2025 TikTok Shop新市场洞察报告 PDF Free Download
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新市场洞察报告
Shop
墨西哥 · 西班牙 · 马来西亚
在数字技术重塑全球消费版图的当下，短视频与社交电商的深度融合正在掀起新一轮的
电商革命。TikTok电商凭借“内容+兴趣”的驱动模式，不仅成为全球用户生活方式的一
部分，更以惊人的速度重构着跨境贸易的链路与场景。面对复杂多变的全球经济环境与
消费分级趋势，新兴市场正成为平台第二增长曲线。
基于全球电商趋势与TikTok市场数据洞察，大数跨境联合小数汇智，聚焦于墨西哥、西
班牙及马来西亚三大新兴站点，结合市场规模、品类趋势、达人生态等维度，深度解构
其市场格局与增长逻辑，旨在为从业者勾勒出清晰的战略图谱。在“流量即渠道、内容
即货架”的新逻辑下，唯有精准把握用户心智与本土化运营脉络，方能在全球新市场的
博弈中抢占先机。
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01
TikTok Shop Market Potential Analysis
数据来源：precedence research
2023-2034年全球电商市场规模预测
单位：万亿美元
10
12
12.4
12.7
14
15
15.4
17
18
24.1
25.1
全球平均
越南
沙特阿拉伯
日本
俄罗斯
印度
巴西
阿根廷
马来西亚
菲律宾
墨西哥
数据来源：eMarkter
2023年全球零售电商销售额增速Top10国家
单位：百分比
数据显示，2024年全球电商市场规模已达18.77万亿美元，预计到2034年将增长至75.12万亿美元，2024-2034年间的复合年增长率（CAGR）为14.9%，增
长节奏稳定且具有持续性。
随着新兴市场的快速扩容，全球电商格局正发生位移。 ，人口结构、数字基础设施和移动支付的发展为
电商渗透提供了有利条件。2023年，全球电商零售额增速排名前十的国家中，墨西哥以25.1%的增速位居首位，增长动能主要来自本地消费习惯转型与线
上渠道渗透加深。
全球电商市场规模庞大且发展迅猛，拉丁美洲及东南亚等新兴市场崛起
TikTok持续深耕内容生态构建与用户体验优化，凭借庞大的活跃用户基数与高用户粘性，跻身全球五大社交平台。
数据显示， 从用户行为
角度分析，全球用户平均每天在TikTok上的停留时长高达95分钟，远超其他社交媒体平台，Instagram位居第二，用户日均时长为62分钟。
Snapchat
Facebook Messenger
Telegram
WeChat
TikTok
Instagram
WhatsAPP
YouTube
Facebook
截至2025年2月全球用户最喜欢的社交媒体平台
（按月活用户数排名）单位：亿
数据来源： Data Reportal
Snapchat
Twitter
Instagram
TikTok
数据来源：backlinko
头部社交媒体全球用户平均每日消耗时长
单位：分钟
TikTok全球影响力持续扩大，自2020年开始，TikTok席卷全球社交媒体市场。数据显示，
，较2019年第一季度增长 ，2024年第四季度，TikTok在全球范围内的用户下载量达1.86 亿次。
TikTok全球用户规模持续扩大。数据显示， ，截至2024年8月，TikTok全球用户规模
已突破20.5亿。预计到2029年，TikTok全球用户量有望攀升至23.5亿以上，进一步巩固其在全球社交平台中的重要地位。
数据来源：statista
2018-2029年Tik Tok全球用户量增长趋势预测
单位：亿/用户
2020年第一季度至2024年第四季度 Tik Tok 下载量
单位：百万/次
数据来源：statista
内容体系较为丰富，性别分布相对均衡
数据来源：statista 数据来源：Data Reportal
TikTok平台内容涵盖时尚美妆、科技数码、生活窍门、户外运动等多个
领域，对不同性别的用户均有强大吸引力。从用户构成分析，
数据显示，截止2025年2月，
TikTok男性与女性用户占比分别为55.7%与44.3% 。
从用户年龄分析， 。数据显示，
平台用户中18-34岁年龄段占比高达 69.4%，其中，25-34岁年龄组用户
占比达 36.1%，为最具规模的用户圈层。这一群体作为数字原生代，对
创新内容形态与前沿社交模式接受度高。
40.87
