sustituto.
En cuanto a los múltiplos, nos basaremos en el EV/EBITDA, sobre todo por su capacidad para
proporcionar una métrica de beneficios normalizada que filtra los efectos de las diferentes
estructuras de capital y prácticas contables. Esta métrica es fundamental para una empresa del
tamaño de Netflix, que opera con niveles significativos de deuda y tiene importantes costos no
operativos que influyen en sus finanzas. El uso de EV/EBITDA nos permite comparar Netflix con
mayor precisión con los pares seleccionados al centrarnos exclusivamente en la rentabilidad
operativa.
Para refinar aún más la justificación de la estimación de EV/EBITDA para Netflix, incorporamos
indicadores financieros adicionales como la CAGR de las ventas, el margen operativo, el
Rendimiento del Capital (Return on equity, ROE) y el Rendimiento de los Activos (Return on
assets, ROA). También nos basaremos en la media de estos indicadores para ayudar a minimizar
la distorsión causada por los valores atípicos, garantizando un resultado de valoración más estable
y fiable.
Estos indicadores contribuirán a nuestro razonamiento de valoración al proporcionar una visión
holística de la salud operativa y financiera de las empresas en comparación con sus homólogas:
Tabla 28: Ratios e Indicadores compañías comparables a Netflix
Fuente: Elaboración propia basada en los reportes anuales de las compañías, Morningstar.com y Alphaspread.
En términos de crecimiento de los ingresos, Netflix ha demostrado una CAGR del 14% en los
últimos cinco años, lo que indica un fuerte crecimiento de los ingresos y un potencial de beneficios
futuros, en línea con el promedio de las compañas comparables y un poco por encima de la media.
Ventas CAGR (2019-2023) Margen EBITDA Margin Operativo ROE ROA EV/Ebitda
Disney
6.0% 16.5% 11.6% 3.0% 1.5% 18.8
Amazon
20.0% 14.9% 6.4% 15.1% 6.1% 21.9
HBO Warer Bros Discovery 39.0% 17.9% -1.0% -7.0% -2.0% 2.7
Paramount+ Pramount Global 2.0% 6.2% 5.3% -2.5% -2.6% -
Apple
10.0% 33.7% 30.8% 136.2% 29.4% 20.2
Mediana 10.0% 16.5% 6.4% 3.0% 1.5% 19.5
Promedio 15.4% 17.8% 10.6% 28.9% 6.5% 15.9
Netflix 14.0% 21.7% 20.6% 26.3% 14.3% 23x-27x
106
Si observamos el margen operativo y el margen EBITDA, con un 21,70% y un 20,6%, los
márgenes de Netflix superan significativamente la media del sector, y sólo son superados por
Apple, lo que pone de relieve su eficaz gestión de los costos operativos. Sin embargo, debemos
observar los indicadores de Apple con cautela. Esto es muy evidente cuando miramos más de cerca
las puntuaciones de ROE y ROA. Los elevados ROE (136,18%) y ROA (29,43%) de Apple
podrían sesgar la mediana financiera. Dado que el negocio de streaming de Apple representa una
parte muy pequeña de su negocio, tiene sentido excluirlo de nuestro análisis. Netflix obtiene un
ROE del 26,3% y un ROA del 14%, significativamente más altos que todos sus competidores,
excluida Apple.
En cuanto al EV/EBITDA, excluiremos a Paramount debido a que la empresa tiene un EBITDA
negativo. Esto se debe a las pérdidas que está experimentando por las importantes inversiones en
contenidos y expansión del mercado.
Dadas estas métricas financieras, el crecimiento de las ventas de Netflix, su alta rentabilidad y la
eficiente utilización de sus recursos apoyan un múltiplo EV/EBITDA más alto. Un ratio
EV/EBITDA entre 23x y 27x sitúa a Netflix adecuadamente en el rango superior de este grupo,
reflejando su fuerte rentabilidad y eficiencia operativa.
Tabla 29: Valuación de Netflix por múltiplos de comparables
en millones de USD a excepción del del precio por acción.
