APERTURA DE UN NUEVO NICHO DE MERCADO (BARES Y ANTROS) COMO COMPLEMENTO EN LA PREPARACIÒN DE BEBIDAS. PDF Free Download
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INSTITUTO POLITÈCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPETAN
SEMINARIO:
FORMULACIÒN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN
TEMA:
MIGUELITO
APERTURA DE UN NUEVO NICHO DE MERCADO (BARES Y ANTROS)
COMO COMPLEMENTO EN LA PREPARACIÒN DE BEBIDAS.
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÌTULO DE
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
JOANA ALEJANDRA OROPEZA LÒPEZ
LILIANA MARÍN ZÀRRAGA
LYNA ELISA HERRERA BERTHELY
MARCELA SÁNCHEZ ROMÀN
NORMA ANGÉLICA TETLALMATZIN CARBAJAL
CONDUCTOR DEL SEMINARIO:
MTRO. RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO
MÉXICO, D.F. ENERO DE 2004
AGRADECIMIENTOS.
Cuando se vislumbra un futuro gris y desolador
la memoria nos recuerda que en estas circunstancias
los problemas se han resulto y los obstáculos se han superado.
De ahí que debemos desechar los temores y abrigar la esperanza.
Seamos idealistas, sin dejar de pisar el suelo; busquemos lo imposible;
hagamos nuestra la intrépida cordura que animará a los grandes hombres que cambiaron
el rumbo de la historia; tengamos la audacia para construir sobre rocas firme nuestro
destino; caminemos haciendo camino al andar...
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
Por ser nuestra casa de estudios y por albergarnos brindándonos las
herramientas necesarias para hacer de nosotros personas de bien que sirvan a la
sociedad para contribuir al crecimiento y desarrollo del país.
Por formarnos como profesionistas líderes sin pedirnos nada a cambio
únicamente nuestro esfuerzo constante en las aulas de clases.
A nuestros profesores por transmitirnos sus experiencias y conocimientos con el
fin de llevarnos hasta el punto en el que hoy nos encontramos.
Ahora bien no podremos transformar al mundo, a la sociedad,
sin transformarnos, previamente a nosotros mismos
y esto sólo podrá lograrse si nos comprometemos con nuestra propia educación.
AGRADECIMIENTOS.
A mis padres.
Ma. De Jesús Carbajal Sánchez e
Isaías Tetlalmatzin Meneses.
Por haberme puesto en este camino y por haberme impulsado cada ocasión que parecía
claudicar, dándome su apoyo incondicional, por que con nada puedo agradecer su esfuerzo por
hacer de mi una mujer de bien. Hoy les puedo decir que su obra esta culminada, cumplí la primera
meta y las que siguen ya dependen de mi. Con amor admiración y respeto.
Juan Carlos Durán González.
Mil gracias por todo lo que me has dado y la confianza que me has transmitido día con día,
con tan solo haber creído en mi. Con todo mi amor para el hombre que comparte mi vida.
A mi hijo.
Para mi pequeño travieso, a quién, con el corazón lleno de tristeza, tuve que robarle horas
de convivencia cuidados y juegos para poder terminar mi carrera. Agradeciéndole que a cambio al
verme, brille su mirada y corra con alegría hacia a mi, brindándome sonrisas y mil besos,
demostrándome así su gran cariño.
Para ti Juan Carlos Durán Tetlalmatzin que desde que naciste eres mi mayor ilusión, mi
valentía, mi fuerza, mi alegría ... ¡ la razón de mi vida! Con mi más grande amor para la personita
más importante de mi universo.
A Dios
Por darme la oportunidad de vivir, para ver culminados nuestros esfuerzos y mis anhelos,
gracias por tu bendición infinita y espero que me sigas acompañando todos los días de mi vida.
A mis hermanos
Ana, Andrés y Edgar que creyeron en mí, por que me dieron fuerzas para seguir adelante
cuando parecía claudicar, apoyándome siempre, a pesar de mis berrinches, a pesar de mis
caprichos, a pesar de todo.
Angélica Tetlalmatzin Carbajal.
A mis padres
Alfredo Oropeza López.
Maria Concepción López Macedo.
Les agradezco su apoyo, la confianza incondicional que siempre me han dado, sus palabras
de aliento, consejos y motivaciones que siempre e tenido a lo largo de mi vida; hoy culmina lo que
juntos hemos logrado ya que sin su apoyo no hubiera logrado cumplir con este momento tan
importante y significativo para mi vida; dándole gracias a Dios por tenerlos junto a mi y guiarlos
por el buen camino que siempre me han dado. Gracias, los amo.
A mis hermanos
Les agradezco su apoyo, confianza y consejos que me brindaron durante este tiempo, y no
olviden que siempre se puede alcanzar lo que deseemos por más difícil que parezca la situación.
Los amo.
Alberto
Gracias mi amor por tu apoyo y confianza incondicional que me brindaste, por motivarme
con palabras de aliento y por estar en todos los momentos buenos y malos que pase a lo largo de
esta etapa importante de mi vida. Te amo.
A Dios
Por fortalecerme en todo momento dándome aliento día a día y conservarme aquí para ver
culminada una etapa más en mi vida.
Alos que creyeron en mi.
Les agradezco su apoyo, confianza, sus buenos consejos así como la amistad y la confianza
que me brindaron durante este tiempo que paso para alcanzar una etapa importante en mi vida.
Gracias.
Joana Alejandra Oropeza López.
A Chucho
Por la fortaleza, madurez e inteligencia para enfrentar las vicisitudes. La humildad y
fortaleza para disfrutar los momentos más bellos de la vida.
A mis Padres
Por la vida, apoyo y amor para concebir la herencia que me brinda las herramientas para
tener una mejor calidad de vida. Por que me dieron lo mejor de cada uno. Papá: Tu dedicación,
entusiasmo y enseñanzas me hacen levantarme y continuar cuando todo parece desvanecerse. Me
diste las alas para contemplar y entretejer mi mundo que aunado a tu experiencia me hace ser tu
mas bella creación. Mamá: Desde que te enteraste de mi existencia te aferraste a la vida
enfrentando las adversidades, siendo el amor la única respuesta satisfactoria que encuentro a tus
enseñanzas. Los amo.
A mis Hermanos
Porque su cortas edades son efímeras cuando se trata de enfrentar la vida con madurez y
dar alientos para continuar...
A Sergio
Porque es admirable tu conocimiento inherente a la vida, por que desde que te conozco tu
preocupación, cuidado, apoyo y amor me inyectaron ilusión para seguir soñando y llegar hasta este
día, desarrollando lo aprendido. Brindándome la posesión más grande de la vida. Je t`aime.
Amigos (as) y familiares
Por su amistad alegría y apoyo inyectado a todos los riesgos que con lleva vivir. Sus
enseñanzas y tiempo vivido me dan seguridad para construir un futuro digno de ser vivido.
A quienes no creen en mi
Recordarlos es una forma delicada de agradecer ya que son el engrane que me motiva
cuando dicen: “que es imposible o que no lo lograre”.
Liliana Marín Zàrraga
A Dios
Por haberme dado la fortaleza que necesitaba cuando más débil me sentía, por darme
nuevamente otra oportunidad y por brindarme tantas bendiciones que siempre agradeceré.
Mis padres
Les agradezco todo el apoyo que me han brindado siempre, en especial por ayudarme a
llegar a este punto tan significativo y satisfactorio de mi vida. Nunca olvidaré lo que me han
enseñado: nunca rendirme y luchar por lo que quiero. Los quiero mucho.
Mis hermanos
Les agradezco el apoyo que directa e indirectamente me brindaron y por estar cuando más
los he necesitado. Siempre los he considerado mis ejemplos a seguir. Los quiero mucho.
Mi abuelo Fco. Javier
Una persona realmente muere cuando es olvidada. Siempre recordaré lo orgulloso que
estabas de mis hermanos y de mi por haber llegado a terminar una licenciatura y por ser buenos
muchachos, nunca lo olvidaré. No te defraudaré y te prometo que seguiré adelante.
Te dedico este trabajo y mi título porque siempre serás la persona más tierna, sabia e
inteligente que recordaré por siempre. Te quiero mucho.
A quienes no creyeron en mi
Porque también tengo que agradecerles ya que la energía negativa es doblemente positiva si
se sabe canalizar.
Lyna Elisa Herrera Berthely
A mis padres
Con todo mi corazón, porque siempre me han apoyado y en las buenas y en las malas
están conmigo, por la paciencia que me han tenido en mis momentos de dificultad, por motivarme
a seguir adelante y fortaleciéndome con sus palabras de aliento.
Gracias, porque cuando los he necesitado están ahí para brindarme su apoyo, cariño y
amor.
A mis hermanas
Con todo mi cariño les agradezco estar a mi lado y compartir nuestros triunfos y fracasos,
porque juntas somos un gran apoyo y motivación mutuo, gracias por su comprensión.
A los que me apoyaron y creyeron en mi
Les agradezco su confianza depositada, porque con su apoyo me ayudaron a seguir
adelante con mi objetivo, porque sin el habría sido mas difícil lograrlo, por su paciencia, su
amistad incondicional y su cariño.
A quienes me quieren y aman
Gracias por todo el amor que me tienen, porque ese amor es una motivación muy grande
para salir adelante brincando los obstáculos que se presenten, por su comprensión y cariño, por
su apoyo incondicional y principalmente por estar conmigo en las buenas y en las malas.
A dios
Que me ha fortalecido para continuar con mi superación personal, porque siempre esta a
mi lado, me ayuda y borra gran parte de mis preocupaciones con su amor.
Marcela Sánchez Román
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 12
CAPÍTULO I: ESTUDIO DE MERCADO
1.1. Identificación del producto 13
1.1.1. Clasificación por uso y efecto 13
1.1.2. Densidad económica 14
1.1.3. Normatividad sanitaria, técnica y comercial 14
1.2. Análisis de la demanda 15
1.2.1. Clasificación de la demanda 15
1.2.2. Estimación de la demanda actual 17
1.2.3. Identificación de los segmentos y selección de los
mercados meta 17
1.2.4. Potencial total del mercado 18
1.2.5. Potencial del área de mercado 18
1.2.6. Hábitos de consumo 19
1.2.7. Nivel de ingreso y gasto de los consumidores 21
1.2.8. Precios 22
1.2.9. Tendencia histórica de la demanda 23
1.2.10. Proyección de la demanda 24
1.3. Análisis de la oferta 26
1.3.1. Estructura de la oferta 26
1.3.2. Oferta actual 27
1.3.3. Tendencia histórica de la oferta 27
1.3.4. Posicionamiento de la oferta de mercado 28
1.3.5. Diferenciación 29
1.3.6. Herramientas de diferenciación 30
1.3.7. Cómo desarrollar y comunicar una estrategia de
posicionamiento 34
1.3.8. Posicionamiento según Ries y Troug 35
1.3.9. Tipos de Posicionamiento 35
1.3.10. Ciclo de vida del producto 35
1.4. Análisis de la competencia 36
1.4.1. Identificación de los competidores de la empresa 36
1.4.2. Identificación de las estrategias 37
1.4.3. Determinación de los objetivos 37
1.4.4. Valoración de la oferta y vulnerabilidad 37
1.4.5. Estimación de los patrones de relación 38
1.4.6. Diseño del sistema de inteligencia competitiva 39
1.4.7. Selección de competidores a atacar y evitar 39
1.4.8. Análisis del valor para el cliente clave para la
ventaja competitiva 40
1.5. Análisis de la comercialización del producto / servicio
del proyecto 40
1.5.1. Diseño de estrategias de mercadotecnia para
líderes, retadores, seguidores y nichos de mdo. 41
1.5.2. Estrategia de producto 47
1.5.3. Estrategia de distribución 47
1.5.4. Estrategia de promoción 47
1.5.5. Estrategia de precios 47
1.5.6. Precios 47
1.5.7. Objetivos de precios 48
1.5.8. Canales de distribución 51
1.5.9. Funciones del canal 51
1.5.10. Estructuras del canal 51
1.5.11. Decisiones sobre la estrategia del canal 51
1.5.12. Factores que afectan la selección del canal 52
1.5.13. Niveles de intensidad de distribución 52
1.5.14. Promoción 53
1.5.15. Pronóstico de ventas 53
1.5.16. Técnicas para pronosticar 54
CAPÍTULO II: ESTUDIO TÉCNICO
2.1. Localización del proyecto 56
2.1.1. Método cualitativo por puntos 57
2.1.2. Método cuantitativo de Vogel 58
2.1.3. Macrolocalización 59
2.1.4. Microlocalización 66
2.2. Tamaño del proyecto 68
2.2.1. Diferentes capacidades de producción 69
2.2.2. Factores determinantes del tamaño 69
2.2.3. Economías de escala 72
2.2.4. Disponibilidad de recursos financieros y humanos 72
2.3. Ingeniería del proyecto 72
2.3.1. Proceso de producción 73
2.3.2. Diagramas de flujo 74
2.3.3. Balance de materiales y energía 78
2.3.4. Maquinaria y equipo 78
2.3.5. Distribución de la planta de maquinaria y equipo 80
2.3.6. Requerimientos de mano y obra 82
2.3.7. Requerimientos de materiales 83
2.3.8. Calendario de ejecución del proyecto 83
CAPÍTULO III: IDEA DEL PROYECTO
3.1. Plan de mercadotecnia 85
3.1.1. Antecedentes de la empresa 85
3.1.2. Organigrama 86
3.1.3. Objetivos 86
3.1.4. Misión 87
3.1.5. Visión 87
3.1.6. Características del producto 87
3.1.7. Análisis DAFO del producto 87
3.1.8. Competencia 88
3.1.9. Segmento del mercado 88
3.1.10. Calendarización 92
3.1.11. Objetivos del proyecto 92
3.1.12. Hipótesis 93
CAPÍTULO IV: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
4.1. Producto 94
4.1.1. Marca 94
4.1.2. Portafolio de producto 94
4.1.3. Proceso de producción 95
4.1.4. Proceso de elaboración 97
4.1.5. Definición del producto 106
4.1.6. Características 107
4.1.7. Diseño del producto 108
4.2. Usos 109
4.2.1. Antecedentes del producto 110
4.2.2. Tipos y características del tequila 110
4.2.3. Tipos y características de la cerveza 113
4.2.4. Técnica de preparación de las bebidas propuestas 116
4.3. Estudio de competidores 117
4.3.1. Competencia directa 117
4.3.2. Cómo afrontar a la competencia 121
4.3.3. Estrategias competitivas 122
CAP
Í
TULO V: LANZAMIENTO DEL PRODUCTO MIGUELIT
O
5.1. Investigación de mercados 123
5.1.1. Resumen ejecutivo 123
5.1.2. Cuestionario tipo 126
5.1.3. Guía del moderador 128
5.1.4. Análisis de resultados 129
5.1.5. Resultados e hipótesis identificados 135
5.2. Desarrollo del producto 135
5.2.1. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia 135
5.2.2. Análisis del negocio 136
5.2.3. Desarrollo del producto 137
5.2.4. Comercialización 138
5.2.5. Proceso de adopción del consumidor 139
5.2.6. Ciclo de vida del producto 140
CAP
Í
TULO VI: ESTUDIO T
É
CNICO DE MIGUELIT
O
6.1. Abasto de materias primas 143
6.1.1. Cantidad necesaria 143
6.1.2. Fuentes de abasto 143
6.1.3. Localización 144
6.1.4. Disponibilidad 144
6.1.5. Calidad 145
6.1.6. Frecuencia 145
6.1.7. Precio 145
6.2. Ingeniería del proyecto 146
6.2.1. Objetivos generales 146
6.2.2. Proceso de producción 146
6.2.3. Técnica de análisis del proceso de producción 151
6.3. Distribución de la planta 152
6.3.1. Objetivos y principios básicos 152
6.3.2. Tipos de proceso y características 152
6.3.3. Métodos de distribución 153
6.4. Organización de recursos humanos y organigrama general
de la empresa 159
6.5. Marco legal de la empresa y factores relevantes 159
CONCLUSIONES 164
ANEXO 1 165
BIBLIOGRAFÍA 174
12
INTRODUCCIÓN.
El presente proyecto esta dirigido a la inversión en la búsqueda de penetrar a
un nuevo nicho de mercado, debido a la necesidad de expansión de producto, los
ejecutivos que participan en la toma de decisiones relacionada con la generación de
oportunidades comerciales, analizan la factibilidad de introducir dos de sus
productos líderes en un nuevo segmento de mercado, así como la adopción del
producto para uso doméstico.
Por lo que este proyecto quiere proporcionar a la empresa Miguelito, la ayuda
necesaria para determinar la posibilidad que existe de introducir sus productos a un
nuevo segmento de mercado a través de un nuevo uso.
Este proyecto se realiza con una serie de estudios encaminados a evaluar los
resultados de la aceptación del producto en el mercado deseado.
Tomando en cuenta que en el Distrito Federal existen más de 150 bares,
antros y cantinas familiares, se considera que existe un mercado amplio y prospero
para la inversión, que le dará a la empresa un alto nivel de ventas.
Se facilitará el proceso para dar una mayor claridad de la viabilidad de este
proyecto; a través de los diferentes capítulos considerados en este compendio.
Se tendrá una minuciosa serie de análisis e interpretación de los resultados
obtenidos dentro de los diferentes temas tratados de forma seria y analítica; por lo
cual se podrán tomar decisiones racionales en un presente y futuro de la empresa.
Aun cuando los resultados de una organización, sean positivos, debe existir la
visión, de una mejor planeación y diseño de alternativas de comercialización que le
permita su permanencia en el mercado. Para poder alcanzar este objetivo es necesario
que el empresario cuente con la información necesaria para realizar el estudio de
factibilidad de los proyectos que desee llevar a cabo, lo cual es fundamental para una
adecuada toma de decisiones.
13
CAPÍTULO I: ESTUDIO DE MERCADO.
1.1. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO.
Producto se define como cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo; y que pudiera satisfacer una necesidad o
deseo. Servicio se define como cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a
otra y que en principio es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la
propiedad de nada.
El objetivo principal de la identificación del producto o servicio es tipificar bajo
cierto criterio, de qué bien o producto se trata, porque dependerá de esto el análisis
de la oferta y la demanda.