41.3
46.51
55.98
62.35
66.87
85.36
91.75
107.69
135.79
越南
埃及
孟加拉国
俄罗斯
菲律宾
巴基斯坦
墨西哥
巴西
印度尼西亚
美国
截至2025年2月，TikTok用户数量按国家/地区排名
单位：百万/用户数
数据来源：statista数据来源：eMarket
TikTok超过一半的月活跃用户集中于亚太、中东及非洲地区，形成了庞大且极具潜力的用户基本盘。
其中，美国市场凭借近1.3579亿（截至2025年2月）的月活跃用户量稳居全球首位，
成为 TikTok 商业化与文化传播的重要阵地；印度尼西亚以1.077亿用户紧随其后，东南亚市场的高用户参与度与消费潜力，推动TikTok Shop、
直播带货等电商业务快速崛起；巴西则以9175万用户量跻身前三，南美地区的热情互动文化与娱乐需求，为平台带来了独特的内容活力。
2023年9月TikTok Shop在美国上线。美国市场潜力巨大，自上线以来，
其市场规模与增长速度均展现出强劲动能，是TikTok Shop 重点发展的
市场之一。2025年1月份，墨西哥站点也正式上线，为TikTok Shop在
拉丁美洲的发展奠定了基础。
2022年，TikTok Shop跨境电商业务上线东南亚三国，即新加坡、越南、
菲律宾，加上此前已开展业务的印度尼西亚，TikTok Shop 在东南亚地
区已拥有广泛的市场基础。2025年5月，TikTok Shop 进入日本市场，
进一步深化了TikTok在亚洲市场的发展。
英国是TikTok Shop较早开展业务的国家之一。2024年底，TikTok
Shop成功上线西班牙、爱尔兰市场，进一步扩大了在欧洲的业务版图。
数据来源：TT123
25.6
19.4
15.1 15
10.7 9.9
4.4
1.4
美国 印度尼西亚 越南 泰国 马来西亚 菲律宾 英国 新加坡
1美国 70-80 689%
2泰国 50-60 244%
3印度尼西亚 50-60 201%
4越南 30-40 258%
5菲律宾 20-30 220%
6马来西亚 20-30 249%
7英国 9-10 263%
8新加坡 3-4 482%
2024年TikTok Shop全球主要站点小店预估数量
单位：万
TikTok Shop卖家的整体业绩在2024年呈现出强劲的增长态势，尤其是在美国
市场，本土卖家和跨境自营店模式展现出强大的竞争力和市场适应性。 数据
显示，
TikTok Shop不断优化平台功能和服务，加强与商家的合作，推出一系列营销
策略，吸引用户购买商品。数据显示，
02
Insights from the Mexico TikTok Shop
75.28 85.21 94.9 104.28 111.93 119 125.49 129.42 130.25 131.05
91.33%
98.00%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
50
100
150
2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
用户数量 渗透率
数据来源：statista，大数跨境整理
2020-2029年墨西哥互联网用户规模及渗透率预测
单位：用户数量(百万/人)
1.26 1.3
1.12
1.32
1.46
1.79
2018 2019 2020 2021 2022 2023
2018-2023年墨西哥国内生产总值
单位：万亿/美元
数据来源：世界银行
墨西哥为拉丁美洲第二大经济体，2023其国内生产总值（GDP）达到1.79万亿美元，稳健的经济增长为各产业发展筑牢根基。数据显示，
，预计到2029年墨西哥互联网渗透率将提升至 98%，趋近实现全民触网。
随着网络基础设施的优化与数字化转型，墨西哥数字经济展现出强劲的增长动能与市场活力，为电子商务、数字服务等新兴产业的崛起创造了
广阔的发展空间。
墨西哥为拉丁美洲的重要消费市场，随着国家经济持续增长和网民规模不断扩大，电商市场得以迅速发展。数据显示，2025年墨西哥电子商务
市场规模估计为327.9亿美元，预计到2030年将达到611.4亿美元，预测期内的复合年增长率为13.27%。
此外，墨西哥消费者在购物时深受社交媒体的影响，
其中最受欢迎的社交网络是WhatsApp，其次为Facebook、Instagrm
等。2025年1月TikTok Shop墨西哥站点的上线将进一步推动墨西哥社交电商市场的发展。