Fuente: Elaboración propia
El análisis arrojó un rango de precios entre $352,4 y $416, 67 , más estrecho que el rango obtenido
del análisis de sensibilidad del modelo DCF. Ambos análisis, sugieren un rango de precios que
está por debajo del precio actual de las acciones de Netflix, que es de 486,88 USD. Ambos modelos
EV/EBITDA 23 25 27
EBITDA 6.953,46 6.953,46 6.953,46
EV 159.929,60 173.836,52 187.743,44
Deuda 14.543,00 14.543,00 14.543,00
CAJA 7.116,91 7.116,91 7.116,91
VE 152.503,51 166.410,43 180.317,35
Acciones 432,76 432,76 432,76
Precio 352,40 384,53 416,67
107
indican una estimación más conservadora del valor de Netflix en comparación con el precio actual
del mercado
Por último, se realizó un análisis de sensibilidad sobre los precios de las acciones. Para ello, el
EBITDA se ajustó en un +/- 20%, y el múltiplo de valuación se ajustó en 2 puntos, obteniéndose
los siguientes resultados.
Tabla 30: Análisis de sensibilidad del precio de las acciones de Netflix
EBITDA en millones de USD y el precio por acción en USD
Fuente: Elaboración propia
Los resultados del análisis de sensibilidad muestran un rango más amplio entre 252,8 USD y
542,04 USD, un rango que incluye el precio de mercado actual de 486,88 USD.
21 22 23 24 25 26 27 28 29
5563,2 252,80 265,65 278,51 291,36 304,22 317,08 329,93 342,79 355,64
5910,9 269,67 283,33 296,99 310,65 324,31 337,96 351,62 365,28 378,94
6258,6 286,54 301,01 315,47 329,93 344,39 358,85 373,32 387,78 402,24
6606,3 303,42 318,68 333,95 349,21 364,48 379,74 395,01 410,28 425,54
6954 320,29 336,36 352,43 368,50 384,56 400,63 416,70 432,77 448,84
7301,7 337,16 354,03 370,91 387,78 404,65 421,52 438,40 455,27 472,14
7649,4 354,03 371,71 389,39 407,06 424,74 442,41 460,09 477,77 495,44
7997,1 370,91 389,39 407,86 426,34 444,82 463,30 481,78 500,26 518,74
8344,8 387,78 407,06 426,34 445,63 464,91 484,19 503,48 522,76 542,04
EBITDA
EV/EBITDA
108
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8 Anexos
Anexo A: Estado de resultados analítico de Netflix 2019-2023
Cifras en Miles de USD
Anexo B: DCF Escenario Base
Cifras en millones de USD a excepción del precio por acción
2019 2020 2021 2022 2023
Ventas 20,156,447.00 24,996,056.00 29,697,844.00 31,615,550.00 33,723,297.00
Costo de las ventas (12,440,213.00) (15,276,319.00) (17,332,683.00) (19,168,285.00) (19,715,368.00)
Resultado bruto 7,716,234.00 9,719,737.00 12,365,161.00 12,447,265.00 14,007,929.00
Marketing (2,652,462.00) (2,228,362.00) (2,545,146.00) (2,530,502.00) (2,657,883.00)
Tecnologia y Desarrollo (1,545,149.00) (1,829,600.00) (2,273,885.00) (2,711,041.00) (2,675,758.00)