1.1.1. CLASIFICACIÓN POR USO Y POR EFECTO.
Debe hacerse detalladamente la descripción del producto o servicio que se
pretendan elaborar o exponer.
PRODUCTOS
De conveniencia Compras planeadas, por impulso. Por ejemplo, los alimentos y las
ofertas o artículos novedosos.
Por comparación
Interesa más el estilo y la presentación que el precio. Pueden ser:
o Homogéneos: lubricantes, vinos, etc.
o Heterogéneos: autos, casa, muebles, etc.
Por especialidad
El consumidor encuentra lo que le satisface y siempre regresa al
mismo sitio. Por ejemplo, los servicios médicos o servicio
automovilístico.
No buscados
Nunca se quiere tener una relación pero cuando se necesita se
busca uno satisfactorio. Por ejemplo, cementerios, abogados,
hospitales, etc.
De consumo final
Se clasifican de la siguiente manera:
o Duraderos: herramientas, aparatos electrónicos,
utensilios de cocina, etc.
o Perecederos: alimentos frescos y envasados.
De consumo intermedio También definido como bienes industriales.
14
SERVICIO
Tangible puro Ningún servicio acompañará al producto. Por ejemplo, el jabón, sal,
azúcar, chocolate en polvo, etc.
Tangible con servicio
anexos
Estará acompañada por uno o más servicios para aumentar su
atractivo a los ojos del consumidor. Por ejemplo, autos (servicio de
20000 Km.) computadoras, electrodomésticos (garantías)
Híbridos Partes iguales de bienes y servicios. Por ejemplo, los restaurantes
ofrecen calidad en comida y servicio.
Bienes y servicios con
menores anexos
Ofrecerá un servicio principal junto con bienes, servicio o ambos.
Por ejemplo, líneas aéreas (cupones de descuento), tarjetas de
crédito (acumulación de kilómetros canjeables)
Servicio puro Consiste un solo servicio. Por ejemplo, niñeras, médicos,
psicoterapia, masajes, etc.
1.1.2. NORMATIVIDAD SANITARIA, TÉCNICA Y COMERCIAL.
La Normalización es el proceso mediante el cual se regulan las actividades
desempeñadas por los sectores tanto privado como público, en materia de salud,
medio ambiente en general, seguridad al usuario, información comercial, prácticas de
comercio, industrial y laboral a través del cual se establecen la terminología, la
clasificación, las directrices, las especificaciones, los atributos, las características, los
métodos de prueba o las prescripciones aplicables a un producto, proceso o servicio.
Los principios básicos en el proceso de normalización son: representatividad,
consenso, consulta pública, modificación y actualización. Este proceso se lleva a cabo
mediante la elaboración, expedición y difusión a nivel nacional, de las normas que
pueden ser de tres tipos principalmente.
Norma Oficial Mexicana es la regulación técnica de observancia obligatoria
expedida por las dependencias normalizadoras competentes a través de sus
respectivos Comités Consultivos Nacionales de Normalización, de conformidad con las
finalidades establecidas en el artículo 40 de la Ley Federal sobre Metrología y
Normalización (LFMN), establece reglas, especificaciones, atributos, directrices,
características o prescripciones aplicables a un producto, proceso, instalación,
sistema, actividad, servicio o método de producción u operación, así como aquellas
relativas a terminología, simbología, embalaje. marcado o etiquetado y las que se le
refieran a su cumplimiento o aplicación. Las normas de referencia que elaboran las
entidades de la administración pública de conformidad con lo dispuesto por el
artículo 67 de la LFMN, para aplicarlas a los bienes o servicios que adquieren,
arrienden o contratan cuando las normas mexicanas o internacionales no cubran los
15
requerimientos de las mismas o sus especificaciones resulten obsoletas o
inaplicables. Dentro del proceso de normalización, para la elaboración de las normas
nacionales se consultan las normas o lineamientos internacionales y normas
extranjeras, las cuales se definen a continuación.
Norma o lineamiento internacional: la norma, lineamiento o documento
normativo que emite un organismo internacional de normalización u otro organismo
internacional relacionado con la materia, reconocido por el gobierno mexicano en los
términos del derecho internacional. Norma extranjera: la norma que emite un
organismo o dependencia de normalización público o privado reconocido oficialmente
por un país.
1.2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA.
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado. Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del
consumo de bienes o servicios. Cada persona define una combinación de bienes o
servicios que ha de consumir y que maximice su satisfacción. Una variación en los
precios o en el ingreso del consumidor modificará sus preferencias por una
determinada combinación, porque al subir el precio de un bien, el costo de consumir
ese bien respecto al costo de otros bienes aumenta, haciendo que los consumidores
desplacen su demanda hacia otros bienes que ahora son relativamente menos caros.
El objetivo principal que se pretende alcanzar con el análisis de la demanda es
determinar los factores que afectan el comportamiento del mercado y las posibilidades
reales de que el producto o servicio resultante del proyecto pueda participar
efectivamente en ese mercado. Para efectos de recolección de información para la
evaluación de un proyecto, la demanda se puede clasificar desde distintos puntos de
vista: en relación con su oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su
destino y con su permanencia.
1.2.1. CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA.
EN RELACIÓN CON SU OPORTUNIDAD.
La demanda es insatisfecha: cuando la producción y la oferta no alcanzan a
cubrir los requerimientos del mercado. La demanda es satisfecha saturada: cuando
no es posible hacerla crecer bajo ninguna circunstancia.
16
La demanda es satisfecha no saturada: cuando estando aparentemente
satisfecha puede, mediante la publicidad u otros instrumentos de marketing, hacerse
crecer.
DE ACUERDO CON SU NECESIDAD.
La demanda necesaria básica: es aquella que la comunidad requiere
ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse; ejemplo, distintos tipos de
vestuario, alimentación, vivienda, educación, transporte, salud, etc. La demanda
necesaria suntuaria: es aquella que satisface un gusto mas que una necesidad;
ejemplo, un vehículo de lujo o un perfume.
EN RELACIÓN CON SU TEMPORALIDAD.
Demanda continua: es aquella de carácter permanente, como la alimentación
o la vivienda. Demanda cíclica o estacional: es aquella de tipo no permanente, como
fiestas de navidad o vacaciones.
DE ACUERDO CON SU DESTINO.
Demanda de bienes finales: los que son adquiridos para ser consumidos
directamente. Demanda de bienes intermedios: los que son requeridos para ser
utilizados en la elaboración de otros bienes.
EN RELACIÓN CON LA PERMANENCIA.
Demanda de flujo: es aquella que se vincula con un carácter permanente como
por ejemplo: la que se esperaría de las nuevas construcciones frente a la aparición de
una innovación tecnológica. Demanda de stock: se asocia con aquella que se produce
para satisfacer una demanda finita en el tiempo, como la de quienes desean cambiar
sus antiguas ventanas de madera o fierro por las de aluminio. Un segundo método
consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional. El tercer
método se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias,
ciudades, regiones, etc. El cuarto método es el más empleado y se basa en el uso de
datos de series temporales, que mediante análisis regresionales multivariables busca
definir la función de demanda más adecuada al proyecto.
17
1.2.2. ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ACTUAL.
Para estimar el potencial total del mercado, del área de mercado, las ventas
totales de la industria y las participaciones en el mercado, hay que examinar métodos
prácticos.
1.2.3. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS Y SELECCIÓN DE LOS MERCADOS
META.
El mercado está integrado por compradores, y estos difieren en uno o más
aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas,
actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables pueden utilizarse para
segmentar el mercado.
Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser
identificados, un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una
combinación particular en los beneficios. Los segmentos atraen numerosos
competidores, en tanto que un nicho atrae solo a algunos o a uno.
Para identificar los diferentes segmentos de preferencia en el mercado se
utilizan tres patrones; preferencias homogéneas, preferencias difusas y preferencias
agrupadas. El procedimiento para segmentar un mercado consiste de etapa de
estudio, etapa de análisis y de perfil.
La segmentación de los mercados de consumo se realiza mediante las
características geográficas, demográficas y psicográficas.
La segmentación empresarial o industrial se realiza tomando en cuenta
variables demográficas. Operativas de compra, de situación, y características
personales. Existen cuatro segmentos industriales los cuales son; compradores
programados, compradores de relaciones, compradores de transacción, y cazadores
de gangas.
Para desarrollar el perfil del segmento del cliente se necesitan rasgos
descriptivos del segmento ya que esta información nos indicará la forma en que debe
ser distribuido.
Para logra una segmentación eficaz los segmentos del mercado deben mostrar
las siguientes características: susceptibilidad de ser medidos, sustanciabilidad,
18
accesibilidad, susceptibilidad a la diferenciación y susceptibilidad a la acción. Al
realizar una evaluación de los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe
considerar tres factores; tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del
segmento y objetivos y recursos de la empresa.
La selección de los segmentos del mercado puede realizarse mediante cinco
patrones los cuales son: concentración en un solo segmento, especialización selectiva,
especialización del producto, especialización del mercado y cobertura de todo el
mercado.
1.2.4. POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO.
Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una
industria durante un periodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la
industria y en ciertas condiciones del entorno. Para estimar el potencial total del
mercado: estimar el número potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad
que compra en promedio cada comprador y por el precio.
1.2.5. POTENCIAL DEL ÁREA DE MERCADO.
Las empresas necesitan estimar el potencial del mercado de diferentes
ciudades, estados y naciones. Hay dos métodos importantes para estimar el potencial
del área de mercado:
EL MÉTODO DE ACUMULACIÓN PROGRESIVA DEL MERCADO.
Utilizado primordialmente por mercadólogos de negocios, el cual se requiere
identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras
potenciales. Este método produce resultados exactos si se cuenta con una lista de
todos los compradores potenciales y una buena estimación de los que cada mercado
comprará.
EL MÉTODO ÍNDICE DE FACTOR MÚLTIPLE.
Utilizado por mercadólogos de consumidores, al igual que todos los que
venden a negocios, las empresas que venden a consumidores también tienen que
estimar potenciales del área de mercado. Sin embargo, los clientes de estas empresas
son demasiado numerosos para preparar listas de ellos. Por lo tanto, el método que se
usa mas comúnmente en los mercados de consumo es un método indicador directo.
19
1.2.6. HÁBITOS DE CONSUMO.
El estudiar los hábitos de consumo de la población tiene como finalidad el
conocer cómo compra e identificar quién toma la decisión de compra para caracterizar
al consumidor y poder dirigir el proyecto. El punto de partida para comprender
hábitos del comprador es el modelo de estímulo respuesta. En el cual los estímulos
ambientales y mercadotécnicos entran en la conciencia del comprador; las
características del comprador y el proceso de decisión conducen a ciertas decisiones
de compra. Para identificar los hábitos de un consumidor, es preciso definir las
necesidades que satisfacerá el producto, las cuales están determinadas por factores
culturales, sociales, personales, fisiológicos y psicológicos.
FACTORES CULTURALES.
Son aquellos que ejercen la más amplia y profunda influencia:
• Cultura: está es la determinante fundamental de los deseos y conducta de una
persona. Ya que se aprenden un conjunto de valores fundamentales,
percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de
socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.
• Subcultura: Estas proporcionan una identificación y socialización más
específica para sus miembros, ya que incluye la nacionalidad, región, grupos
raciales y región geográfica.
• Clase social: Es la estratificación que algunas veces toma la forma de un
sistema de castas las cuales son ordenadas de forma jerárquica y son
relativamente homogéneas ya que sus miembros comparten valores, intereses
y comportamientos similares.
FACTORES SOCIALES.
• Grupos de referencia: son aquellos que tienen influencia directa o indirecta de
las actitudes o conducta de la persona siendo los primeros aquellos con los
que se tiene una interacción continúa. Los segundos son también llamados
grupos secundarios y su interacción continua es menor pero tienden a ser
más formales.
20
• Familia: son los grupos de preferencia primarios que más influyen en la
conducta del consumidor ya que en esta es donde se recibe la orientación
religiosa, política, económica, así como un sentido de ambición personal,
autoestima y amor.
• Función y condición social: esto se refiere al rol de cada persona al participar
en grupos como son la familia, clubes y organizaciones entre otras durante
toda su vida. Un papel consiste en las actividades que se espera que
desempeñe una persona, en relación con aquellos que la rodean lo cual
influenciará su conducta de compra.
FACTORES PERSONALES.
Se refiere a las características personales de cada consumidor:
• Edad y etapa del ciclo de vida: la gente adquiere distintos bienes y servicios a
lo largo de su vida.
• Ocupación: el hábito de consumo de una persona estará influenciado por su
ocupación y actividades que desempeña en la misma, ya que por medio de
esta se da la especialización en la fabricación de productos.
• Circunstancias económicas: en este interviene los ingresos disponibles para
gastar. Ahorros, propiedades, capacidad de crédito y actitud ante gastos
contra ahorros.
• Estilo de vida: en una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado
por sus actitudes, intereses y opiniones. Lo cual denota por completo a una
persona en interacción con su ambiente.
• Personalidad y concepto de si mismo: todo ente tiene una personalidad
diferente la cual influye en su conducta de consumo ya que esta lo conduce a
dar respuesta a su ambiente relativamente consciente y permanente. La
personalidad se describe en términos de la confianza en sí mismo, autoridad,
autonomía, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad.
FACTORES PSICOLÓGICOS.
• Motivación: las necesidades se convierten en motivaciones cuando surge un
21
nivel suficiente de intensidades cual induce a una persona a actuar. Algunas
de estas son las biogénicas (fisiológicas) y psicogénicas (psicológicas). Los
Psicólogos han desarrollado teorías sobre la motivación humana-la de
Sigmund Freíd, Abraham Maslow y Fredrik Herzberg- contienen diferentes
implicaciones para el análisis del consumidor y la estrategia de
mercadotecnia.
• Percepción: se refiere a la motivación que y/o estimulo que es provocado para
que actué el consumidor. La percepción consta de tres procesos los cuales
llegan al mercado meta por medio de mensajes, los cuales son; atención,
distorsión y retención selectiva respectivamente.
• Aprendizaje: cuando la gente actúa, aprende. Es decir el aprendizaje denota
los cambios en la conducta de un individuo que son producto de la
experiencia.
• Creencias y actitudes: una creencia es el pensamiento descriptivo que una
persona tiene acerca de algo y la actitud describe las evaluaciones
cognoscitivas, favorables o desfavorables de una persona, sus sentimientos y
sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea. Ambas se adquieren
mediante el aprendizaje para influir en los hábitos de consumo de los
individuos.
1.2.7. NIVEL DE INGRESO Y GASTO DE LOS CONSUMIDORES.
El nivel de ingresos y gasto de los consumidores es importante para el analista
del proyecto ya que establecerá la identidad de todas las personas que forman la
unidad de toma de decisiones de compra, a fin de saber hacia donde tiene que
orientar sus actividades de promoción de ventas. El nivel de ingresos de un
consumidor repercutirá directamente en la toma de decisión de compra ya que de ello
dependerá su planeación e impulsos para adquirir los productos. En donde compra la
gente, varía en función del segmento del mercado y el producto.
Los consumidores de elevados ingresos tienden a acudir a los supermercados
o a tiendas especializadas, mientras que los consumidores de bajos ingresos compran
en tiendas pequeñas del barrio o en mercados públicos. Si bien los compradores
están dispuestos a trasladarse para efectuar las compras planeadas por anticipado,
los artículos imprevistos los compran donde los encuentran más fácilmente. Al
elaborar un sistema de distribución, los fabricantes deben tener presentes los lugares
22
de donde compran los diversos segmentos de los consumidores.
1.2.8. PRECIOS.
La empresa debe elegir su estrategia de precios según el medio competitivo en
que se opere y el segmento del mercado que le corresponda, ya que esta deberá ser lo
suficientemente flexible para permitirle adaptarse a la evolución del mercado. En el
estudio de mercado del proyecto se analizarán los precios que tienen los bienes y
servicios que se espera producir, con el propósito de caracterizar de qué forma se
determinan y el impacto que una alteración de los mismos tendría sobre la oferta y la
demanda del producto.
En materia de bienes las modalidades más comunes de fijación de precios son
las siguientes:
a) Precios existentes en el mercado interno.
b) Precios de similares importados.
c) Precios fijados por el sector público.
d) Precio estimado en función del costo de producción (como el producto de un
coeficiente dado por el costo).
e) Precio estimado en función de la demanda (a través de coeficientes de
elasticidad, por ejemplo).
f) Precios del mercado internacional (especialmente para productos de
exportación).
g) Precios regionales; diferenciando entre países que participan de un acuerdo
regional y el resto del mundo.
Para ciertos tipos de servicios, como los prestados por empresas de
comercialización, la forma de determinar el precio o tarifa se incluye en alguno de los
ítems presentados. Los tipos de precios a), b) y c) podrían considerarse como precios
externos al proyecto, en el sentido de que están fijados exógenamente a él, mientras
que los precios de tipos d) y e) tienen relación mas directa con las características del
mismo. Los últimos dos tipos de modalidades de fijación de precios, f) y g),
23
corresponderán a productos de exportación, por lo que son mas bien parámetros par
el estudio de mercado que variables que puedan manejarse.
Un problema especial se plantea en el caso de los proyectos, generalmente del
sector público, que financian su producción sobre la base de tarifas. Como la tarifa es
un pago efectuado por el consumidor individual de un bien o servicio, que no se
relaciona necesariamente con el costo de producción de ese bien o servicio, cabe
esperar que el total de los ingresos recaudados a través de las tarifas sea por lo
menos equivalente al costo total de producción. Ello puede implicar la fijación de
tarifas diferenciadas por tipo de consumidor, con el consiguiente impacto sobre el
volumen de demanda futura.
Por lo tanto, el análisis de la estructura tarifaría (en un proyecto de
producción y distribución de energía eléctrica o de transporte ferroviario, por ejemplo)
es de importancia fundamental para obtener buenas estimaciones del tamaño y de las
características del mercado futuro.