数据来源 Mordor intelligence
2025-2030年墨西哥电商市场规模预测
单位：十亿/美元
70
79
81
93
94
TikTok
Instagram
Facebook
Messenger
Facebook
WhatsAPP
墨西哥用户最常用的社交媒体平台（按市场渗透率排名）
单位：百分比
数据来源：Data Reportal
这一庞大的内容产出为后续电商业务的开展奠定了
坚实的用户和流量基础。
这一增长趋势与TikTok Shop墨西哥站点的上线密切相关。依托极具特色的 “内容
电商” 模式，用户通过观看直播，即可实现 “即看即买” 的便捷购物体验。
数据来源：EchoTik
TikTok墨西哥站点月新增视频增长趋势
单位：万/条
TikTok墨西哥站点月新增直播数增长趋势
单位：个
墨西哥TK电商市场月度销售额
单位：万/美元
62.09
489.3
979.1
688.05%
100.11%
0%
100%
200%
300%
400%
500%
600%
700%
0
500
1000
1500
2025年2月2025年3月2025年4月
销售额 销售额月环比
8024 27200 36970
50070
357500
790100
0
200000
400000
600000
800000
2025年2月2025年3月2025年4月
商品数量
销量
墨西哥TK电商市场商品数及月度销售量
单位：件
墨西哥TikTok电商平台 小数汇智数据显示，2025年2月墨西哥TK电商市场商品数仅8024件，销量
为50070件 ，4月商品数增至36970件，销量飙升至790100件。
墨西哥TikTok电商市场增长规模增长迅速，小数汇智数据显示，2025年3月，墨西哥TK电商市场商品销售额显著增长， ，销售
额月环比在3月大幅提升，虽4月环比增速大幅下降，但仍保持增长趋势。
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
墨西哥TikTok电商市场包括美妆个护、通信电子、健康、厨具、女士衣物等多品类产品。小数汇智数据显示，
通信电子类产品位居第二，占比19.54%，销售额约为312万美元。健康类产品居第三，占比18.81%，销
售额约为278万美元。厨具、女士衣物、户外运动等品类占比较小。
美妆个护、通信电子和健康作为墨西哥Tk电商市场的热门品类，商家可重点关注以挖掘市场潜力，对于占比较小的品类，商家可通过精准营销
等方式挖掘商品潜力。
33.56%
20.44%
18.80%
5.59%
3.64%
3.59%
2.85%
2.07%
9.45%
美妆个护
通信电子
健康
厨具
女装与内衣
运动户外
家用电器
鞋类
其他
墨西哥TK电商市场热销品类占比（2025年2月至5月） 墨西哥TK电商市场热销品类销售额（2025年2月至5月）
单位：万/美元
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
312.4
92.64
51.96 65.23 57.05 42.23 55.18 37.94 32.29 64.23
12.95
8.515
5.146 4.513 4.262
2.856 2.837 2.325 2.306 2.303
0
2
4
6
8
10
12
14
0
50
100
150
200
250
300
350
销量
销售额
销售额 销量
墨西哥TK电商市场热销品类销售额（2025年2月-5月）
单位：销量/万件 销售额/万美元
2025年，墨西哥TikTok电商市场中，健康补充剂品类
表现突出，销售额和销量双双领先，显示出消费者健康
意识提升带来的长期利好，预计该品类短期内仍将维持
高热度。
音频类产品如耳机、扬声器，受益于音频娱乐消费和远
程办公常态化，市场需求呈稳步增长态势。美容器在
“科技护肤”趋势推动下，或成为新的增长点。智能手
表等可穿戴设备，随着技术成熟和消费结构升级，市场
渗透率有望持续提升。
美妆个护品类如身体磨砂膏、眼影等，受限于流行趋势
更替频繁，增长依赖于上新节奏与内容营销效率。美发
类产品如卷发器、直发器目前市场渗透率尚低，品牌仍
有通过功能创新和产品差异化扩大份额的空间。
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
0
1
2
3
4
5
销量
达人数量
销量
达人数量
墨西哥带货达人数量与商品销量分析（2025年2月-5月）
单位：达人数量（万/人） 销量（万/件）