General y Administrativo (914,369.00) (1,076,486.00) (1,351,621.00) (1,572,891.00) (1,720,285.00)
EBIT 2,604,254.00 4,585,289.00 6,194,509.00 5,632,831.00 6,954,003.00
Depreciacion y amortizacion 103,579.00 115,710.00 208,412.00 336,682.00 356,947.00
EBITDA 2,707,833.00 4,700,999.00 6,402,921.00 5,969,513.00 7,310,950.00
Impuestos (195,315.00) (437,954.00) (723,875.00) (772,005.00) (797,415.00)
Gastos Financieros (542,023.00) (1,385,940.00) (354,406.00) (368,902.00) (748,598.00)
Ganancias Netas 1,866,916.00 2,761,395.00 5,116,228.00 4,491,924.00 5,407,990.00
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Ventas 33.634,0 36.638,6 39.272,5 41.820,7 43.916,6 45.818,4
Margen Operativo 20,67% 24,24% 25,70% 27,10% 28,40% 29,70%
EBIT 6.953,5 8.881,2 10.093,0 11.333,4 12.472,3 13.608,1
Impuestos 904,0 1.154,5 1.312,1 1.473,3 1.621,4 1.769,1
Depreciones 346,4 517,3 700,6 895,7 1.100,6 1.314,3
CAPEX 348,6 907,9 973,2 1.036,3 1.088,2 1.135,4
Variacion capital de trabajo 589,4 (307,6) 316,1 305,8 251,5 228,2
FCFF 5.457,9 7.643,7 8.192,3 9.413,7 10.611,7 11.789,8
Tasa de descuento 10,06%
Tasa de crecimiento perpetua 3,92%
Valor presente del FCFF 4.959,2 6.945,3 6.763,7 7.061,9 7.233,4 7.302,1
Valor Terminal 199.692,8
VP del Valor Terminal 123.681,8
Valor de la Empresa (EV) 158.988,2
Caja al 31/12/2023 7.117
Deuda Financiera al 31/12/2023 14.543,00
Valor del Equity 151.562,1
cantidad de acciones al 31/12/2023 432,76
Valor por acción 350,22
116
Anexo C: DCF Escenario Optimista
Cifras en millones de USD a excepción del precio por acción
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Ventas 33.634,0 40.302,5 43.199,8 46.002,7 48.308,3 50.400,3
Margen Operativo 20,67% 29,09% 30,84% 32,52% 34,08% 35,64%
EBIT 6.953,5 11.723,1 13.322,8 14.960,1 16.463,5 17.962,7
Impuestos 904,0 1.154,5 1.312,1 1.473,3 1.621,4 1.769,1
Depreciones 346,4 517,3 700,6 895,7 1.100,6 1.314,3
CAPEX 348,6 907,9 973,2 1.036,3 1.088,2 1.135,4
Variacion capital de trabajo 589,4 (307,6) 316,1 305,8 251,5 228,2
FCFF 5.457,9 10.485,6 11.422,1 13.040,3 14.602,9 16.144,3
Tasa de descuento 10,06%
Tasa de crecimiento perpetua 3,92%
Valor presente del FCFF 4.959,2 9.527,6 9.430,2 9.782,6 9.953,9 9.999,2
Valor Terminal 273.450,0
VP del Valor Terminal 169.364,1
Valor de la Empresa (EV) 218.057,6
Caja al 31/12/2023 7.117
Deuda Financiera al 31/12/2023 14.543,00
Valor del Equity 210.631,5
cantidad de acciones al 31/12/2023 432,76
Valor por acción 486,72
117
Anexo D: DCF Escenario Pesimista
Cifras en millones de USD a excepción del precio por acción
2023 2024e 2025e 2026e 2027e 2028e
Ventas 33.634,0 32.974,8 35.345,3 37.638,6 39.525,0 41.236,6
Margen Operativo 20,67% 19,39% 20,56% 21,68% 22,72% 23,76%