1.2.9. TENDENCIA HISTÓRICA DE LA DEMANDA.
La evolución histórica de la demanda de bienes o servicios determinados se
analiza estadísticamente a partir de la cuantía de esos bienes o servicios que se han
puesto a disposición de la colectividad y que ella ha utilizado en el pasado. Esta
cuantía o volumen se estudia para un cierto periodo, cuya extensión dependerá del
tipo de bienes o servicios que se están analizando, así como el tipo de información
disponible. El tipo de información estadística disponible condiciona el periodo que
abarca en el análisis histórico. En la medida que hayan cambiado en el tiempo las
bases del cálculo de esa información se habrá restado por ese motivo homogeneidad a
las de más informaciones y se corre el riesgo de distorsionar las conclusiones que se
busca obtener. Si se trata por ejemplo de series estadísticas de bienes importados,
modificaciones en la nomenclatura arancelaria pueden impedir la comparación de
cifras diferentes años, porque no se estarían considerando los mismos bienes.
En general el tipo de supuestos que se utilizan al interpretar la evolución
histórica de la demanda se refieren a los elementos como la constancia en las
preferencias de los consumidores durante el periodo analizado o la regularidad en las
pautas de cambio de esas preferencias, cuantificables por ejemplo a través de la
aplicación de coeficientes de elasticidad-precio, elasticidad- ingreso y elasticidad de
sustitución. La información requerida para analizar la evolución de la demanda
pasada se obtendrá de fuentes como encuestas a los consumidores y estudios de las
24
estructura del gasto de las familias, y de series de estadísticas de producción,
importación, exportación y ventas. Esa información deberá procesarse teniendo en
cuenta que las conclusiones que de ella se extraigan se basarán en ciertas hipótesis
de comportamiento relacionadas a su vez con las características socioeconómicas de
los grupos que históricamente han sido demandantes de los bienes o servicios en
estudio.
1.2.10. PROYECCIÓN DE LA DEMANDA.
En su forma mas general, las técnicas de proyecciones de la demanda se
basan en: conocimiento de la evolución histórica de la demanda, disponibilidad de
una explicación desagregada razonable que justifique esa evolución histórica,
planteamiento (y justificación) de la probable constancia o modificación futura de las
circunstancias que se han presentado como explicación de la tendencia histórica y
cuantificación de las tendencias que se espera ha de seguir la demanda en el futuro.
Así, la exploración simple de la tendencia histórica implica suponer que en el futuro
los elementos y circunstancias que han modelado la forma de la demanda
continuaran comportándose de la misma manera. Sin embargo, el mismo marco
permite realizar proyecciones más afinadas de la demanda.
En efecto, a partir de la identificación de los elementos que, a juicio del
proyectista, explican adecuadamente el comportamiento histórico de la demanda, se
puede analizar separadamente la evolución futura de cada uno de ellos. Esos
elementos pueden ser, por ejemplo la evolución del ingreso nacional y su distribución,
la movilidad de la población y su tasa de crecimiento, el comportamiento del sistema
de precios y la respuesta o la evolución de la demanda de otros bienes cuando haya
correlación con la demanda analizada. Los instrumentos de análisis de esa evolución
futura provienen del plan de desarrollo de la economía o de las proyecciones de la
política, explicitas o implícitas, que se hayan formulado. El proyectista, para la
presentación del documento del proyecto, debe ordenar esa información, ponderar el
peso de cada elemento en la explicación de la evolución futura de la demanda y
presentar finalmente una cuantificación razonable de la demanda total para el
periodo del proyecto. Cuando se trate de proyectos de carácter estrictamente
económico- es decir aquellos solo realizables si a la necesidad que los determina
corresponde la posibilidad y disposición de los consumidores o usuarios de pagar
precios fijados a los bienes o servicios producidos, la proyección de la demanda se
basará en variables de distinta naturaleza según se trate de bienes o servicios de
consumo final o intermedio o de bienes de capital.
25
En el caso de bienes o servicios de uso o consumo final, las variables que se
analizarán son los contingentes y tasa de crecimiento de la población consumidora, el
nivel y la distribución de su ingreso, su distribución geográfica, su idiosincrasia y las
posibilidades de cambios tecnológicos en la producción que afecten la calidad o los
costos de los bienes o servicios. En el caso de bienes o servicios intermedios, la
proyección se basará principalmente en el análisis de la evolución prevista de las
actividades que los emplean como insumos. El instrumento analítico adecuado, si
falta un cuadro de insumo- producto suficientemente desagregado, es un estudio de
fuentes y usos en términos físicos en la obtención de los productos finales
correspondientes. En los proyectos de carácter social interesa analizar la evolución
previsible de la necesidad colectiva que determina la realización de la inversión.
Es necesario entonces cuantificar la parte de los costos que pagarán
directamente los usuarios y, complementariamente, el aporte adicional que
corresponderá al costo del proyecto para la sociedad. Esa información fundamentará
la decisión del sector público sobre la conveniencia y la oportunidad de ejecutar el
proyecto. Otros aspectos que deben aclararse en el análisis de la demanda y orientar
la presentación del estudio son el ámbito del mercado a que se destina la producción
– interno, externo o combinado- y su amplitud en cuanto al número de consumidores:
si es una demanda concentrada en unas pocas entidades económicas o si está
dispersa en un gran número de empresas o personas.
Las técnicas habituales de proyección de la demanda no son, en principio,
aplicables al caso de proyectos que producirán bienes o servicios sobre los cuales no
existen antecedentes de demanda en la sociedad dentro de lo cual se prevé que se
utilizarán, es decir, para bienes o servicios “nuevos”. Sin embargo, aun en estos casos
es posible analizar el comportamiento de la demanda, sea a través del estudio de
bienes o servicios similares, sea recurriendo a datos de otros países, regiones o
ciudades de nivel y estructura de ingresos análogos, suponiendo que los elementos
explicativos de la evolución de la demanda en esos otros países serán también válidos
para el caso en el estudio, con los ajustes que corresponda. Los métodos de
proyección son los siguientes:
a) Estimaciones basadas en el juicio: en todas las estimaciones hay un cierto
elemento de juicio, pero cuando los datos estadísticos son limitados, la
previsión debe basarse en las opiniones de observadores bien informados ya
que constituyen una opinión razonable de la dinámica del mercado en la
recopilación de datos ya que resulta de la experiencia. Los métodos son por
medio de personal de ventas (estimación de ventas), jurado de ejecutivos
26
(comercialización, producción, finanzas) opinión general de un grupo
(predicción) Delphi (cuestionarios).
b) Análisis de series cronológicas: los métodos que utilizan las series
cronológicas relacionan las ventas con el tiempo utilizando estadísticas
históricas y observando las variaciones estacionales, seculares, cíclicas y
aleatorias.
c) Modelos casuales: con este se trata de determinar las variables que inciden la
evolución de las ventas.
1.3. ANÁLISIS DE LA OFERTA.
La oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto número de
productores está dispuesto a poner a disposición del mercado a un precio
determinado. Con la oferta se persigue determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que la economía puede y quiere poner a disposición del mercado un
bien o servicio. Entre los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la
oferta están:
• Número de productores.
• Localización.
• Capacidad instalada y utilizada.
• Planes de expansión.
• Inversión fija y número de trabajadores.
1.3.1. ESTRUCTURA DE LA OFERTA.
CURVA DE LA OFERTA.
Mientras más bajo sea el precio de un producto X más pequeña será la
cantidad ofrecida, y viceversa, por lo que la pendiente de la curva generalmente será
positiva, pero dado que la pendiente puede ser cero o infinita no es posible hacer
generalizaciones.
27
LEY DE LA OFERTA.
Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a
poner en el mercado tienden a variar en relación directa al movimiento del precio,
esto es, si el precio baja la oferta baja y ésta aumenta si el precio aumenta.
1.3.2. OFERTA ACTUAL.
Factores que cambian la oferta.
1. Costo de producción. Cuanto cuesta producir un producto o servicio.
2. Nivel tecnológico. Maquinaria con la que se cuente para la elaboración del
producto o el servicio a ofrecer.
3. Precio del bien. Se determina según la calidad y cantidad del bien o servicio.
4. Precio de los bienes sustitutos.
Tipos de oferta principales.
a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es en la que los productores se
encuentran en circunstancia de libre competencia, su participación en el
mercado está determinada por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen al
consumidor.
b) Oferta oligopolica. Se caracteriza por que el mercado se encuentra dominado
por sólo unos cuantos productores.
c) Oferta monopólica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y
domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad.
1.3.3. TENDENCIA HISTÓRICA DE LA OFERTA.
ELASTICIDADES.
Se puede definir a la elasticidad como la susceptibilidad que tiene una gráfica
de modificar su demanda u oferta en función de una variación en el precio. La
elasticidad se representa por un número que indica la pendiente de la recta. Mientras
28
esa pendiente sea menor que uno (vertical) la elasticidad será poca y conviene subir
precios, ya que hay un exceso de demanda), pero mientras la pendiente sea mayor
que uno (es decir, tendiendo a horizontal), el producto tiene muchos sustitutos, y es
conveniente bajar precios porque hay exceso de oferta. Cuando la elasticidad es igual
a 1, es decir, la línea divisora entre demanda elástica e inelástica se dice que se llegó
a una demanda de elasticidad unitaria, donde se maximizan los ingresos.
Existen varios tipos de elasticidad. Para la demanda existen tres tipos: a)
elasticidad precio de la demanda, donde la demanda está en función del precio; b)
elasticidad ingreso de la demanda, donde la demanda está en función del ingreso; c)
elasticidad precio cruzada de la demanda, donde explora la demanda en función del
precio de sustitutos o bienes complementarios. Para la oferta existe un tipo, la
elasticidad precio de la oferta, donde la oferta está en función del precio.
Elasticidad de la oferta.
Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores
están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio, los
cambios en las cantidades se moverán en las mismas direcciones que los cambios en
los precios.
• Oferta de elasticidad es cuando un cambio en el precio provoca un cambio
proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.
• Oferta inelástica es cuando el cambio provocado en las cantidades ofrecidas es
proporcionalmente menor al cambio en el precio.
• Oferta unitaria es cuando en el precio provoca un cambio proporcionalmente
igual en las cantidades ofrecidas.
1.3.4. POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO.
Normalmente las empresas reformulan su estrategia de marketing varias veces
durante la vida de un producto, así como su oferta de mercado de la de sus
competidores: idean nuevos servicios y garantías, recompensas especiales para los
usuarios leales, nuevas comodidades y deleites. La mayor parte de las ventajas
competitivas solo duran un tiempo corto, y las empresas deben idear constantemente
nuevas características y beneficios a corto tiempo, así como nuevas características y
29
beneficios que añadan valor y capten la atención y el interés de consumidores que
tienen muchas opciones y son sensibles al precio.
Las condiciones económicas cambian, los competidores lanzan nuevos ataques
y el producto pasa por nuevas etapas de interés y requisitos de los consumidores.
Se deben planear estrategias apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del
producto, teniendo en cuenta que el producto no durará eternamente.
1.3.5. DIFERENCIACIÓN.
Crego y Shiffrin han propuesto que las organizaciones centradas en el cliente
estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus
expectativas. Según ellos, el proceso tiene tres pasos:
Primero, definir el modelo de valor para el cliente: primero la empresa
enumera todos los factores de producto y servicio que podrían influir en la
percepción de valor del cliente meta.
Segundo, construir la jerarquía de valor del cliente: luego, la empresa asigna
cada factor a uno de cuatro grupos: básicos, esperados, deseados e inesperados.
Ejemplo: considere el conjunto de factores en el caso de un restaurante fino.
• Básicos: los alimentos son aceptables y se entregan oportunamente. si esto es
todo lo que el restaurante hace correctamente, el cliente normalmente no
estará satisfecho).
• Esperados: la vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y las servilletas son
de lino, flores, servicio discreto y comida bien preparada (estos factores hacen
que la oferta sea aceptable, pero no excepcional).
• Deseados: el restaurante es agradable y tranquilo, y la comida es
especialmente buena e interesante.
• Inesperados: el restaurante sirve un sorbete cortesía de la casa antes de los
postres y coloca dulces en la mesa después de que se sirve este.
Tercero, escoger el paquete de valor para el cliente: ahora la empresa escoge la
combinación de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados
30
para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los
clientes.
1.3.6. HERRAMIENTAS DE DIFERENCIACIÓN.
Una empresa debe tratar de diferenciar su oferta. Diferenciación: es el acto de
diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa
de la de sus competidores. El número de oportunidades de diferenciación varía según
el tipo de industria. El Boston Consulting Group, ha distinguido cuatro tipos de
industrias con base en el número de ventajas competitivas disponibles y su tamaño.
1. Industria de volumen: una en la que las empresas solo pueden ganar unas
cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes. La rentabilidad
se correlaciona con el tamaño de la empresa y su participación de mercado.
2. Industria estancada: una en la que hay pocas ventajas competitivas
potenciales y todas son pequeñas. Las empresas pueden tratar de encontrar
mejores vendedores, elevar sus gastos de representación, etc. pero estas son
ventajas pequeñas. La rentabilidad no está relacionada con la participación de
mercado de la empresa.
3. Industria fragmentada: una en la que las empresas enfrentan muchas
oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una
ventaja competitiva son pequeñas.
4. Industria especializada: una en la que las empresas enfrentan muchas
oportunidades de diferenciación, y cada diferenciación puede resultar muy
provechosa.
La forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado es a lo
largo de cinco dimensiones: Producto, servicio, personal, canal e imagen. Milind Lele
observó que las empresas difieren en su potencial de ¨maniobrabilidad¨ a lo largo de
cinco dimensiones:
• Mercado meta.
• Producto.
• Plaza (canales).
31
• Promoción y precio
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS.
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un
extremo encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, acero,
aspirina, pero incluso aquí puede haber cierta diferenciación. También tenemos
productos con gran potencial de diferenciación, como automóviles, edificios
comerciales, y muebles. Aquí el que vende enfrenta diferentes parámetros de diseño,
que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad de conformidad,
durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
• Forma: el tamaño, forma o estructura física del producto.
• Características: casi todos los productos tienen características variables, las
cuales complementan la función básica del producto. Las empresas pueden
preguntar a compradores recientes si les gusta el producto, si hay
características que pudieran añadirse para mejorar su satisfacción, cuánto
pagarían por cada una y qué opinión tienen acerca de las características que
otros clientes han sugerido. Cada empresa debe decidir si debe ofrecer
personalización de características a un costo mas alto, o unos cuantos
paquetes estándar a un costo mas bajo.
• Calidad de desempeño: casi todos los productos se establecen en uno de
cuatro niveles de desempeño: bajo, promedio, alto o superior. La calidad de
desempeño se refiere al nivel en el que operan las características primarias del
producto.
El vínculo entre la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe
diseñar el nivel de desempeño más alto posible. El fabricante debe diseñar un nivel de
desempeño apropiado para el mercado meta y para el nivel de desempeño de los
competidores. Se debe controlar la calidad de desempeño con el tiempo. Hay tres
estrategias.
1. El fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la que produce
el rendimiento y participación de mercados mas altos.
2. Mantener la calidad del producto en un nivel dado.
32
3. Reducir la calidad del producto con el tiempo. Algunas empresas bajan la
calidad para compensar un aumento en los costos; en otras reducen la calidad
deliberadamente a fin de incrementar las utilidades actuales:
• Calidad de conformidad: los compradores esperan que los productos tengan
alta calidad de conformidad de cumplimiento, que es el grado en que todas las
unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones
prometidas. El problema de la calidad de conformidad baja es que el producto
decepcionará a algunos compradores.
• Durabilidad: una medida de la vida útil del producto en condiciones naturales
o de tensión, es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.
• Confiabilidad: es una medida de la probabilidad de que un producto no fallará
o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo.
• Reparabilidad: es una medida de la facilidad con que se puede corregir un
producto cuando tiene un desperfecto o falla.
• Estilo: describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto
de vista del comprador. El estilo tiene la ventaja de crear un aspecto distintivo
que es difícil de copiar.
• Diseño: la fuerza integradora. A medida que se intensifica la competencia, el
diseño ofrece una forma potente de diferenciar y posicionar los productos y
servicios de una empresa. El diseño es un factor que con frecuencia confiere a
una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de
características que afectan el aspecto y el funcionamiento de un producto en
términos de lo que el cliente requiere.
DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS.
No es fácil diferenciar el producto físico, la clave para el éxito competitivo
podría radicar en agregar servicios que sean apreciados y mejorar su calidad.
Factores para diferenciar:
a) Facilidad para ordenar: qué tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la
empresa.
33
b) Entrega: que tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye
rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega.
c) Instalación: se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda
operar en el lugar al que se le ha destinado.
d) Capacitación de clientes: adiestrar a los empleados del cliente en el uso
correcto y eficiente del equipo del proveedor.
e) Consultaría de clientes: consiste en datos, sistemas de información y servicios
de asesoría que el que vende ofrezca los compradores.
f) Mantenimiento y reparación: describe el programa de servicio que ayuda a los
clientes a mantener los productos que adquirieron en buen estado de
funcionamiento.
g) Servicios diversos: las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar
los servicios que prestan a los clientes
DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL.
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen
empleados mejor capacitados. El personal bien capacitado exhibe seis características:
a) Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos.
b) Cortesía: son amables, respetuosos y considerados.
c) Credibilidad: son de fiar.
d) Confiabilidad: prestan el servicio de forma consistente y correcta.
e) Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas
de los clientes.
f) Comunicación: hacen un esfuerzo para entender al cliente y comunicarse con
claridad.
34
DIFERENCIACIÓN DE CANALES.
Se pueden obtener ventajas cuidando la cobertura, los conocimientos y el
desempeño de sus canales de distribución. Ejemplo: Avón en cosméticos se ha
distinguido por crear y controlar canales de marketing directo de alta calidad.
DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN.
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una
empresa y de una marca. Es necesario identificar entre identidad e imagen. Identidad
comprenderá las formas en que una empresa busca identificarse o posesionarse así
misma o a su producto. Imagen es la forma en que el público percibe a la empresa o a
sus productos; una imagen eficaz hace cuatro cosas:
1. Símbolos: las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos, una
marca se puede construir con una persona famosa. Las empresas pueden
escoger un color que los identifique, o un sonido o música específicos.
2. Medios: la imagen escogida se debe incorporar en anuncios y medios que
comuniquen un relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.(
folletos, catálogos, el papel membretado de la empresa, y las tarjetas de
presentación.
3. Ambiente: el espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador
de imagen.
4. Eventos: una empresa puede crear una identidad a través de los eventos que
patrocina.