女装、男装品类则依托稳定的消
费客群基础，在达人数量与销量表现上处于第二梯队。相比之下，潮流配件、运动户外等品类的达人资源与销售规模处于行业中等水平，而汽
车与摩托、箱包等品类的市场表现则相对滞后。
从发展趋势来看，美妆个护、通信电子预计仍受达人青睐。女装因时尚潮流更迭快，若达人能紧跟趋势，亦有增长空间。随着墨西哥电商发展
成熟，一些目前表现不佳的品类，如汽车与摩托相关配件，若有针对性营销和达人挖掘，也可释放潜力。
美妆个护、通信电子等品类达人集中且带货能力强，部分潜力品类有望通过精准运营释放增长空间
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
市场机会 市场挑战
年轻群体占比高，社交媒
体使用活跃，为TikTok电商提供天然用户基础，利于内
容传播与社交购物场景落地。
受欧美潮流影响，美妆个护、时尚服饰等
产品品类KOL种草效应强，冲动消费率高。
消费者对新兴品牌和中国
商品接受度较高，为中国卖家入场、差异化选品提供空
间。
社交电商模式契合当地消费习惯，
用户从内容种草到下单的链路顺畅，市场规模有望随平
台生态完善持续扩张。
本土电商平台美客多
（Mercado Libre）及国际玩家亚马逊、Shein等占据
墨西哥市场主导地位。其中，美客多凭借成熟的物流和
支付体系构建竞争壁垒，Shein在快时尚领域凭借低价
策略形成强势统治力，市场价格竞争白热化。与此同时，
TikTok内部达人资源争夺与流量分配竞争亦日趋激烈。
头部达人资源高度集中于美妆、时尚领
域，合作成本居高不下。中小商家多依托腰尾部达人
（粉丝量1-10万）拓展市场，但冷启动周期长达3-4个
月，需持续投入流量积累，整体运营成本压力显著。
03
Insights from the Spain TikTok Shop
西班牙互联网用户规模稳步增长，数据显示，
在社交媒体领域，西班牙市场展现出强劲增长动能。
这一趋势不仅体现西班牙用户对线上社交与内容消费的高频次参与，更凸显出数字经济与社交
电商发展的广泛用户基础，为平台拓展市场份额、挖掘商业价值提供了机遇。
2014-2029年西班牙互联网用户规模
单位：百万/人
数据来源：statista
2020-2029年西班牙社交媒体用户数量
单位：百万/人
数据来源 ：statista
Amazon Spain 美国 35%
AliExpress 中国 15%
El Corte inglé s 西班牙 20%
Zalando 德国 10%
Shein 中国 5%
Wallapop 西班牙 3%
Temu 中国 35%
数据来源：EchoTik
西班牙电商市场在欧洲排名第四，仅次于英国、法国
与德国。 2025年，西班牙电子商务市场的收入预计将为398.1亿
美元，到2029年市场规模将达到548.1亿美元，预测期内复合年
增长率为8.33%。
亚马逊凭借成熟的运营体系与庞大的用户基础，在西班牙占
据重要地位。此外，中国的电商平台如阿里巴巴、Temu等凭借丰富的
商品品类、高性价比优势及本土化运营策略，在西班牙市场具有较大影
响力。
黑五、圣诞等重大促销节点，推动众多商家与达人发力，创作发布大量
优质视频，极大丰富了平台的内容生态，也为消费者提供了多元化的购物参考，进一步推动了西班牙站点电商业务的发展。
这一增长得益于TikTok在西班牙市场的前期铺垫
以及直播带货模式对当地消费者的强大吸引力。
数据来源：EchoTik
TikTok西班牙站点月新增视频增长趋势
单位：万/条
TikTok西班牙站点月新增直播数增长趋势
单位：个
2025年，西班牙TikTok电商市场发展势头强劲， 。据小数汇智数据显示，平台商品数量从3月的4785件激增至4月
的7431件；同期销量由72840件飙升至151230件， ，几近翻倍。
西班牙TikTok电商市场在短期内实现销售量与销售额的快速增长，反映出市场需求的强劲与增长潜力的释放。商品供给的持续扩充提升了平台
吸引力，有效带动用户转化与消费频次，形成正向增长循环。
西班牙TK电商市场月度销售额
单位：万美元
2025年3月
2025年4月
2025年3月
2025年4月
西班牙TK电商市场商品数及月度销售量
单位：件
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
美妆个护、通信电子类产品市场吸引力较强，据小数汇智数据显示，2024年3月至5月期间
健康护理、食品饮料等品类则凭借刚性消费需求，占据一定市场份额。