EBIT 6.953,5 6.394,4 7.267,0 8.160,0 8.980,1 9.797,8
Impuestos 904,0 1.154,5 1.312,1 1.473,3 1.621,4 1.769,1
Depreciones 346,4 517,3 700,6 895,7 1.100,6 1.314,3
CAPEX 348,6 907,9 973,2 1.036,3 1.088,2 1.135,4
Variacion capital de trabajo 589,4 (307,6) 316,1 305,8 251,5 228,2
FCFF 5.457,9 5.157,0 5.366,2 6.240,3 7.119,5 7.979,5
Tasa de descuento 10,06%
Tasa de crecimiento perpetua 3,92%
Valor presente del FCFF 4.959,2 4.685,8 4.430,4 4.681,4 4.852,9 4.942,2
Valor Terminal 135.155,2
VP del Valor Terminal 83.709,8
Valor de la Empresa (EV) 107.302,5
Caja al 31/12/2023 7.117
Deuda Financiera al 31/12/2023 14.543,00
Valor del Equity 99.876,4
cantidad de acciones al 31/12/2023 432,76
Valor por acción 230,79
118
Anexo E: Evolución del ARPU y de los usuarios de NETFLIX y de la industria SVOD
2018 2019 2020 2021 2022 2023
ARPU de la industria (USD)
Total 239,5 269,6 302,4 334,2 364,4 389,5
UCAN 149,70 168,5 189,6 211,0 231,4 249,5
LATAM 25,11 29,1 33,0 36,5 39,4 41,7
APAC 34,43 38,3 42,4 46,1 49,4 52,2
EMEA 30,26 33,7 37,4 40,6 44,2 46,2
suscriptoresde la industria (Millones)
Total 708,5 818,6 965,2 1093,6 1121,5 1267,6
UCAN 111,10 119,5 136,6 147,7 147,4 157,3
LATAM 37,80 43,9 53,7 60,5 62,4 67,5
APAC 396,90 454,7 513,4 569,1 593,9 665,4
EMEA 162,70 200,5 261,5 316,3 317,8 377,4
ARPU de Netflix (USD)
Total 458,4 491,8 492,0 525,8 526,0 517,3
UCAN 135,36 158,6 162,1 177,4 190,3 192,0
LATAM 90,36 98,2 85,4 97,7 101,8 103,0
APAC 110,28 108,8 111,8 111,1 102,0 91,9
EMEA 122,40 126,1 132,6 139,7 131,9 130,4
suscriptoresde de Netflix (Millones)
Total 139,1 166,9 203,5 221,7 230,5 260,3
UCAN 64,70 67,6 73,9 75,2 74,2 80,1
LATAM 26,00 31,4 37,5 39,9 41,6 46,0
APAC 10,60 16,2 25,4 32,6 38,00 45,3
EMEA 37,80 51,7 66,7 74,0 76,7 88,8
Tasa de crecimiento del ARPU de la industra
Total -12,6% 12,2% 10,5% 9,0% 6,9%
UCAN - 12,6% 12,5% 11,3% 9,7% 7,8%
LATAM - 15,9% 13,4% 10,6% 7,9% 5,8%
APAC - 11,3% 10,6% 8,9% 7,1% 5,6%
EMEA - 11,4% 11,0% 8,4% 9,1% 4,5%
Tasa de crecimiento del ARPU de Netflix
Total -7,3% 0,0% 6,9% 0,0% -1,6%
UCAN - 17,2% 2,2% 9,4% 7,3% 0,9%
LATAM - 8,6% -13,0% 14,3% 4,2% 1,2%
APAC - -1,3% 2,8% -0,6% -8,2% -9,9%
EMEA - 3,0% 5,1% 5,3% -5,6% -1,1%
Tasa de crecimiento de suscriptores de la industra
Total -15,5% 17,9% 13,3% 2,6% 13,0%
UCAN - 7,6% 14,3% 8,1% -0,2% 6,7%
LATAM - 16,1% 22,3% 12,7% 3,1% 8,2%
APAC - 14,6% 12,9% 10,8% 4,4% 12,0%
EMEA - 23,2% 30,4% 21,0% 0,5% 18,8%
Tasa de crecimiento de suscriptores de Netflix
Total -20,0% 21,9% 8,9% 4,0% 12,9%
UCAN - 4,5% 9,3% 1,8% -1,3% 8,0%
LATAM - 20,8% 19,4% 6,4% 4,3% 10,6%
APAC - 52,8% 56,8% 28,3% 16,6% 19,3%
EMEA - 36,8% 29,0% 10,9% 3,6% 15,8%