1.3.7. COMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO.
Todos los productos se pueden diferenciar en cierto grado, pero no todas las
diferencias de marca son importantes o valen la pena. Es importante proporcionar
beneficio de forma distintiva. Es distintiva la diferencia se distingue. Es superior la
diferencia es superior a otras. Es exclusiva para los competidores no es fácil copiar la
diferencia. Es costeable puesto que el comprador puede pagar la diferencia. Es
rentable para la empresa es rentable introducir la diferencia.
35
1.3.8. POSICIONAMIENTO SEGÚN RIES Y TROUT.
El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una
empresa, una institución, o incluso una persona. Es lo que se hace en la mente del
prospecto, es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.
Ries y Trout afirman que los productos muy conocidos generalmente ocupan
una posición distintiva en la mente de los consumidores.
1.3.9. TIPOS DE POSICIONAMIENTO.
• Posicionamiento por atributo.
• Posicionamiento por beneficio.
• Posicionamiento por uso o aplicación.
• Posicionamiento por usuario.
• Posicionamiento por competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio.
1.3.10. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Decir que el producto tiene un ciclo de vida es afirmar:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. La venta de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una con
diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de
vida.
36
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Introducción. Crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se
introduce en el mercado. No hay utilidades debido a los elevados gastos por la
introducción del producto.
Crecimiento. Periodo de rápida aceptación por parte del mercado y
considerable mejora en las utilidades-
Madurez. Periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las
utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia
Decrecimiento. El periodo en el que las ventas muestran una curva
descendente y las utilidades sufren erosión.
1.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.
Comprender a los clientes no es suficiente, muchas economías se encuentran
sumergidas en un proceso de desregulación, a su vez alientan la operación de las
fuerzas del mercado. Las empresas multinacionales se mueven en forma agresiva,
hacia los nuevos mercados y practican la mercadotecnia global. El resultado es que
las empresas no tienen otra opción que cultivar la “Competitividad”: Deben comenzar
a prestar tanta atención a sus competidores como la que dan a los clientes
potenciales.
1.4.1. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA.
Es posible distinguir cuatro niveles de competidores, con base en el grado de
substitución del producto:
1. Competencia de marca: Una empresa puede considerar a sus competidores
como otras firmas que ofrecen bienes y servicios similares a los mismos
clientes y a precios similares.
2. Competencia de industria: Se percibe como competidores a todas las empresas
que fabrican el mismo producto.
3. Competencia de forma: Una empresa puede considerar como competidores a
37
todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio.
4. Competencia genérica: Una empresa puede considerar como competidores a
todas las empresas que compiten por el mismo valor de consumo.
1.4.2. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES.
Los competidores más cercanos de una empresa son aquellos que persiguen el
mismo mercado meta con la misma estrategia. Un grupo estratégico es un conjunto
de firmas que siguen la misma estrategia en un mercado determinado. Si bien la
competencia es más intensa dentro de un grupo estratégico, también existe rivalidad
entre tales grupos.
Es evidente que las empresas deben estar en alerta ante los cambios que
desean los clientes y la forma en que los competidores revisan su estrategia para
satisfacer estos nuevos deseos.
1.4.3. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES.
Una vez identificados los principales competidores y sus estrategias, se debe
preguntar, que busca cada competidor en el mercado? Que impulsa la conducta de
cada uno de ellos? Una suposición útil es que los competidores se esfuerzan por
elevar al máximo sus utilidades de corto plazo frente a los de largo plazo. Además
algunas empresas orientan más su ideología hacia la satisfacción que la
maximización. Establecen objetivos para las utilidades y se sienten satisfechas
cuando los alcanzan, aun cuando pudieran producirse mayores utilidades mediante
otras estrategias y esfuerzos.
Cada competidor tiene una mezcla de objetivos; debe conocerse el peso relativo
que da cada competidor a la rentabilidad actual, al crecimiento de la participación en
el mercado, al flujo de efectivo. Al liderazgo tecnológico y de servicio. El conocimiento
de la mezcla ponderada de los objetivos de un competidor permite saber si este está
satisfecho con sus resultados financieros actuales así como saber su reacción ante
diferentes tipos de ataque competitivo.
1.4.4. VALORACIÓN DE LA FUERZA Y VULNERABILIDAD DE LA COMPETENCIA.
Las empresas suelen conocer los puntos fuertes y débiles de sus competidores
mediante información secundaria, experiencia personal y testimonios y pueden
38
aumentar estos conocimientos por medio de una investigación primaria de mercado
con los clientes, proveedores y distribuidores. Es cada vez mayor el número de
empresas que se vuelven hacia el benchmarking como la mejor guía para mejorar su
posición competitiva.
Existen tres variables que deben rastrearse en forma competitiva:
• Participación en el mercado: Participación del competidor en las ventas en el
mercado objetivo.
• Participación de mente: Porcentaje de clientes que mencionó al competidor
cuando se les preguntó el nombre de la primera empresa que le venga a la
mente en esta industria.
• Participación en el corazón: Porcentaje de clientes que mencionó al competidor
al responder la pregunta: “mencione en que empresa preferiría adquirir el
producto”.
1.4.5. ESTIMACIÓN DE LOS PATRONES DE REACCIÓN DE LA COMPETENCIA.
Los objetivos, las fuerzas y debilidades de un competidor representan una
buena parte de la predicción de los movimientos y reacciones probables ante los
movimientos de la empresa, como reducción de precios, proyectos de promoción o
introducción de un nuevo producto. A continuación se presentan algunos perfiles de
reacciones comunes que se encuentran entre los competidores:
1. El competidor rezagado: Algunos competidores no reaccionan con rapidez o
energía ante un determinado movimiento de la competencia.
2. El competidor selectivo: Un competidor podría reaccionar solo ante cierto tipo
de ataques y no hacerlo ante otros.
3. El competidor tigre: esta empresa reacciona con rapidez y energía ante
cualquier intrusión en sus dominios.
4. El competidor aleatorio: Algunos competidores no exhiben un patrón
predecible de reacción
39
1.4.6. DISEÑO DEL SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA.
Se han descrito los principales tipos de información que necesitan quienes
toman decisiones en la empresa para conocer a sus competidores. Es necesario
reunir, interpretar, difundir y utilizar esta información. La empresa debe diseñar su
inteligencia competitiva de manera eficaz en términos de costo. Existen cuatro pasos
principales:
1. Establecer el sistema: Identificar los tipos de información competitiva,
determinando las mejores fuentes de esta información, designando a la
persona que manejará el sistema y sus servicios.
2. Recopilación de datos: Se recolectan de forma continua en el campo y en
publicaciones.
3. Evaluación y análisis: se verifica la validez y confiabilidad de los datos, se
interpretan y organizan en forma adecuada.
4. Difusión y respuestas: Se verifica la validez y confiabilidad a quienes toman
las decisiones pertinentes y se responde a las preguntas de los directivos
sobre los competidores.
1.4.7. SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES A ATACAR Y EVITAR.
Si los directivos reciben una adecuada inteligencia competitiva, les será más
fácil formular las estrategias competitivas y conocerán mejor con quien pueden
competir de manera eficaz en el mercado.
Competidores fuertes contra débiles. Casi todas las empresas enfocan todas
sus baterías a los competidores débiles. Estos requieren menos recursos y tiempo
por punto de participación ganado, pero en el proceso es poco lo que la empresa
puede ganar en cuanto a aumento de capacidad.
Competidores cercanos contra distantes. Las empresas, en su mayor parte
competirán con quienes se les parezcan más; así mismo la empresa debe evitar tratar
de destruir a su competidor cercano.
40
1.4.8. ANÁLISIS DEL VALOR PARA EL CLIENTE CLAVE PARA LA VENTAJA
COMPETITIVA.
En la búsqueda de ventaja competitiva, uno de los pasos más importantes es
realizar un análisis de valor para el cliente. El objetivo de este análisis es determinar
los beneficios que desean los clientes en un segmento objetivo de mercado y como
perciben ellos el valor relativo de las ofertas de los proveedores en competencia. Los
pasos más importantes en el análisis del valor para el cliente son los siguientes:
1. Identificar los atributos principales que valoran los clientes.
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los distintos atributos.
3. Evaluar los desempeños de la empresa y los competidores sobre los diferentes
valores para los clientes contra su importancia.
4. Examinar la forma en que los clientes en un segmento particular evalúan el
desempeño de una compañía contra un competidor específico importante
tomando como base los distintos atributos.
5. Vigilar los valores de los clientes con el paso del tiempo.
1.5. ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO DEL
PROYECTO.
La información que se obtiene del análisis de los consumidores y de la
competencia forma la base del plan de comercialización del proyecto. El plan tiene por
objeto colocar al producto de la empresa en situación los más ventajosa posible en
relación con los consumidores y la competencia. Los elementos del plan son: el diseño
del producto, fijación de precio, promoción de ventas y distribución; todos ellos
constituyen la mezcla comercial de la empresa y la base del plan estratégico de
comercialización. A este plan también se le llama mezcla de mercadotecnia; es una
mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios
diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado
objetivo. Las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar
resultados óptimos.
41
1.5.1. DISEÑO DE ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA PARA LIDERES,
RETADORES, SEGUIDORES Y NICHOS DE MERCADO.
En un mercado meta especifico, los competidores diferirían en sus objetivos y
recursos, y por consiguiente, en sus estrategias. Algunas de las firmas serán grandes,
otras pequeñas. Algunas tendrán grandes recursos, otras estarán escasas de fondos.
Algunas irán por el liderazgo otras por ser seguidoras. En general las firmas ocuparán
diferentes posiciones competitivas en el mercado meta.
• Dominante. Esta forma controla el comportamiento de otros competidores y
tiene una amplia gama de selección de opciones estratégicas.
• Fuente. Esta firma puede tomar acción independiente sin poner en peligro su
posición a largo plazo y puede mantener dicha posición a pesar de las
acciones de sus competidores.
• Favorable. Esta firma tiene una fuerza explotable en estrategias particulares y
mayor oportunidad que el promedio de mejorar su posición.
• Sostenible. Esta empresa se está desempeñando a un nivel lo suficientemente
satisfactorio para garantizar su pertenencia en el negocio, pero existe bajo la
tolerancia de la firma dominante y tiene una oportunidad menor que el
promedio para mejorar su posición.
• Débil. Esta firma no tiene un desempeño satisfactorio, pero existe oportunidad
de mejorar, y debe tomarla o, de lo contrario salir.
• No viable. Esta firma no tiene un desempeño satisfactorio y oportunidad para
mejorar.
ESTRATEGIA DEL LÍDER DEL MERCADO.
En la mayoría de las industrias existe una firma reconocida como líder del
mercado. Esta firma tiene la mayor participación del mercado en el mercado del
producto relevante. Por lo general lidera a las otras firmas en los cambios de precios,
introducción de un nuevo producto, cobertura de distribución e intensidad
promocional.
42
El líder puede no ser admirado o respetado, pero las otras firmas reconocen su
dominio, ya que es un punto de orientación para los competidores, una empresa a
retarse, imitarse o evitarse.
Las firmas dominantes requieren seguir siendo las número uno y esto requiere
de acciones en tres frentes. Primero, la firma debe encontrar maneras para expandir
la demanda total del mercado; segundo, debe proteger su participación de mercado
vigente, mediante buenas acciones defensivas y ofensivas; tercero, puede tratar de
incrementar su participación del mercado, aun si el tamaño del mercado permanece
constante.
Expansión del mercado total.
En general, la firma dominante tiene las mejores ganancias cuando el mercado
total se expande. En general el líder del mercado debe buscar nuevos usuarios,
nuevos usos y mayor uso de sus productos.
Nuevos usuarios. Cada clase de producto tiene el potencial para atraer
compradores que no están concientes del producto o que se resisten a el debido a su
precio o carencias de ciertas características. Un fabricante puede buscar nuevos
usuarios en tres grupos, estrategia de penetración en el mercado, estrategia de nuevo
mercado, estrategia de expansión geográfica.
Nuevos usos. Los mercados pueden expandirse a través del descubrimiento y
la promoción de nuevos usos para el producto.
Más uso. Una tercera estrategia para la expansión de mercado es convencer a
la gente para que use mas producto en cada ocasión.
Defensa de participaciones del mercado.
Al tratar de ampliar el tamaño del mercado total, la firma dominante debe
defender continuamente la posición de su negocio contra los ataques del enemigo. La
respuesta más constructiva es innovación continua. El líder se rehúsa a conformarse
con la forma en que se encuentra las cosas y conduce a la industria hacia el
desarrollo de ideas de nuevos productos; servicios al cliente, distribución eficaz y
reducción de costos. Mantienen en crecimiento su eficacia competitiva y el valor para
el cliente. Aplica el principio militar de la ofensiva.
43
La dirigente ejercita la iniciativa, fija el paso y explota la vulnerabilidad del
enemigo. La mejor defensa es una buena ofensa.
La firma dominante, aun cuando no la hace ofensiva, debe proteger todos los
frentes y no dejar ninguno de sus francos expuestos. Debe mantener bajo sus costos
y sus precios deben estar en consonancia con el valor que los clientes ven en la
marca. El líder debe cubrir los huecos de manera que los atacantes no salten dentro
de ellos.
Posición de defensa. La idea básica de defensa, es construir una fortificación
inexpugnable alrededor de nuestro territorio. El defender simplemente nuestra
posición o productos es una forma de miopía de la mercadotecnia. Es claro que los
líderes sometidos al ataque serían torpes al poner todos sus recursos en la
construcción de fortificaciones alrededor de su producto actual.
Defensa de flancos. El líder del mercado no solo debe proteger su territorio,
sino también elegir algunos flancos opuestos de avanzada que sirven como puntos de
defensa para la protección de un frente débil o posiblemente como una base invasión
para contraatacar en caso necesario. La posición de flanco tiene poco valor si es
defendida con tanta ligereza que un atacante pudiera controlarla con una fuerza
pequeña en tanto que sus formaciones principales avanzan sin molestia. Debe
hacerse una cuidadosa evaluación de cualquier posición de amenaza potencial y, de
estar garantizando, un relevante compromiso para flanquear las amenazas.
Defensa preventivas. En la realidad, La maniobra de defensa mas agresiva, es
lanzar un ataque contra el enemigo antes de que inicie la ofensiva contra la compañía
la defensiva preventiva supone que un gramo de prevención es mas valioso que un
gramo de cura.
Defensa contra ofensiva. Cuando se les ataca, la mayoría de los líderes del
mercado responden con un contraataque. El líder no puede permanecer pasivo ante
una reducción de precios del competidor. La mejor respuesta de un ataque es hacer
una pausa e identificar rajadura en armadura del ataque.
Defensa móvil. La defensa móvil involucra algo más que la ofensa agresiva del
líder de su territorio. En la defensa móvil, el líder extiende sus dominios a nuevos
territorios que puedan servir como futuros centros defensivos y ofensivos en estos
nuevos territorios se extiende no tanto mediante la proliferación normal de marcas,
sino con actividad innovadora en dos fuentes:
44
• La aplicación del mercado requiere de una compañía que cambie su enfoque
del producto actual a la necesidad genérica básica y que involucre I&D sobre
toda la tecnología.
• La diferenciación del mercado en actividades no relacionadas es la otra
alternativa para generar profundidad estratégica.
Defensa de contracción. La mejor forma de acción en ese momento resulta ser
la contracción planeada. Esto no significa abandonar el mercado, sino renunciar a los
territorios más débiles para resignar fuerzas a los territorios fuertes. La contracción
planeada es un movimiento para consolidar la fuerza competitiva en el mercado.
Expansión de la participación del mercado.
Los líderes del mercado mejoran su rentabilidad más bien incrementando su
participación del mercado. En muchos mercados un punto de participación vale
decenas de millones de dólares, muchas empresas adoptan el objetivo de expandir su
participación del mercado, ya que esto les producirá no solo más utilidades en dinero,
sino también mayor rentabilidad.
El primero de estos factores es la posibilidad de provocar una acción ante
monopólica, el segundo factor es el costo económico y el tercer factor es que las
compañías puedan perseguir una estrategia equivocada de la mezcla de
mercadotecnia. Las participaciones mayores tienden a producir mas utilidades bajo
dos condiciones:
• Los costos unitarios caen con el aumento de la participación del mercado.
• La compañía ofrece un producto de calidad superior y carga un precio mayor
del costo que tiene al ofrecer mejor calidad.
ESTRATEGIAS DEL RETADOR DEL MERCADO.
Definición del objetivo estratégico y de los oponentes.
Un retador del mercado debe primero definir su objetivo estratégico. El
principio militar de objetivo sostiene que “toda operación militar debe dirigirse hacia
un objetivo claramente definido, decisivo y accesible. Básicamente u agresor puede
elegir el atacar a uno de estos tres tipos de firmas:
45
• Puede atacar al líder del mercado.
• Puede atacar firmas de su mismo tamaño que no funcionan y que les falta
financiamiento.
• Puede atacar a pequeñas firma locales y regionales que no funcionan y que les
falta financiamiento.
Seleccione la estrategia de ataque.
El punto de partida es conocido como el principio de masa, el cual sostiene
que la fuerza superior de combate debe concentrarse en el lugar y momento crítico
para un propósito decisivo. Hay cinco posibles estrategias de ataque:
• Ataque Frontal. Es cuando concentra sus fuerzas exactamente arriba de las
de su oponente, copia el producto, la publicidad y el precio de su oponente.
• Ataque de flanco. Puede dirigirse a lo largo de dos dimensiones estratégicas
geográficas y segmentar. En el ataque geográfico el agresor localiza las áreas
en que el oponente tiene un desempeño bajo.
• Ataque de envolvimiento. Comprende el lanzamiento de una gran ofensiva
sobre varios frentes de manera que el enemigo tenga que proteger en forma
simultanea su frente, lados y retaguardia.
• Ataque desviado. Esta estrategia ofrece tres líneas de acercamiento,
diversificación en productos no relacionados, diversificación en nuevos
mercados geográficos para productos existentes y saltar a nuevas tecnologías
para suplantar a los productos existentes.
• Ataque de guerrilla. Este consiste en sostener pequeños ataques e
intermitentes en diferentes territorios del oponente, con objeto de acosarlo y
desmoralizarlo para, al final, asegurar su entrada permanente.