美妆个护、通信电子等优势品类将依托用户需求粘性持续释放增长动能，其他品类有望借助TikTok的内容电商生态与流量分发优势实现突破。各
品类间竞争激烈，将促使商家不断优化产品和服务。
83.9
17.6
20.5
23.9
41.6
54.3
60.6
101.4
104.1
其他
家用电器
收藏品
行李及箱包
女士衣物
食品及饮料
健康
美妆个护
通信电子
西班牙TK电商市场热销品类销售额占比（2025年3月-5月） 西班牙TK电商市场热销品类销售额（2025年3月-5月）
单位：万/美元
20.59%
19.94%
11.94%
10.71%
8.21%
4.70%
4.05%
3.47%
16.38%
通信电子
美妆个护
健康
食品饮料
女士衣物
行李及箱包
收藏品
家用电器
其他
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
在西班牙TikTok电商市场，健康补充剂、耳机、香
水等品类表现亮眼。健康补充剂销量达2.1万件，销
售额超54.5万美元，明显高于其他品类，显示出消
费者对健康管理的高度关注。耳机、卷发直发器及
香水紧随其后，体现出市场对时尚科技与香氛个护
类产品的持续需求。
从趋势来看，随着健康意识不断提升，健康补充剂
预计仍将维持高景气度；而耳机、香水等兼具功能
与个性表达的产品，有望在品质消费带动下持续增
长。此外，随着品类丰富度提升及内容营销加持，
当前表现一般的商品也具备成长潜力，有望实现结
构性突破。
54.52
31.21
18.40 15.56
8.83
21.16
12.93 7.80 8.89
17.90
21040
17960
9881
7372 7362 7127 6703 5347 5187 5184
0
5000
10000
15000
20000
25000
0
10
20
30
40
50
60
销量
销售额
销售额 销量
西班牙TK电商市场热门产品销量及销售额（2025年3月-5月）
单位：销量/件 销售额/万美元
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
在西班牙TK电商市场中， 有力地拉动了销售增长，展现出达人数量
与商品销量双高的态势。母婴用品、家具、书籍杂志等品类在达人资源配置与销售转化层面均处于市场低位，其达人带货价值尚未得到系统性
挖掘，存在较大的潜力释放空间。此外，户外运动、家用电器等品类，达人数量较多，但销量未达预期，其在用户需求洞察、选品策略优化及
内容营销适配性等方面仍存在提升空间，商家需精准洞察市场需求，审慎筛选适配产品入局。
美妆、电子、女装领涨，母婴与家具具潜力，高达人低转化品类亟需精细化运营
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
0
5000
10000
15000
20000
25000
销量
达人数量
销量
达人数量
西班牙带货达人数量与商品销量分析（2025年3月-5月）
单位：达人数量（万/人） 销量（万/件）
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
市场机会 市场挑战
2022年，TikTok在西班牙的用户规模约
为1267万，预计到2027年将增至1536万。平台用户黏性强，
日均使用时长较高，且年轻用户占比较大，具备较强的消费
意愿与内容接受度，为社交电商的发展提供良好基础。
短视频与直播电商在西班牙仍处于发展
初期，市场教育尚在进行中，平台流量尚未进入高成本阶段，
为品牌和商家提供了较低门槛的获客机会，是抢占红利期的
重要窗口。
具备高性价比与社交属性的商品（如美
妆、女士服饰等）在TikTok平台表现亮眼，符合西班牙年轻
消费者对“快时尚”“潮流感”与个性表达的偏好，具备较
强的市场匹配度与内容传播潜力。
西班牙消费者仍以亚马逊、本土平台
（如 El Corte Inglé s）及品牌官网为主要购物渠道，对社交
电商的信任基础较弱。要推动转化，平台和商家需通过退换
保障机制、KOL真实口碑背书等手段，逐步建立用户信任并
培养使用习惯。
本地品牌加速布局 TikTok Shop，依托本地化供
应链与品牌认知优势，占据平台初期流量红利。中国跨境卖
家面临本地商家竞争和价格战双重压力，需提升运营效率与
品牌差异化能力，方能突围。
美妆、时尚等热门类目的头部达人合作门槛
持续升高，成本高企，且粉丝黏性和转化效率有限。商家应