ESTRATEGIAS DE LOS SEGUIDORES DEL MERCADO.
Una estrategia de imitación del producto puede ser tan rentable como una de
innovación del producto.
46
Después de todo el innovador soporta un gasto enorme para desarrollar el
nuevo producto ponerlo en distribución e informar y educar al mercado. La
recompensa de todo este trabajo y riesgo es, por lo general, el liderazgo del mercado.
Sin embargo puede llegar otra firma, copiar o mejorar el nuevo producto y lanzarlo.
Hay tres estrategias principales de seguimiento:
• Clonador. Imita los producto, la distribución la publicidad y todo lo imitable
del líder.
• Imitador. Este copia algunas copias del líder pero mantiene cierta
diferenciación en empaque, publicidad, precio, etc.
• Adaptador. Este toma los productos del líder y los adapta y, a menudo, los
mejora: el adaptador puede decidir vender a diferentes mercados.
ESTRATEGIAS DE LOS NICHOS DE MERCADO.
Casi toda industria incluye firmas que se especializan en servir nichos del
mercado. En lugar de buscar todo el mercado, o incluso segmentos grandes de este,
dichas firmas tiene como meta segmentos dentro de segmentos. Pero las unidades de
negocios de empresas más grandes también desarrollan estrategias de nichos.
El punto principal es que la firma con bajas participaciones en el mercado
total puede ser altamente redituable en nichos apropiados. La principal razón es
quien se dirige a un mercado de nichos termina conociendo tan bien el grupo de
clientes meta que cumple sus necesidades mejor que otras firmas que venden por
casualidad en estos nichos. Un nicho de mercado ideal tendría las siguientes
características:
• El suficiente tamaño y poder adquisitivo para ser rentable.
• Potencial de crecimiento.
• Ser de poco interés para los competidores.
• Que la firma tenga las habilidades y recursos requeridos para servir al nicho
con eficacia.
• Que la firma pueda defenderse contra el ataque de competidores importantes.
47
1.5.2. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO.
El núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de inicio, es la oferta y la
estrategia del producto. Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir
una campaña de promoción, o establecer un precio sin conocer el producto que va a
venderse. El producto incluye no solo la unidad física, sino también su empaque,
garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos
otros factores.
1.5.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se
hallen a disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen.
Parte de esto es la distribución física, que se refiere a todas las actividades de
negocios relacionados con el almacenamiento y transporte de materias primas o
productos terminados.
1.5.4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN.
Incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas. El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la
información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o
producto.
1.5.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
El precio es aquello que un comprador da a cambio para obtener un producto.
Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los
vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que lo que
pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio representa
una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización como
un todo, por que el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual
al ingreso total de la empresa.
1.5.6. PRECIOS.
Los precios son la clave de los ingresos que a su vez lo son para las utilidades
de la empresa, ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el número
48
de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada actividad de la compañía;
producción, finanzas, ventas, distribución, y así sucesivamente, lo que sobra es la
utilidad, por lo general se trata de cobrar un precio que deje una utilidad justa. Se
debe elegir un precio que no sea demasiado alto o muy bajo. Un precio que equivalga
al valor percibido por los consumidores meta. Si el precio es demasiado alto en la
mente de los consumidores, el valor percibido será menor que el costo y se perderán
oportunidades de venta. Tratar de establecer el precio correcto es una de las tareas
que causan más tensión y presiones en los gerentes de mercadotecnia como las
tendencias en el mercado de consumo lo atestiguan:
1. Cuando se enfrentan a una avalancha de nuevos productos los compradores
potenciales evalúan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de
los productos existentes.
2. La mayor disponibilidad de marcas privadas y genéricas a precios de ocasión
ha empujado los precios hacia abajo.
3. Una serie de períodos inflacionarios y recesivos provocarán que mucho
consumidores sean más sensibles a los precios.
1.5.7. OBJETIVOS DE PRECIOS.
Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la actualidad, las
compañías necesitan objetivos de precios específicos, alcanzables y mensurables. Las
metas realistas de precios requieren luego una vigilancia periódica para determinar la
efectividad de la estrategia de la compañía. Por conveniencia, los objetivos de precios
se dividen en tres categorías: orientados a utilidades, orientados a las ventas y de
status quo.
OBJETIVOS DE PRECIOS ORIENTADOS A LAS UTILIDADES.
Los objetivos de precios orientados a utilidades incluyen llevar al máximo las
utilidades, utilidades satisfactorias y rendimiento sobre la inversión.
A) Maximización de las Utilidades. Maximizar utilidades significa que los
precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea
posible. No obstante maximizar las utilidades no siempre significa precios
irracionalmente altos. Tanto precio como utilidades dependen del tipo de ambiente
competitivo de las empresas.
49
B) Utilidades Satisfactorias. Las utilidades satisfactorias significan un nivel
razonable de utilidades. Mas que llevar al máximo las utilidades, el nivel de utilidades
consistente con el nivel de riesgo de la compañía.
C) Rendimiento sobre la Inversión. El objetivo más común de utilidades es el
rendimiento sobre la inversión (ROI), también llamado rendimiento sobre los activos
totales de la empresa. Mide la objetividad global de la administración para generar
utilidades con los activos que tiene a su disposición. Mientras más alto sea el
rendimiento sobre la inversión, mejor situación tendrá una empresa.
Utilidades Netas después de Impuestos
Rendimiento sobre la Inversión = Activos Totales
OBJETIVOS DE PRECIOS ORIENTADOS A LAS VENTAS.
Se basan en la participación en el mercado o en las ventas unitarias o en
dinero.
A) participación en el Mercado. Es la venta del producto de una compañía
como porcentaje de las ventas totales de la industria, las ventas pueden informarse
en dinero o en unidades de producto. Es importante saber si la participación de
mercado se expresa en ingresos o unidades, por que los resultados pueden ser
diferentes.
B) maximizar las Ventas. Pasa por alto las utilidades, la competencia y el
ambiente de mercadotecnia con tal que las ventas crezcan. Cuando una compañía
tiene pocos fondos o un futuro incierto, puede tratar de generar la máxima cantidad
de efectivo a corto plazo. Cuando se usa este objetivo se calcula la relación de precio-
cantidad que genera el mayor ingreso de efectivo. También es posible usar la táctica
de maximización de ventas en forma temporal para reducir inventarios.
OBJETIVOS DE PRECIO DE STATUS QUO.
Trata de mantener la existencia de precios o igualar los de la competencia,
tiene la gran ventaja de exigir poca planeación.
A menudo, las empresas que compiten en una industria con un líder de
precios establecido simplemente se ajustan a los precios de la competencia. Estas
industrias por lo común sostienen menos guerras de precios que las industrias con
50
competencia directa de precios. Se debe elegir la estrategia de precios de acuerdo al
medio competitivo en que se opere y el segmento de mercado al que se dirige; las más
comunes son las siguientes:
A) Costo más utilidad bruta. En este sistema se agrega un margen a los costos
para compensar los gastos no imputables a la manufactura y obtener una utilidad.
Este método es viable cuando la competencia es escasa o inexistente.
B) Fijación de precios de penetración. Consiste en establecer los precios de un
producto por debajo de los de la competencia, con el fin de penetrar en un
determinado mercado Esta fijación de precios se utiliza para superar los obstáculos
que se oponen a la penetración o para llegar a un mercado que quedaría excluido a
precios más elevados; dicho método tiene por objeto captar una participación mayor
del mercado y establecer la posición de la empresa en el mismo.
C) Fijación de precios de exclusión. Es una medida agresiva que consiste en
rebajar los precios por debajo de los competidores existentes, para debilitar la
posición de estos en el mercado. La fijación de precios de exclusión rebaja los precios
a tal grado, que resulta ser una barrera que evita la penetración al mercado de
nuevas empresas.
D) Artículos de propaganda. Consiste en fijar el precio de un producto por
debajo del costo, para atraer a los consumidores hacia los productos de la empresa
con la esperanza de que al mismo tiempo compren otros productos.
E) Captación. Consiste en fijar precios elevados a los productos, buscando
captar el segmento de mercado insensible a los precios.
F) Pauta de precios. El precio común lo determina una empresa que da la
pauta, y lo siguen otras, con frecuencia existe coordinación entre los vendedores, sin
que se constituya un cartel en los oligopolios que venden productos no diferenciados.
G) Precios oligopolistas Fijados por las Empresas. Los precios son fijados por
las empresas en aquellas industrias organizadas bajo el sistema cartel.
H) Precios controlados o subvencionados. A causa de que numerosos
productos alimenticios son de consumo básico, los gobiernos suelen constituir
controles de precios, eliminando así la influencia de las empresas en el control de los
precios.
51
I) Precios del mercado. Las fuerzas de la oferta y la demanda, fijan los precios
de la mayoría de los productos.
1.5.8. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va
desde el punto de origen hasta el consumidor. Los productos se mueven a través de
los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física, la cual tiene cinco
subsistemas distintos, almacenamiento, manejo y empaque de materiales, control de
inventario, procesamiento de pedidos y transporte.
1.5.9. FUNCIONES DEL CANAL.
Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias
funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el
comprador. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con
los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y
explicarles sus características, ventajas y beneficios. Las funciones logísticas,
incluyen selección, integración, asignación y clasificación de productos. La tercera
función básica del canal, la facilitación incluye la investigación y el financiamiento. La
investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los
consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero
suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor
final.
1.5.10. ESTRUCTURAS DEL CANAL.
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Se debe
buscar el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles.
1.5.11. DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL.
Se debe decidir cual es el papel de la distribución en la estrategia global de
mercadotecnia, además, la estrategia del canal debe ser consistente con el producto,
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Intermediario
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
52
la promoción y las estrategias de precio.
1.5.12. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL.
FACTORES DE MERCADO.
Entre los factores más importantes que afectan la selección del canal de
distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta, se deben contestar
las siguientes preguntas. ¿Quiénes son los clientes potenciales?, ¿Qué es lo que
compran?, ¿Dónde lo compran?, ¿Cuándo lo compran?, ¿Cómo lo compran?. La
ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la
selección del canal. Si el mercado meta se concentra en una o más áreas específicas,
es apropiado la venta directa por medio de vendedores, cuando los mercados están
más dispersos, los intermediarios constituyen una opción menos costosa. El tamaño
del merado también influye en la elección del canal. Un mercado muy grande exige
más intermediarios.
FACTORES DEL PRODUCTO.
Los productos que son más complejos y costosos, tienden a beneficiarse con
los canales de mercadotecnia más cortos y directos. Este tipo de productos se vende
mejor por conducto de personal de ventas directas. El ciclo de vida del producto
también es un factor importante en la selección del canal, pues este cambia durante
el ciclo de vida de un producto.
FACTOR DE FACILIDAD DE CONSERVACIÓN.
Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Como perecederos y
frágiles necesitan canales bastante cortos.
1.5.13. NIVELES DE INTENSIDAD DE DISTRIBUCIÓN.
Las compañías tienen tres opciones de distribución: distribución intensiva,
selectiva y exclusiva. Distribución intensiva. Se encuentra en una cobertura máxima
del mercado, el fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de
venta donde los clientes potenciales podrían desear comprarlo. Distribución selectiva.
Se alcanza la distribución selectiva cuando se filtra a los distribuidores con el fin de
eliminar a la mayoría en un área geográfica determinada con excepción de unos
cuantos. Distribución exclusiva. La forma más restrictiva de la cobertura del mercado
53
es la distribución exclusiva, que significa solo uno o unos cuantos distribuidores en
un área determinada. Puesto que los compradores tienen que buscar el producto para
comprarlo, esta distribución suele confinarse a bienes especiales de consumo, unos
cuantos artículos de búsqueda y equipo industrial.
1.5.14. PROMOCIÓN.
No importa que tan bien se desarrollen, se les fijen precios o se distribuyan,
pocos productos o servicios sobrevivirán en el mercado. Sin una promoción efectiva.
La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,
persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de
influir en su opinión u obtener una respuesta. La estrategia de promoción es un plan
para el uso óptimo de los elementos que la forman: publicidad, relaciones públicas,
ventas personales y promoción de ventas. La publicidad es cualquier forma de
comunicación pagada en el que se identifica al patrocinador o a la empresa. Uno de
sus principales beneficios es su capacidad para comunicarse en un gran número de
personas a la vez.
Relaciones Públicas. Preocupadas por la forma en que los mercados meta las
perciben, las compañías con frecuencia gastan grandes sumas para cultivar una
imagen pública positiva, evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la
empresa que le interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la
comprensión y la aceptación del público.
Ventas Personales. Las ventas personales implican que dos personas se
comunican en una situación de compra, con objeto de influenciarse mutuamente. En
este caso tanto el comprador como el vendedor tienen objetivos específicos que desean
alcanzar.
Promoción de ventas. Es una herramienta a corto plazo utilizada para
estimular incrementos inmediatos en la demanda, incluyen muestras gratis,
concursos, bonificaciones, ferias industriales, vacaciones gratuitas y cupones.
1.5.15. PRONOSTICO DE VENTAS.
El pronóstico de ventas es la predicción de las ventas para un período dado;
guía las operaciones de una compañía, ya que la estimación de las ventas determina
los compromisos que van desde la planeación de la producción, adquisición de
54
materias primas, labor y equipo de capital, al esfuerzo de mercadotecnia, publicidad,
técnica de venta y necesidades del inventario, de estas operaciones vienen las
utilidades y depende mucho de lo que pasó en el pasado.
Año Ventas Ventas para un periodo de
tres años
Promedio móvil de tres
años
1990 $ 16, 250 $ 53, 250 $ 17, 750
1991 $ 17, 000 $ 53, 000 $ 17, 667
1992 $ 20, 000 $ 51, 000 $ 17, 000
1993 $ 16, 000 $ 48, 250 $ 16, 080
1994 $ 15, 000 $ 50, 250 $ 16, 750
1995 $ 17, 250 $ 55, 250 $ 18, 417
1996 $ 18, 000
1997 $ 20, 000
1.5.16. TÉCNICAS PARA PRONOSTICAR.
PROYECCIÓN DE LAS TENDENCIAS.
Este método común está basado en el presupuesto de que las pasadas tasas
de cambio, continuarán en el futuro, y que por tanto que el impacto de todos los
factores que afectan a las ventas continuarán siendo igual. Puede ser bastante exacto,
la mayoría de las veces, excepto en momentos críticos y cambios mayores en las tasas
de crecimiento, este método utiliza las curvas de crecimiento que están ajustadas a
los datos históricos y luego los extrapola.
Dos técnicas estadísticas comunes hacen uso del análisis de la tendencia: los
promedios móviles y la atenuación exponencial. Los promedios móviles son series de
promedios cuyos valores altos y bajos están acolchonados y se hacen menos
extremos. El número de puntos de datos elegido debe ser suficiente para eliminar los
efectos de las variaciones de temporada o la irregularidad.
PRESUPUESTOS DE VENTAS.
Los presupuestos son un elemento clave que .utilizan los gerentes de ventas
en la planeación de programas para alcanzar sus objetivos. Un presupuesto de
ventas es esencialmente un conjunto de gastos planeados que se prepara sobre una
base anual.
55
El presupuesto comienza cuando se elabora un plan de mercadotecnia y se
establecen los niveles para la publicidad y promoción de ventas, una vez
determinados estos factores de la creación de la demanda, se puede hacer el
pronóstico de ventas.
PRESUPUESTO OPERATIVO.
Muestra las operaciones planeadas para el período venidero; de capital, que
detalla los cambios planeados de activos fijos; el financiero, que se refiere a las
fuentes y uso de fondos anticipados.
El presupuesto de ventas es el punto de partida para los demás presupuestos
de operaciones. Además de planear las ventas y los gastos de mercadotecnia, el
presupuesto de ventas determina el presupuesto de producción e incluso los
presupuestos financieros, el departamento de finanzas depende del presupuesto de
ventas para calcular los ingresos estimados.
56
CAPÍTULO II: ESTUDIO TÉCNICO.
2.1. LOCALIZACIÓN DEL PROYECTO.
Sobre este tema existe una amplia gama de literatura; se han desarrollado
muchos métodos según los cuales se puede determinar la ubicación mas adecuada
para una planta industria.
La localización óptima de un proyecto es en la que contribuye en mayor
medida a que se logre la mayor tasa de rentabilidad sobre el capital (criterio privado)
u obtener el costo unitario mínimo (criterio social). Factores de localización.
• Localización de las materias primas.
• Disponibilidad de la mano de obra.
• Terrenos disponibles.
• Combustible industrial.
• Facilidades de transporte.
• Localización de mercado y su magnitud.
• Facilidades de distribución.
• Disponibilidad de energía eléctrica.
• Disponibilidad de agua.
• Condiciones de vida.
• Leyes y reglamentos.
• Estructura tributaria.
• Clima.
57
No todos los factores arriba mencionados tienen la misma importancia en
todos los proyectos, así que en la práctica deben distinguirse entre factores vitales
(aquellos con los cuales debe contar el proyecto en la localización seleccionada y cuya
generación o creación especifica para el proyecto sería demasiado costoso), factores
importantes (condiciones necesarias, pero que pueden crearse o manejarse con costos
razonables) y factores deseables.
Un método sencillo y práctico para determinar la localización de un proyecto
es el siguiente:
a) Preselección de las áreas o de los lugares en un principio viables.
b) Se determina un área comprendida entre las fuentes de suministro de los
principales insumos y de los principales mercados.
c) Después se definen los factores vitales para el proyecto y se localizan los
lugares en los cuales estos existen.
De estos lugares se eliminan aquellos por razones obvias (infraestructura
general deficiente, imposibilidad de obtener permisos de construir empresas del tipo
estudiado, condiciones climatográficas muy desfavorables.
2.1.1. MÉTODO CUALITATIVO POR PUNTOS.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS.
Consiste en asignar factores cuantitativos a una serie de factores que se
consideran relevantes para la localización. El método permite ponderar factores de
preferencia para el investigador al tomar la decisión. Se sugiere aplicar el siguiente
procedimiento para jerarquizar los factores cualitativos.
1. Desarrollar una lista de factores relevantes.
2. Asignar un peso a cada factor para indicar su importancia relativa.
3. Asignar una escala común a cada factor.
4. Calificar a cada sitio potencial de acuerdo con la escala designada y
multiplicar la calificación por el peso.