围绕信任构建策略，在美妆、3C电子、服饰等赛道中挖掘
细分市场机会，通过内容差异化与长期深耕建立竞争壁垒。
04
Insights from the Malaysia TikTok Shop
30.35 33.17 33.79 34.32 34.85 35.26 35.66 36.05 36.44 36.82
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
10
20
30
40
2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029
用户数量 渗透率
作为东南亚核心经济体，2023年马来西亚国内生产总值（GDP）达4000亿美元，保持中速增长，为电商、科技等产业发展奠定坚实基础。
在经济数字化转型趋势下，马来西亚互联网普及程度已处于东南亚前列。数据显示，
极高的网络覆盖率为数字消费奠定了了广泛的用户基础。
数据来源：statista，大数跨境整理
2020-2029年马来西亚互联网用户规模及渗透率预测
单位：用户数量（百万/人）
301 301 319
359 365
337
374
408 400
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
2018-2023年马来西亚国内生产总值
单位：十亿/美元
数据来源：世界银行
2025年，马来西亚电商市场规模预计达122.6亿美元，并将在2030年增长至239.3亿美元，预测期（2025–2030年）年均复合增长率
达14.32%，展现出强劲增长动力。
2024年电商用户规模为1067万人，预计2025年增至1161万人，并将在2029年达到1881万人，五年内净增用户约720万，用户渗透
率持续提升。
Shopee稳居马来西亚电商市场首位，月均访问量约3700万次，是该国最受欢迎的电商平台，同时在东南亚市场亦保持领先地位。
电商市场持续扩容，Shopee引领马来西亚电子商务市场
数据来源 Mordor intelligence
马来西亚电商市场规模预测
单位：十亿/美元
数据来源：statista
37,000
7,600
5,700
3,900
750.7
664.9
424
375.3
279.8
93.6
Shopee
Lazada
Mudah
Carousell MY
Watsons MY
Zalora
eBay MY
PG Mall
Decathlon
Qoo10
马来西亚马来西亚电子商务用户数量预测
单位：百万/人
马来西亚访问量最大的电商网站（按月流量计算）
单位：千次
数据来源：statista
2024年，马来西亚TikTok用户数量估计为1943万人，预计到2029年有望突破2160万人。
数据显示，截至2023年6月， ，该群体作为数字原生代，对创
新内容形态与社交电商模式接受度较高，将带动平台内容的高活跃度；千禧一代（26-32岁）占比约29%，该群体具备较强消费能力，将进一步
推动TikTok从社交娱乐向电商消费入口转变。
数据来源：EchoTik
马来西亚TikTok用户数量预测
单位：百万/人
2023年马来西亚TikTok用户年龄构成
数据来源：statista
马来西亚TK电商市场月度销售额
单位：亿/美元
马来西亚TK电商市场商品数及月度销售量
单位：万/件
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
美妆个护、穆斯林时尚产品展现出强劲的市场竞争力。据小数汇智数据显示，
，穆斯林时尚产品销售额为3.9亿美元，占比约19.94%。此外，此外，食品与饮品、通信电子等品类依
托刚性消费需求与科技消费趋势，占据一定市场份额，形成多元化的品类竞争格局。
基于消费者需求及本土市场文化特征，美妆个护、穆斯林时尚等优势品类将依托用户需求粘持续增长，同时其他品类也可借助
TikTok的平台优势寻求突破 。
11.0
1.0
1.4
1.4
1.5
1.5
2.5
3.9
5.8
其他
户外运动
健康
家居用品
女装及内衣
通信电子
食品与饮品
穆斯林时尚
美妆个护
2024年8月-2025年5月马来西亚TK电商市场热销品类占比 2024年8月-2025年5月马来西亚TK电商市场热销品类销售额
单位：亿美元
19.37%
13.18%
8.16%
5.17%
4.85%
4.74%
4.66%
3.34%
36.53%
美妆个护
穆斯林时尚
食品与饮品
女装及内衣
通信电子
健康