58
5. Sumar la puntuación de cada sitio y elegir el de máxima puntuación.
La ventaja de este método es que es sencillo y rápido, pero su principal
desventaja es que tanto el peso asignado, como la calificación que se otorga a cada
factor relevante. Entre los factores que se pueden considerar para realizar la
evaluación, se encuentran los siguientes:
1. Factores geográficos relacionados con las condiciones naturales que rigen en
distintas zonas del país.
2. Factores institucionales son los relacionados con planes y estrategias de
desarrollo y descentralización industrial.
3. Factores sociales relacionados con la participación del proyecto al ambiente y
la comunidad.
4. Factores económicos relacionados a los costos de los suministros e insumos
de esa localidad.
2.1.2. MÉTODO CUANTITATIVO DE VOGEL.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS.
Este método apunta al análisis de los costos de transporte, tanto de materias
primas como de productos terminados. Los supuestos también considerados como
desventajas del método son:
1. Los costos de transporte son una función lineal del número de unidades
embarcadas.
2. Tanto la oferta como la demanda se expresan en unidades homogéneas.
3. Los costos unitarios de transporte no varían de acuerdo con la cantidad
transportada.
4. La oferta y la demanda deben ser iguales.
5. La cantidad de oferta y demanda no varían con el tiempo.
59
6. No considera más efectos para la localización que los costos de transporte.
Entre sus ventajas está que es un método preciso y totalmente imparcial.
Todos los datos se llevan a una matriz oferta- demanda u origen y destino. Se
escogerá aquel sitio que produzca los menores costos de transporte como de la
materia prima como del producto terminado.
2.1.3. MACROLOCALIZACIÓN.
En la fase de la macrolocalización se analiza la estructura general de costos
importantes del proyecto en estudio, debido a que en esta etapa del proyecto aun no
se conocen los costos específicos; las consideraciones se basarán en estructuras
típicas para proyectos similares.
PLANO DE MACROLOCALIZACIÓN.
• Mano de obra.
• Materia prima.
• Energía.
• Depreciaciones y gastos financieros.
• Otros.
Sabiendo que los costos de energía, de depreciaciones y gastos financieros son
independientes de la localización, se llega a la conclusión que solo será necesario
analizar los costos de mano de obra y los fletes, único factor que hace variar los
costos de materia prima e insumos y distribución del proyecto terminado, al
considerarse las diferentes alternativas de localización.
Cuando se conoce el tamaño aproximado del proyecto, es fácil determinar
preliminarmente el número de personas que deberá emplear el proyecto. Por otra
parte, se conocerán aproximadamente los volúmenes de producción previstos y las
variaciones en peso y volumen que sufren las materias primas al ser transformadas
en productos finales. De ahí es posible calcular para cada uno de los lugares
preseleccionados el costo esperado de mano de obra y de los fletes, tanto para las
materias primas e insumos como de los productos terminados. Los lugares con los
60
mejores costos (máximo 5 lugares), indicarán las alternativas mas apropiadas en un
principio.
Cuando existen incentivos fiscales diferentes para estos lugares, se realizará
una apreciación de su monto aproximado y este es deducido de la suma de los costos
anteriormente calculados.
Además se realizará una jerarquizaciòn de los lugares de acuerdo a las
condiciones generales para el establecimiento y la operación de empresas, tomándose
en cuenta los siguientes factores:
• Infraestructura industrial, económica, social y cultural.
• Situación laboral.
• Calidad de las comunicaciones.
• Aspectos climatológicos.
En caso de que se tenga una gran discrepancia entre los lugares con la mayor
calidad de estos últimos factores y los que muestran los costos bajos, será necesario
evaluar dichos factores mas detenidamente, de lo contrario, será posible disminuir el
número de los lugares preseleccionados a dos o tres.
MERCADO Y FUENTE DE MATERIAS PRIMAS.
El análisis y la evaluación de las materias primas, así como de los insumos
auxiliares y servicios que se requieren en la producción de un bien o de un servicio,
ayuda a conocer las características, los requerimientos, la disponibilidad, los costos,
su localización y otros aspectos importantes de estos, para el proyecto de inversión.
La determinación de las materias primas se derivan del tipo de producto a
obtener, el volumen demandado, así como del grado de utilización de la capacidad
instalada. Clasificación de las materias primas e insumos:
a) Materias Primas:
Origen agrícola.
61
Origen pecuario.
Origen forestal.
Origen mineral.
Origen marino.
Otros.
b) Materiales Industriales:
Metales.
Productos intermedios.
c) Materiales Auxiliares:
Productos Químicos.
Envases.
Aditivos.
Aceites.
Grasas.
d) Servicios:
Agua.
Vapor.
Aire comprimido.
Energía eléctrica.
Combustible.
62
El éxito de un proyecto depende en gran medida de la demanda que tenga en
el mercado el bien o servicio a producir y esta depende a su vez de la calidad, precio y
disponibilidad del producto elaborado.
Para producir un bien o servicio que cumpla con las especificaciones y normas
de calidad requerida por el mercado demandante, es necesario seleccionar
cuidadosamente las materias primas e insumos que intervendrán en la fabricación
de dicho producto.
La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto
obtenido, sino que influye además en la selección de la tecnología a utilizar en el
proceso de producción. En múltiples ocasiones la tecnología existente no es
compatible con las materias primas disponibles para el proyecto en estudio.
Esto implicará una cuidadosa investigación sobre la compatibilidad de
materias primas y tecnología y cuando se requiera, una adecuación en el proceso de
producción. El análisis de las características de las materias primas e insumos
variará de acuerdo al proyecto que se desarrolle.
Propiedades físicas:
• Tamaño, forma.
• Densidad, viscosidad, porosidad.
• Estado (gaseoso, liquido, sólido).
• Temperaturas de fusión y de ebullición.
Propiedades mecánicas:
• Maleabilidad, ductibilidad, maquinabilidad.
• Resistencia a la tracción, a la comprensión y al corte.
• Elasticidad, resistencia a la flexión, resistencia a la fatiga.
• Dureza y recocibilidad.
63
Propiedades químicas:
• Forma.
• Composición.
• Pureza.
• Capacidad de oxidación y desoxidación.
• Propiedades de inflamabilidad y auto extinción.
• Grado de acidez o alcalinidad.
Propiedades eléctricas y magnéticas:
• Magnetización.
• Resistencia.
• Conductibilidad.
DISPONIBILIDAD DE MANO DE OBRA.
La factibilidad de un proyecto de investigación depende en gran medida de la
disponibilidad de las materias primas, incluso en múltiples ocasiones el proyecto
surge a partir de la exigencia de materias primas susceptibles a ser transformadas o
comercializadas.
En algunos casos existe la opción de escoger entre tecnología altamente
mecanizada y automatizada y tecnología que usa la mano de obra de manera
intensiva.
Al tomar decisiones sobre la determinación de una u otra alternativa, no
solamente hay que tomar en cuenta los costos de la operación esperados, sino que
también la calidad de los productos obtenidos.
Muchos países donde hay desempleo tienen escasez de mano de obra
especializada y capacitada mientras que abunda la mano de obra calificada. Por otra
64
parte, los procesos intensos en el uso de la mano de obra, normalmente trabajan con
maquinaria universal no muy especializada que por su parte requiere de mano de
obra calificada.
Así que en muchos campos los proyectos tienen que escoger proyectos
bastante automatizados y el uso de la mano de obra no calificada solamente puede
realizarse en operaciones de transporte, empaque y similares.
Realmente es necesario determinar la mano de obra que se tiene disponible
para realizar un proyecto ya que es indispensable para llevarlo acabo y así darnos
cuenta del volumen de producción que tendrá la empresa y capacidad de
manufacturar determinando la cantidad de producción. Dando así como se debe
contar con la disponibilidad de mano de obra también es con la materia prima e
insumo que serán transformados por la misma.
En los estudios de materias primas e insumos se analiza la disponibilidad en
cuanto a volúmenes existentes, periodos de producción y también, el precio de
adquisición, grado de transportabilidad.
INFRAESTRUCTURA.
Una distinción común en la estructura de las operaciones es la que se traza
entre las decisiones estratégicas que determinan la estructura de la operación y las
que determinan su infraestructura. Las infraestructurales tienen impacto en la
organización de la fuerza de trabajo y en las actividades de plantación, control y
mejoramiento.
El hardware de una computadora establece los limites de lo que puede hacer.
De manera similar, la inversión en tecnología avanzada y construcción de más o
mejores instalaciones puede elevar el potencial de cualquier tipo de operación. Las
mejores instalaciones y la tecnología más costosa serán efectivas solo si la operación
tiene una infraestructura adecuada que gobierna el trabajo diario.
Decisiones estratégicas infraestructurales Preguntas típicas de la estrategia
debe ayudar a contestar
Estrategia de organización y fuerza de trabajo. ¿Cuál es el papel de las personas
que seleccionan el personal de la
operación en su administración?
65
Estrategia de ajustes de la capacidad ¿Cómo debe la operación
pronosticar y supervisar la
demanda de sus productos y
servicios?
Estrategia de desarrollo de proveedores ¿Cómo debe elegir la operación a
sus proveedores?
Estrategia de inventarios ¿Cómo debe decidirse cuanto
inventario tener y donde
almacenarlo?
Estrategia de sistema de plantación y control ¿Cómo sistema debe usar la
operación para planear sus
actividades?
Estrategia de mejoramiento ¿Cómo debe medirse el desempeño
de la operación?
Estrategia de prevención y recuperación de fallas ¿Cómo debe la operación dar
mantenimiento a sus recursos para
prevenir fallas?
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LA ALTERNATIVA ÓPTIMA.
Algunos de los criterios que deben considerarse para la selección de criterios
son los siguientes:
• Análisis y determinación de la localización óptima del producto.
• Análisis y determinación del tamaño óptimo del producto.
• Análisis de la disponibilidad y el costo de los suministros e insumos.
• Identificación y descripción del proceso.
• Determinación de la organización humana y jurídica que se requiere para la
correcta operación del producto.
66
Los factores predominantes en la selección de la mejor alternativa óptima
técnica son obviamente de carácter económico. Sin embargo, para complementar
puede ser necesario considerar algunos elementos de orden cualitativo que en algún
momento adquieren tanta relevancia como los factores de orden económico.
Los factores no económicos que más se tienen en cuenta son la disponibilidad
de insumos y la oportunidad de su abastecimiento, ya sea de tipo material, humano o
financiero.
La flexibilidad de adaptación de la tecnología de diversas condiciones de
procesamiento de materias primas y la capacidad de expandir o contraer los niveles
de producción frente a estacionalidades en el proceso o frente a la inestabilidad del
flujo de abastecimiento de materias primas, pueden también adquirir importancia en
un momento dado. Como éstos, muchos otros factores cualitativos pueden llegar a ser
preponderantes en la selección de la alternativa tecnológica.
2.1.4. MICROLOCALIZACIÓN.
Se trata de describir las alternativas de microlocalización a partir de la
macrolocalización física presentada en la descripción del proyecto, previa
consideración de las fuerzas locacionales típicas del proyecto. Aquí se realiza un
análisis exhaustivo de los factores importantes así como el efecto que ésta tenga sobre
los costos y condiciones de operación del proyecto. Trata de describir las alternativas
a partir de la macrolocalización física presentado en la descripción del proyecto.
Se considerarán los costos del terreno, costos de construcción y otros factores
locales como la cercanía de líneas y ductos, densidad de la circulación de vehículos
así como la cercanía de servicios específicos relacionados con el producto y/o servicio.
FLUJO DE MATERIAS PRIMAS DENTRO DE LA PLANTA.
La materia prima así como los insumos auxiliares que se requieren en la
producción de un bien o servicio, nos ayudará a conocer las características,
requerimientos, disponibilidad, costos y otros aspectos de gran importancia en el flujo
dentro de la planta. La materia prima no sólo determinará la calidad del producto
obtenido, sino que influirá en la selección de la tecnología a utilizar en el proceso de
producción. El flujo de la materia prima conlleva una tecnología que viene a ser la
descripción detallada, paso a paso, de operaciones individuales, que, de llevarse a
cabo, permiten la elaboración de un artículo con especificaciones precisas.
67
El proceso productivo va de la mano con el flujo de la materia prima dentro de
la planta, puesto que dependerá de lo que se produzca y como se elabore para
conocer el proceso de recepción de ésta hasta llegar al producto final.
FUTUROS DESARROLLOS DENTRO DEL TERRENO DE PRODUCCIÓN.
Para futuros desarrollos dentro del terreno es recomendable presentar dos
planos, uno que muestre la configuración y las dimensiones del terreno mismo y otro
que indique la ubicación dentro del área, así como la localización de vías de acceso,
puntos de conexión con los distintos servicios, dirección de vientos dominantes y
posibilidades de desagüe.
Los requerimientos que deben cumplir las diferentes construcciones para una
futura ampliación o un futuro desarrollo dentro del mismo terreno, deberán
considerarse las siguientes especificaciones:
• Dimensiones en planta.
• Resistencia de piso.
• Especificaciones de materiales parta el piso.
• Resistencia y otras características funcionales para muros y columnas.
• Niveles de iluminación natural y artificial.
• Necesidades de puertas y otros accesos.
• Requerimientos de instalaciones especiales con clima artificial, loseta
antiderrapante o resistente al uso de materiales e instalaciones subterráneas.
• Características de las instalaciones exteriores.
FUTUROS DESARROLLOS EN TORNO AL TERRENO DE PROYECCIÓN.
Los desarrollos en torno al terreno de proyecto será enfocado hacia las
decisiones y realizaciones futuras para la integración del proyecto. Algunos de los
eventos que se involucrarán a la materialización del proyecto son:
68
• Análisis del estudio de factibilidad.
• Financiamiento.
• Integración legal de la empresa.
• Desarrollo de la ingeniería de detalle.
• Negociación de contratos.
• Licitación y evaluación de cotizaciones.
• Ejecución de obras civiles.
• Recepción de maquinaria y equipo.
• Selección, contratación y capacitación del personal.
• Compra de materias primas de alta calidad.
• Estrategias de mercadotecnia.
• Campañas de publicidad y promoción.
• Arranque de la planta o parte de ella.
• Integración de los sistemas administrativos.
• Distribución de los productos a los centros receptivos de venta.
2.2. TAMAÑO DEL PROYECTO.
El tamaño de un proyecto se mide por su capacidad de producción de bienes o
de prestación de servicio, definida en términos técnicos en relación con la unidad de
tiempo de funcionamiento normal de una empresa. Lo cual se refiere a la cantidad de
productos por unidad de tiempo que se pueden obtener con los factores de
producción elegidos, operando en las condiciones locales que se espera que se
produzcan con mayor frecuencia durante la vida útil del proyecto y conducentes al
menor costo unitario posible.
69
Así que por tamaño de proyecto, se entiende la capacidad de producir un
determinado volumen de productos en la unidad de tiempo: hora, día, mes y año.
La decisión que se tome respecto del tamaño determinará el nivel de operación
que posteriormente explicará la estimación de los ingresos por venta.
2.2.1. DIFERENTES CAPACIDADES DE PRODUCCIÓN.
Los datos presentados en este rubro deben expresar la cantidad de producto
por unidad de tiempo. En el caso de ampliación de unidades existentes, se deberá
indicar por separado tanto la capacidad de la nueva unidad como la capacidad de las
instalaciones existentes.
La capacidad de producción se basa en condiciones técnicas ideales y
promedios, conducentes también al menor costo unitario posible, que no reflejan
necesariamente la situación real en que operará el proyecto. Es posible que esa
capacidad pueda llegar a ser igual a la producción normal, pero solamente como un
caso especial.
La capacidad máxima es el volumen de producción que es posible alcanzar en
condiciones singulares de operación, ya sea variando temporalmente la calidad de los
insumos o a expensas del desgaste acelerado de equipos e instalaciones o de la
calidad final de un producto, sin restringir la operación o la obtención de los menores
costos unitarios posibles.
2.2.2. FACTORES DETERMINANTES DEL TAMAÑO.
Se presentará bajo este acápite el detalle de los factores restrictivos analizados
y el método empleado para determinar el tamaño optimo, considerando los siguientes
aspectos:
• Tamaño del mercado. Relacionar el tamaño elegido con el comportamiento de
la demanda, definiendo los periodos en que se prevé la capacidad ociosa y
aquellos otros en que habrá plena utilización de los equipos.
• Capacidad financiera. Presentar, si es el caso, las razones de capacidad
financiera que hayan determinado la limitación del tamaño del proyecto.
• Disponibilidad de insumos materiales y humanos. En conexión con el análisis
70
del proceso de producción, mostrar si la disponibilidad de insumos materiales
y humanos restringe el tamaño del proyecto. En lo referente a los insumos
materiales, indicar los siguientes aspectos: disponibilidad de insumos no
renovables, señalando el plazo de abastecimiento asegurado a distintos ritmos
de producción; disponibilidad de insumos renovables limitados por medidas
de conservación de los recursos, y disponibilidad de insumos manufacturados.
• Problemas de transporte. Indicar si la capacidad de producción ha sido
condicionada por problemas de transporte que afecten la obtención de
insumos o la entrega de los productos.
• Problemas institucionales. Señalar los elementos de legislación, política
económica, estrategias de desarrollo, planes y programas u otros factores que
hayan determinando una restricción adicional al tamaño definido en función
de los demás factores condicionantes.
• Capacidad administrativa. Indicar si este factor ha determinado la preferencia
por un tamaño mas reducido que el que sería aconsejable a la luz de los
demás factores analizados.
• Justificación del tamaño frente al proceso y la localización adoptados. Se trata
de señalar el posible condicionamiento impuesto al tamaño del proyecto por el
proceso y la localización elegidos.
DEMANDA DEL PROYECTO.
La demanda es uno de los factores más importantes para condicionar el
tamaño de un proyecto.
El tamaño solo puede aceptarse en caso de que la demanda sea claramente
superior. Si el tamaño propuesto fuera igual a la demanda, no sería recomendable
llevar a cabo la instalación, puesto que sería muy riesgoso. Cuando la demanda es
claramente superior al tamaño propuesto, este debe ser tal que solo cubra un bajo
porcentaje de la primera, no mas del 10% siempre y cuando haya mercado libre.