家居用品
户外运动
其他
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
当前市场呈现出较高的头部集中度，服饰套
装类产品凭借品类成熟度与高频消费属性，在销量与销
售额两方面均表现强劲，稳居主导地位。方形头巾等产
品则因契合本地宗教文化与审美风格，具备良好的市场
基础，尽管单价较低导致整体销售额有限，但销量水平
依然可观，反映出其在日常消费中的高渗透率。
在经济持续发展与消费结构升级的背景下，
具备文化属性与功能价值的产品（如穆斯林风格服饰）
有望保持稳定增长。此外，智能家居类产品（如扫地机
器人）随着生活质量提升，预计将逐步释放需求，带动
相关市场扩容。美妆品类受审美意识驱动，预计仍将维
持一定热度。
马来西亚TK电商市场热门产品销量及销售额（2024年8月-2025年5月）
单位：销量/万件 销售额/百万美元
50.69
148.7
32.21 29.73 23.07 25.09 29.31 16.34 29.41 24.92 20.38
1234
1078
855.8
679.6 619.7 616.4 597.9 588.9 547.3 537.4 529.6
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
0
20
40
60
80
100
120
140
160
销量
销售额
销售额/百万美元 销量/万件
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
2025年马来西亚TikTok电商市场中， 。该领域活跃带货达人超过20万人，相关商品销量突破8000万件，具有强
带货效能与用户粘性。食品饮料、家居用品、女装等品类的达人数量分布在5万至15万区间，销量保持稳定，具备持续拓展基础。
随着TikTok电商生态持续扩展，腰部及垂类达人有望借助内容特色和精准人设实现增长破圈。竞争加剧的同时，也将倒逼达人向专业化、差异
化方向发展，进一步推动平台内容多元化与消费决策效率提升。
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
0
5
10
15
20
25
30
销量
达人数量
销量
达人数量
马来西亚带货达人数量与商品销量分析（2024年8月-2025年5月）
单位：达人数量（万/人） 销量（万/件）
数据来源：小数汇智；大数跨境整理
市场机会 市场挑战
马来西亚作为多元文化
融合的国家（马来族、华裔、印度裔等），全年涵盖开
斋节、屠妖节、春节、圣诞节等多个重要节日，形成高
频次、多主题的促销窗口，商家可提前 3-4 个月规划选
品与内容，通过节日场景化营销提升用户参与感与转化
率。
节日相关话题天然具备传播
属性，同时节日期间用户更易产生冲动消费，商家可结
合直播实时互动，提升商品销量。
本土头部平台 Shopee、Lazada
已深耕多年，占据较大市场份额，且在支付、物流、用
户信任度上更具优势。TikTok 电商需从内容种草向交
易闭环加速转型，否则易沦为本土平台的流量跳板。
头部达人资源集中，美妆、时
尚品类达人较多，中小商家启动难度大。同时，用户对
同质化内容敏感度下降，需更高创意门槛吸引注意力。
马来西亚消费者对国际品牌认知
度较高，但对新兴跨境品牌（尤其是无线下门店的纯线
上品牌）信任度较低，更倾向通过达人背书或官方认证
渠道购买。
在全球电商进入内容化、社交化阶段的背景下，TikTok电商正成为跨境零售增长的重要驱动力。通
过对墨西哥、西班牙等新兴市场的深入研究可以发现，社交电商正在加速从补充渠道转变为核心销
售阵地，特别是在移动渗透率高、年轻用户占比较大的国家，TikTok Shop展现出极强的市场穿透
力与用户转化效率。
依托短视频种草、直播带货和算法推荐三位一体的商业模式，TikTok Shop打通了内容与交易的闭
环，也为品牌在新市场构建声量与销量的“双引擎”提供了全新路径。这种基于兴趣驱动的消费机
制，正在重塑用户决策链条，为出海企业提供更具前景的增长机会。
对品牌与商家而言，当前正是加速布局、卡位优质内容资源、抢占市场份额的关键窗口期。未来竞
争的焦点，将不仅是产品力，更是内容力与平台适应能力。谁能率先建立适配TikTok生态的运营体
系，讲好品牌故事，谁就有望在下一个增量市场中占据领先地位，赢得新一代消费者的青睐。
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