Cuando el régimen sea oligopolico no se recomienda tratar de introducirse al
mercado, a menos que existan acuerdos previos con el propio oligopolio acerca de la
repartición del mercado existente o del aseguramiento del abasto en materias primas.
71
Hay tres situaciones básicas del tamaño que pueden identificarse respecto al
mercado: aquella en la cual la cantidad demandada total sea claramente menor que
la menor de las unidades productoras posibles ha instalar; aquella en la cual la
cantidad demandada sea igual a la capacidad mínima que se puede instalar, y aquella
en la cual la cantidad demandada sea superior a la mayor de las unidades
productoras posibles de instalar.
Para medir esto se define la función de demanda con la cual se enfrenta el
proyecto en estudio y se analizan las proyecciones futuras con el objeto de que el
tamaño no solo responda a una situación coyuntural de corto plazo, sino que se
optimice al dinamismo de la demanda.
El análisis de la cantidad demanda tienen tanto interés como la distribución
geográfica del mercado. Machas veces esta variable conducirá a seleccionar distintos
tamaños, dependiendo de la decisión respecto a definir varias fabricas, de tamaño
igual o diferente, en distintos lugares y con número de turnos que pudieran variar
entre ellos.
SUMINISTRO DE INSUMOS.
El abasto suficiente en cantidad y calidad de materias primas es un aspecto
muy importante en el desarrollo de un proyecto. Muchas grandes empresas se han
visto frenadas por la falta de este insumo. En etapas avanzadas del proyecto se
recomienda presentar tantas cotizaciones como el compromiso por escrito de los
proveedores para abastecer las cantidades de material necesario para la producción.
En caso de que el abasto no sea totalmente seguro se recomienda buscar en el
extranjero dicha provisión, cambiar de tecnología, en caso de ser posible, o
abandonar el proyecto.
• Insumos principales y secundarios. Indique cuales son los insumos
principales y secundarios usados en el proceso de transformación, señalando
para cada uno de ellos las siguientes características, o características
análogas, conforme a la naturaleza del proyecto: definición genérica y unidad
de medida; cantidad, especificando el numero de unidades insumidas en la
unidad de tiempo; calidad, destacando las características que influyan
directamente en la calidad del producto final y en el costo de transformación;
origen geográfico; costo, bien especificado: costos en el sitio de producción,
costos de transporte, costos de empaque y otros gastos como aranceles,
permisos etc.
72
• Insumos alternativos y efectos de su empleo. Presente las posibilidades de
utilizar insumos alternativos, principales o secundarios, agregando al as
mismas informaciones solicitadas en el aparato anterior los efectos de su
empleo sobre la cantidad de los productos, subproductos y residuos, sobre la
calidad y sobre el costo de transformación.
• Productos principales, subproductos y productos intermedios. identifique los
productos principales, subproductos y productos intermedios, indicando las
siguientes características para cada uno de ellos: definición genérica y unidad
de medida; cantidad; calidad; calidad comparándola con los patrones
establecidos por normas oficiales y/o productos similares competitivos; costo
directo.
2.2.3. ECONOMÍAS DE ESCALA.
Una forma más detallada de determinar la capacidad óptima de producción es
considerar la capacidad de los equipos disponibles en el mercado y con esto analizar
las ventajas y desventajas de trabajar cierto número turnos de trabajo y horas extras.
Cuando se desconoce la disponibilidad de capital para invertir, este método es muy
útil.
2.2.4. DISPONIBILIDAD DE RECURSOS FINANCIEROS Y HUMANOS
CAPACITADOS.
Si los recursos financieros son insuficientes para atender las necesidades de
inversión de la planta de tamaño mínimo es claro que la realización del proyecto es
imposible.
Si los recursos económicos propios y ajenos permiten escoger entre varios
tamaños para producciones similares entre los cuales existe una gran diferencia de
costos y de rendimiento económico, la prudencia aconsejará escoger aquel que se
financie con mayor comodidad y seguridad, y que a la vez ofrezca, de ser posible los
menores costos y un alto rendimiento de capital. Por supuesto, habrá que hacer un
balance entre todos los factores mencionados para realizar la mejor selección.
2.3. INGENIERÍA DEL PROYECTO.
Objetivos Generales: resolver todo lo concerniente a la instalación y el
funcionamiento de la planta. Desde la descripción del proceso, adquisición de equipo
y maquinaria, se determina la distribución óptima de la planta, hasta definir la
73
estructura jurídica y de organización que habrá de tener la planta productiva.
2.3.1. PROCESO DE PRODUCCIÓN.
Es el procedimiento técnico que se utiliza en el proyecto para obtener los
bienes y servicios a partir de insumos, y se identifica con la transformación de una
serie de materias primas para convertirla en artículos mediante una determinada
función de manufactura.
La función de producción dentro del proyecto de una nueva unidad fabril,
implica el conocimiento de una serie de elementos que permiten desarrollar de una
manera lógica la descripción de los pasos y operaciones que en dicho proceso se
realizan, así como los factores y recursos productivos que para ellos se requieren.
Tales elementos son:
• Características de los productos acorde al tipo de bienes y servicios: Materiales
utilizados, presentaciones propuestas; ¨lìneas¨ (modelos, tamaños, distintivos)
y variaciones dentro de las líneas (colores, acabados, tamaños de empaques,
contenidos de humedad, velocidades, potencias, etc).
• Calidad de los productos: Según la demanda del mercado o la diferencia que
se pueda lograr.
• Frecuencia y razones de modificaciones: Cambios por influencia de moda,
desarrollo tecnológico, desarrollo económico, otras razones.
• Grado de integración: Únicamente ensamble, integración vertical completa
(dentro de la empresa se fabricará todo desde la materia prima hasta el
producto final) y soluciones intermedias entre los dos extremos anteriormente
señalados.
• Desarrollo de los productos: Su numeró y variedad así como de sus grados de
integración durante el tiempo de desarrollo de las operaciones del proyecto.
74
INSUMOS
Son aquellos elementos sobre
los cuales se efectuara el
proceso de transformación
para obtener el producto.
SUMINISTROS
Son los recursos necesarios
para realizar el proceso de
transformación.
PROCESO
Conjunto de operaciones que
realizan el personal y la
maquinaria para elaborar el
producto final.
EQUIPO PRODUCTIVO
Conjunto de maquinaria e
instalaciones necesarias para
realizar el proceso
transformador.
ORGANIZACIÓN
Elemento humano necesario
para realizar el proceso
productivo.
PROCESO
T
RANSFORMADOR
PROCESO
Conjunto de operaciones
que realizan el personal y
la maquinaria para
elaborar el producto final.
EQUIPO PRODUCTIVO
Conjunto de maquinaria e
instalaciones necesarias
para realizar el proceso
transformador.
ORGANIZACIÓN
Elemento humano
necesario para realizar el
proceso productivo.
PRODUCTO FINA
L
ESTADO INICIA
L
Proceso de producción.
En esta parte del estudio el investigador seleccionará una determinada
tecnología de fabricación, o conjunto de conocimientos técnicos, equipos y procesos
que se emplean para desarrollar una determinada función.
• Al elegir la tecnología a emplear, se tomarán en cuenta los resultados de la
investigación de mercado, ya que esto dictará las normas de calidad y
cantidad que se requieren, factores que influyen en la decisión.
• Otro aspecto importante a considerar es la flexibilidad de los procesos y los
equipos, para poder procesar varias clases de insumos, lo cual ayudará a
evitar los tiempos muertos y a diversificar fácilmente la producción en un
momento dado.
• Otro factor primordial, es la adquisición de equipo y maquinaria, donde hay
que considerar muchos aspectos para obtener la mejor.
2.3.2. DIAGRAMAS DE FLUJO.
Ya que se ha descrito con palabras el desarrollo del proceso productivo, viene
una segunda etapa en la que se analice el proceso o la tecnología. La utilidad de este
análisis es básicamente que cumple dos objetivos:
75
1. Facilitar la distribución de la planta aprovechando el espacio disponible en
forma óptima.
2. Lo cual optimiza la operación de la planta mejorando los tiempos y
movimientos de los hombres y las máquinas.
Para representar y analizar el proceso productivo existen varios métodos, el
empleo de cualquiera de ellos dependerá de los objetivos del estudio. Algunos son
sencillos, como el diagrama de bloques, otros muy completos, como el cursograma
analítico.
DIAGRAMA DE BLOQUES.
Es el método mas sencillo para representar un proceso, consiste en que cada
operación unitaria ejercida sobre la materia prima se encierra en un rectángulo; cada
rectángulo o bloque se une con el anterior y el posterior por medio de flechas que
indican tanto la secuencia de las operaciones como la dirección del flujo. Se empieza
en la parte superior derecha de la hoja. Si es necesario se pueden agregar ramales al
flujo principal del procesa.
Diagrama de bloques.
76
En los rectángulos se anota la operación unitaria y se puede complementar la
información con tiempos y temperaturas.
DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO.
Este diagrama posee mas detalles e información, se usa una simbología
internacionalmente aceptada para representar las operaciones efectuadas.
Operación: efectúa un cambio o transformación en algún componente del producto,
por medios físicos, mecánicos o químicos o una combinación.
Transporte: Es la acción de movilizar de un sitio a otro algún elemento en
determinada operación o hacia algún punto de almacenamiento o demora.
Demora: Se presenta generalmente cuando existen cuellos de botella en el proceso y
hay que esperar turno para efectuar la actividad correspondiente.
Almacenamiento: De materia prima, producto en proceso o producto terminado.
Inspección: Controlar que se efectúe correctamente una operación, un transporte o
verificar la calidad del producto.
Operación combinada: Cuando se efectúan simultáneamente dos de las acciones
mencionadas.
77
Este es el método mas usado para representar gráficamente los procesos. Las
reglas mínimas son:
1. Empezar en la parte superior derecha de la hoja y continuar hacia abajo, y a
la derecha o en ambas direcciones.
2. Numerar cada una de las acciones en forma ascendente; en caso de que
existan acciones agregadas al ramal principal del flujo en el curso de proceso,
asignar el siguiente numero secuencial a estas acciones en cuanto aparezca.
Si existen maniobras repetitivas, se formara un bucle o rizo y se hará una
asignación supuesta de los números.
3. Introducir los ramales secundarios al flujo principal por la izquierda de este,
siempre que sea posible.
4. Poner nombre de la actividad a cada acción correspondiente.
78
CURSOGRAMA ANALÍTICO.
Técnica mas avanzada que las anteriores, presenta información mas detallada,
que incluye la actividad, el tiempo empleado, la distancia recorrida, el tipo de acción
efectuada y un espacio para anotar observaciones. Se puede usar en la evaluación de
proyectos, siempre que se tenga un conocimiento casi perfecto del proceso de
producción y del espacio disponible. Es posible comparar por medio del cursograma
analítico el tiempo transcurrido y la distancia recorrida con la distribución actual y
con la distribución propuesta.
2.3.3. BALANCE DE MATERIALES Y ENERGÍA.
Al lado de cada operación o actividad mostrada en el diagrama de flujo se
registraran las cifras de las cantidades mas importantes para poder determinar las
capacidades de los equipos adecuados.
En esta fase del proyecto aun no será posible hablar de cantidades exactas,
sobre todo de consumos de energía eléctrica, agua y otros servicios, ya que estos en
sus volúmenes finales dependerán de los procesos individuales y equipos
correspondientes finalmente recomendados.
Aquí se trata de cantidades de materias primas o materiales en algún estado
de transformación, de cantidades de materiales que salen de cada uno de los procesos
y que siguen el proceso principal, así como de cantidades que en las etapas
correspondientes al de los procesos principales (ejemplo: agua, recortes, desperdicios,
etc.)
2.3.4. MAQUINARIA Y EQUIPO.
Cuando lega el momento de decidir sobre la compra de equipo y maquinaria,
se deben tomar en cuenta una serie de factores que afectan directamente la elección.
La información recabada será útil en la comparación de varios equipos y también es
la base para realizar una serie de cálculos y determinaciones posteriores.
Los factores que determinan la adquisición de equipo y maquinaria son los
siguientes:
a) Proveedor: útil para presentación formal de cotizaciones.
79
b) Precio: se utiliza en el calculo de la inversión inicial.
c) Dimensiones: dato utilizado al determinar la distribución de la planta.
d) Capacidad: aspecto muy importante, ya que de el depende el numero de
maquinas que se adquiera. Cuando ya se conocen las capacidades disponibles
hay que hacer un balance de líneas para no comprar capacidad ociosa o
provocar cuellos de botella, es decir la cantidad y capacidad de equipo
adquirido debe ser tal que el material fluya en forma continua.
e) Flexibilidad: algunos equipos son capaces de realizar operaciones y procesos
unitarios en ciertos rangos y provocan en el material cambios físico, químicos
o mecánicos en distintos niveles.
f) Mano de obra necesaria: útil al calcular el costo de la mano de obra directa y
el nivel de capacitación que se requiere.
g) Costo de mantenimiento: se emplea para calcular el costo anual del
mantenimiento , dato proporcionado por el fabricante como un porcentaje del
costo de adquisición.
h) Consumo de energía eléctrica, otro tipo de energía o ambas: calcula este tipo
de costos. Se indica en una placa que traen todos los equipos, para señalar su
consumo en watts/h.
i) Infraestructura necesaria: algunos equipos requieren alguna infraestructura
especial (ejemplo: alta tensión eléctrica), y es necesario conocer esto, para
preverlo y porque aumenta la inversión inicial.
j) Equipos auxiliares: maquinas que requieren aire a presión, agua fría o
caliente, y proporcionar estos equipos es algo que queda fuera del precio
principal.
k) Costo de los fletes y de seguros: verificar si se incluyen en el precio original o
si debe pagarse por separado y a cuanto asciende.
l) Costo de instalación y puesta en marcha: verificar si se incluye en el precio
original y a cuanto asciende.
80
m) Existencia de refacciones en el país: algunos equipos de tecnología avanzada
sus refacciones solo se pueden obtener importándolas. Si hay problemas para
importar, el equipo puede permanecer parado y hay que prevenir esto.
2.3.5. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA DE MAQUINARIA Y EQUIPO.
Una buena distribución de la planta es la que proporciona condiciones de
trabajo aceptables y permite la operación más económica, a la vez que mantiene las
condiciones óptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores.
Los objetivos y principios básicos de una distribución de la planta son los
siguientes:
1. Integración total. Consiste en integrar en lo posible todos los factores que
afectan la distribución, para obtener una visión de todo el conjunto y la
importancia relativa de cada factor.
2. Mínima distancia de recorrido. Al tener una visión general de todo el conjunto,
se debe tratar de reducir en lo posible el manejo de materiales, trazando el
menor flujo.
3. Utilización del espacio cúbico: aunque el espacio es de tres dimensiones,
pocas veces se piensa en el espacio vertical: esta acción es muy útil cuando se
tienen espacios reducidos y su utilización debe ser máxima.
4. Seguridad y bienestar para el trabajador. Este debe ser uno de los objetivos
principales en toda distribución
5. Flexibilidad. Se debe obtener una distribución fácilmente reajustable a los
cambios que exija el medio, para poder cambiar el tipo de proceso de la
manera más económica, si fuera necesario.
TIPOS DE PROCESO Y SUS CARACTERÍSTICAS.
Cualquiera que sea la manera en que esté hecha una distribución de la
planta, afecta el manejo de los materiales, la utilización del equipo, los niveles de
inventario, la productividad de los trabajadores, e inclusive la comunicación de grupo
y la moral de los empleados. La distribución está determinada en gran manera por:
81
1. El tipo de producto (ya sea un bien o un servicio, el diseño del producto y los
estándares de calidad).
2. El tipo e proceso productivo (tecnología empleada y materiales que se
requieren).
3. El volumen de producción (tipo continuo y alto volumen producido o
intermitente y bajo volumen de producción).
TIPOS BÁSICOS DE DISTRIBUCIÓN.
Distribución por proceso. Agrupa a las personas y al equipo que realizan
funciones similares y hacen trabajos rutinarios en bajos volúmenes de producción. El
trabajo es intermitente y guiado por órdenes de trabajo individuales; son sistemas
flexibles para trabajo rutinario, el equipo es poco costoso, pero se requiere mano de
obra especializada para manejarlo, el equipo no se utiliza a su máxima capacidad y el
control de la producción es más complejo.
Distribución por producto. Agrupa a los trabajadores y al equipo de acuerdo
con la secuencia de operaciones realizadas sobre el producto o usuario. Las líneas de
ensamble son características de esta distribución con el uso de transportadores y
equipo muy automatizado para producir grandes volúmenes de relativamente pocos
productos. El trabajo es continuo y se guía por instrucciones estandarizadas. Sus
principales características se mencionen a continuación:
Existe una alta utilización del personal y del equipo, el cual es muy
especializado y costoso: el costo de manejo de materiales es bajo y la mano de obra no
especializada. El control de la producción es simplificado. Con operaciones
interdependientes, y por esa razón la mayoría de entre tipo de distribuciones son
flexibles.
Distribución por componente fijo. Aquí la mano de obra, los materiales y el
equipo acuden al sitio de trabajo, como en la construcción de un edificio o un equipo
acuden al sitio de trabajo, como en la construcción de un edificio o un barco.
MÉTODOS DE DISTRIBUCIÓN.
La distribución de una planta debe integrar numerosas variables
interdependientes. Una buena distribución reduce al mínimo posible los costos no
productivos, como el manejo de materiales y el almacenamiento, mientras que
82
permite aprovechar al máximo la eficiencia de los trabajadores. El objetivo de cada
una de las distribuciones es:
1. Distribución por proceso Reducir al mínimo posible el costo del manejo de
materiales, ajustando el tamaño y modificando la localización de los
departamentos de acuerdo con el, volumen y la cantidad de flujo de productos.
2. Distribución por producto. Aprovechar al máximo la efectividad del trabajador
agrupando el trabajo secuencial en módulos de operación que producen una
alta utilización de la mano de obra y del equipo, con un mínimo de tiempo
ocioso.
Los métodos para la realizar la distribución por proceso o funcional son el
diagrama de recorrido y el SLP.
Método del diagrama de recorrido. Es un procedimiento de prueba y error que
busca reducir al mínimo posible los flujos no adyacentes colocando en la posición
central a los departamentos más activos.
2.3.6. REQUERIMIENTOS DE MANO DE OBRA.
En algunos casos existe la opción de escoger entre tecnología altamente
mecanizada y tecnología que usa la mano de obra de manera intensiva.
Al tomar decisiones sobre la determinación de una u otra alternativa, no
solamente hay que tomar en cuenta los costos de la operación esperados, sino
también la calidad de los productos obtenidos.
Así que en muchos campos los proyectos tienen que escoger bastante
automatizados y el uso de la mano de obra no calificada solamente puede realizarse
en operaciones de transporte, empaque y similares.
Considerando las actividades del proceso se determinan los tiempos de cada
actividad y se calculan las necesidades de mano de obra. Inicialmente los tiempos se
toman sobre la base de procesamiento de un lote de producción. Es decir que debe
calcularse la mano de obra que se requerirá con base en las necesidades de
producción y los turnos o horarios que se manejen, esto con el fin de obtener el
recurso necesario para las especificaciones del proyecto.
83
El costo de mano de obra constituye uno de los principales ítemes de los
costos de operación de un proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos
dependerá, entre otros aspectos, del grado de automatización del proceso productivo,
de la especialización del personal requerido, de la situación del mercado laboral, de
las leyes laborales, del número de turnos requeridos, etc.
El calculo de la remuneración deberá basarse en los precios del mercado
laboral vigente y en consideraciones sobre variaciones futuras en los costos de la
mano de obra. Para su cálculo deberá considerarse el egreso para la empresa que se
creará con el proyecto, que incluye, además del sueldo o salario, las leyes sociales, los
bonos de colección o alimentación y movilización, gratificaciones, bonos de
producción, etc.
2.3.7. REQUERIMIENTOS DE MATERIALES.
Los requerimientos cuantitativos de materia prima y materiales está
determinada por el programa de producción y el porcentaje de utilización de la
capacidad instalada, es decir el programa de producción determina las cantidades y
periodicidad de abastecimiento de materias primas y materiales.
En el diagrama de proceso de las actividades de elaboración del producto o
servicio al lado de cada operación o actividad mostrada se registran las cifras de las
cantidades más importantes para poder determinar las capacidades de los equipos
adecuados. Cabe mencionar que en esta fase del proyecto aún no será posible hablar
de cantidades exactas, sobre todo de consumos de energía eléctrica, agua y otros
servicios, ya que estos en sus volúmenes finales dependerán de los procesos
individuales y equipos correspondientes finalmente recomendados.
Esencialmente se trata aquí de cantidades de materias primas o materiales en
algún estado de transformación, de cantidades de materiales que salen de cada uno
de los procesos y que siguen el proceso principal, así como de cantidades que en las
etapas correspondientes al de los procesos principales.
2.3.8. CALENDARIO DE EJECUCIÓN DEL PROYECTO.
En el calendario deben señalarse los tiempos necesarios para la realización
técnica de la ejecución del proyecto, hasta su puesta en marcha. Este programa
cronológico constituye la base para la programación financiera del proyecto. En su
elaboración debe considerarse una diversidad de factores, entre los cuales se
84
destacan, por su importancia las rigideces institucionales para la realización de las
tareas consideradas, los problemas técnicos ( proyectos de ingeniería, fabricación de
equipos, plazos de entrega, etc.) y las rigideces impuestas por el financiamiento.
85
CAPÍTULO III: IDEA DEL PROYECTO.
3.1. PLAN DE MERCADOTECNIA.
3.1.1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA.
Miguelito S.A. de C.V. inicia operaciones en 1930, surge gracias a la
intervención de Jesús Zúñiga, un joven que llegó de su ciudad natal, San Lucas
Hidalgo, con el propósito de trabajar y superarse en la ciudad de México. Empezó a
trabajar con unos japoneses que iniciaron un negocio de dulces que no funcionó. Fue
entonces cuando Jesús Zúñiga decidió seguir con este negocio llegando a establecer
un lugar para trabajar y producir sus propios productos.
Poco a poco se fue dando cuenta de que la producción crecía, necesitando
ayuda comenzó a ofrecer sus productos en mercados, tiendas, dulcerías, puestos
ambulantes y todo tipo de negocios por lo que sus productos empezaron a crecer con
rapidez.
Después de algunos años decidió establecerse como una empresa poniéndole
el nombre de Miguelito, en honor a uno de sus hijos. Fue entonces cuando inició una
empresa familiar y a elaborar nuevos productos, que poco a poco fueron creciendo y
teniendo una gran demanda.
Mas tarde con ayuda de sus hijos empezó a distribuir los productos en el
interior de la República penetrando nuevos mercados con éxito y aceptación por el
consumidor logrando posicionar en el mercado a Miguelito.
Debido a la demanda, la empresa tuvo que adaptarse a los nuevos cambios de
tecnología, maquinaria y contratar más personal puesto que la empresa crecía cada
vez más. Actualmente Miguelito está posicionado en el mercado como un dulce 100%
mexicano, rico y picosito.
86
3.1.2. ORGANIGRAMA.
Funciones.
Director General. Se encarga de la administración y supervisión así como de la
toma de decisiones de la empresa en general.
Gerente de Ventas. Se encarga de la contabilidad, cobranza de la empresa y de
la administración de cuentas. También se encarga de la coordinación y supervisión de
los agentes de venta.
Gerente de Producción. Se encarga de la supervisión y desarrollo de la
producción y administración de los productos los nuevos y los ya establecidos en el
mercado. Se encarga de las compras de la maquinaria, materias primas y otros
necesarios para la producción. Se encarga de la mercadotecnia y desarrollo de
productos y marcas.
3.1.3. OBJETIVOS.
• Ser una organización que tiene como propósito fundamental satisfacer las
necesidades de su mercado.
• Administrar los procesos de programación, producción y administrativos con
el fin de llevar un control adecuado y preciso de las actividades para la mejora
de la empresa.
• Asegurar el cumplimiento de los programas de producción actualizados por
parte del personal de la empresa.
• Atender y dar seguimiento a la demanda del mercado satisfaciendo
necesidades con productos de calidad brindando un buen servicio.
Organigrama General
C.P. Jesús Zuñiga Canuto
Gerente de Ventas
Ing. Miguel Zuñiga Canuto
Gerente de Producción
Sr. Felipe Zuñiga Chavez
Director General
87
3.1.4. MISIÓN.
Ser una empresa líder en la producción y comercialización de productos y
golosinas tipo chamoy, teniendo gran calidad y competitividad en el sector productivo
realizados con una gran actitud basada en sólidos valores humanos que contribuyen
al desarrollo social y económico del país.
3.1.5. VISIÓN.
Difundir y vigilar el cumplimiento de las políticas y normas de las áreas que
conforman la empresa, así como desarrollar acciones necesarias para el éxito de un
modelo productivo a fin de interactuar en el entorno económico del país.
3.1.6. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.
Producto Miguelito pulpa tipo chamoy en presentación de botella de un litro.
Miguelito polvo tipo chamoy en presentación de botella de 980g.
Precio Miguelito pulpa tipo chamoy: botella un litro $ 17.
Miguelito polvo tipo chamoy: botella 980g. $ 17.
Plaza Fabricante == Detallista == Consumidor
Fabricante == Mayorista == Detallista == Consumidor
3.1.7. ANÁLISIS DAFO DEL PRODUCTO.
Debilidades.
• Mal uso de los canales de distribución, lo que ocasiona una disponibilidad
insuficiente en lugares como supermercados y grandes dulcerías.
Amenazas.
• Renuencia del mercado para la aceptación del producto.
• Piratería del producto o marca.
• La gran cantidad de productos sustitutos para la preparación de bebidas
alcohólicas.
88
Fortalezas.
• Precio bajo (ver competencia).
• Posicionamiento de la marca.
• Diversificación del producto por nuevo uso.
Oportunidades.
• Nuevo nicho de mercado: bares, antros y cantinas familiares.
• Las bebidas como tequila y cerveza pueden mezclarse con una gran variedad
de productos, por lo que es una buena oportunidad para desarrollarlo.
• Al conocer la bebida preparada el consumidor puede adquirir los productos
para preparar las bebidas en sus hogares con familiares y amigos lo que
logrará que más personas conozcan el nuevo uso.
3.1.8. COMPETENCIA.
Competencia
Miguelito pulpa tipo chamoy
Miguelito polvo tipo chamoy
Directa
Polvo sabor sal y limón.
Sangrita.
Clamato.
Kermato.
Jugo sazonador Maggi.
Chile piquín.
3.1.9. SEGMENTO DE MERCADO.
• De consumidores: jóvenes entre 18 y 35 años; sexo indistinto.
• Demográfica: dirigido a segmento C+, B y A.
89
• Geográfica: lugares donde se encuentres ubicados Bares, Antros y Cantinas
Familiares (ver anexo 1).
DEFINICIÓN.
Antros: Son centros nocturnos de moda diseñados para que los jóvenes se
diviertan y bailen.
En estos lugares se da de manera muy marcada la interacción entre géneros y
se crean nuevas relaciones, ya sean amistosas, de ligue y hasta intercambios
sexuales. Desgraciadamente en los antros sigue existiendo la discriminación, además
se da la distribución y consumo de drogas ilegales y legales (alcohol y tabaco).
Introducción.
Hay antros para todo tipo de gente, sin embargo en muchos lugares, los
“cadeneros” (personas encargadas de dejar pasar a la gente al antro) son exigentes y
selectivos. El único requisito para entrar a un antro es la mayoría de edad (18 años),
pero en numerosas ocasiones este requisito se olvida; ya sea que se deje entrar a
menores de edad, y/o se discrimine a mayores de edad que, a criterio de los
responsables de la entrada, no vienen bien vestidos o no dan el “perfil” de la gente
que quieren dentro.
Situación en México:
Aproximadamente, todos los antros de México recaudan en conjunto una cifra
anual de 122 mil millones de pesos, de acuerdo a información proporcionada por la
Asociación Nacional de la Industria de Discotecas, Bares y Centros de Espectáculos.
Esta cifra es superior a la deuda externa de muchos países en desarrollo y equivale,
por ejemplo, al total de las exportaciones de Colombia y Guatemala juntas e incluso
es mayor a las ventas externas de una nación como Nueva Zelanda. Pero también es
cierto, que como cualquier otra actividad, la que representan los servicios ofrecidos
por bares y antros son el soporte económico de muchas familias. Esta industria
genera 953 mil empleos directos (pagados por los antros) y cerca de 2 millones de
empleos indirectos.
En México existen alrededor de 15 mil establecimientos que venden bebidas
alcohólicas (antros, bares, centros nocturnos, cantinas). Sólo en el Distrito Federal
funcionan aproximadamente 8 mil establecimientos, aunque este padrón es flotante
90
ya que, con regularidad, se abren y cierran nuevos lugares.
Según las encuestas en la Ciudad de México los antros de moda se encuentran
instalados principalmente en la Zona Rosa, el Centro Histórico, San Ángel, la colonia
Condesa, Polanco y Lomas.
Clasificación.
Existen diferentes tipos de antros:
• Bares. Local en que se despachan bebidas que suelen tomarse ante el
mostrador.
• Discotecas.
• After Hours.
• Antros Gay.
• Chippendales.
• Clubes.
• Table Dances.
• Cantinas. Sótano donde se guarda el vino en la casa. Lugar público donde se
come y bebe o donde se venden bebidas y comestibles.
Los antros de moda tocan en general todo tipo de música, y aunque por lo
general es variada siempre existe una tendencia. Por eso los antros también pueden
clasificarse por su música en:
• Electrónica.
• Pop.
• Trance.
• Reggae.
91
• Jazz.
• Rock.
• Rodeo.
• Salsa.
• Danzón.
• Merengue.
• Tango.
• Techno y dance.
Costos.
Ir a un antro puede ser una actividad bastante cara ya que cuesta
125 pesos de cover promedio (existen lugares mucho más caros); 30 pesos para el
guardarropa; 50 pesos para el capitán.
Datos Sociodemográficos.
Por lo regular, los antros son espacios a los que sólo pueden ingresar las
clases medias y altas de la sociedad debido:
• Al costo.
• A la falta de transporte.
• A la discriminación.
Estadística.
Los jóvenes son los que más van a estos lugares. El 72% de los asistentes está
en el rango de los 18 a los 26 años de edad. El promedio de consumo en un antro, es
de cuatro bebidas por persona.
92
De acuerdo a la Asociación de la Industria de Discotecas, Bares y Centros de
Espectáculos, en México, en el año 2000, se destaparon 77 millones de litros de
alcohol, de los cuales el 42% fue consumido por mujeres. En este mismo año se
recibieron alrededor de 300 millones de clientes y se consumieron alrededor de 72
millones de cajetillas de cigarros.
1.3.10. CALENDARIZACIÓN.
Proyecto: Programa de actividades para la implantación de actividades.
Responsable: Equipo de elaboración del proyecto.
Diagrama de Gantt aplicado al programa de implementación.
3.1.11. OBJETIVOS DEL PROYECTO.
General.
Introducir el producto Miguelito Chamoy y Miguelito polvo a un nuevo
segmento de mercado como Bares, Antros y Cantinas Familiares.
Particular.
Introducir Miguelito pulpa tipo chamoy y Miguelito polvo tipo chamoy en la
preparación de bebidas alcohólicas como la cerveza y el tequila.
Específico.
Introducir Miguelito pulpa tipo chamoy en presentación de botella de un litro y
Noviembre Diciembre
No. Actividad Fechas 1° 2° 3° 4° 1° 2° 3° 4°
1 Visitas a la empresa Estimada
2 Grupo foco Estimada
3 Investigación de mercado Estimada
4 Análisis e interpretación
de resultados Estimada
5 Prueba de lanzamiento Estimada
6 Aspectos técnicos del
proyecto Estimada
7 Entrega trabajo final Estimada
93
Miguelito polvo tipo chamoy en botella de 980g. para la preparación de bebidas
alcohólicas como la cerveza y el tequila.
3.1.12. HIPÓTESIS.
Si los productos Miguelito pulpa tipo chamoy y Miguelito polvo tipo
chamoy penetraran en el segmento de mercado de Bares, Antros y Cantinas
Familiares se podría posicionar como un producto complementario para la
preparación de bebidas alcohólicas, provocando la apertura de un nuevo nicho de
mercado.
94
CAPÍTULO IV: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO MIGUELITO.
4.1. PRODUCTO.
4.1.1. MARCA.
La marca Miguelito cuenta con un aceptable posicionamiento dentro del
mercado hoy en día, lo cual es una gran ventaja para este nueva presentación que
piensa lanzar ya que a pesar que su segmento es nuevo, el prestigio con el que cuenta
ayudará a que el mercado la pueda reconocer y con más probabilidad que se atreva a
probar la combinación.
4.1.2. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.
Estrella
Miguelito pulpa tipo chamoy
Chabacano seco
Chabacano en chamoy
Vaca lechera
Miguelito polvo tipo chamoy
Miguelito polvo de sabores
Niño problema
Gusini gusin jugo
Gusini gusin tamarindo
Gusini gusin manzana verde
Paleta de caramelo con polvo tipo
chamoy
Miguelito pulpa sabor manzana verde
Perro
Mamila con chicles
Productos de temporada como,
calabazas con chicles, fantasmas con
chicles.
95
4.1.3. PROCESO DE PRODUCCIÓN.
De pulpa tipo chamoy.
Se recibe la materia
prima cocida y se pone
en agua con sal
Se licuan y
mezclan
todos los
ingrediente
Se vacían en el
contenedor de
la máquina
mezcladora
Pasa ala tina
donde se
termina de
mezclar
Se vacía en la
máquina inyector
de pulpa y se
llenan las
diferentes
presentaciones
que se manejan.
Se empaquetan y se
Mandan al almacén
Se embarca o se
espera el
distribuidor
96
De polvo tipo chamoy.
Se recibe la materia
prima cocida y se pone
en agua con sal
Se licuan y
mezclan
todos los
ingrediente
s
Se vacían en el
contenedor de
la máquina
mezcladora
Se vacía en la
máquina inyector
de polvo se llenan
las diferentes
presentaciones
que se manejan.
Se empaquetan y se
Mandan al almacén
Se embarca o
se espera el
distribuidor
97
4.1.4. PROCESO DE ELABORACIÓN.
Tira de bolsas para
Miguelito polvo tipo chamoy.
Tira de bolsas para
Miguelito polvo de sabores.
98
Caja de embalaje para los
productos en general.
Tejocote* cocido en agua
con sal.
99
Materia prima en bodega
Maquinaria de sellado
de uno por uno.
.
100
Bolsa de Miguelito polvo
tipo chamoy en presentación
de un kilo.
Máquina revolvedora-mezcladora
para la elaboración de Miguelito
polvo tipo chamoy.
101
Caja de embalaje del producto. A la
izquierda, garrafón de pulpa de
chamoy de 20 litros.
Máquina mezcladora de pulpa tipo
chamoy.
102
Contenedor de la pulpa
proveniente de la máquina
mezcladora del chamoy.
Máquina de inyección de pulpa de
uno por uno.
103
Bandeja donde se deposita
el polvo, ya sea chamoy
o de sabor.
Comportamiento de máquina para
llenar sobres de polvo de cuatro
por cuatro.
104
Máquina de inyección de pulpa
tipo chamoy.
Conteo de sobres de pulpa tipo
chamoy. Bolsa de 100 sobres.
105
Producto listo para sellar.
Se verifica que los sobres estén en
buen estado y sellan las bolsas de
100 sobres.
106
4.1.5. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO.
Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy.
Caja-embalaje del producto, listo
para su distribución.
107
4.1.6. CARACTERÍSTICAS.
Miguelito polvo tipo chamoy. Elaborado y envasado por la Empresa Miguelito.
Ingredientes: azúcar, sal yodatada, ácido cítrico, chile piquen molido y harina de
soya.
INFORMACION NUTRICIONAL
Producto: Miguelito polvo tipo
chamoy
Porción: 5g.
Cantidad por envase: 980 grs.
Contenido energético: 16 cal.
Proteínas: .05 g.
Grasa (lípidos): 0.13 g.
Sodio: 0.27 g.
Carbohidratos
(hidratados de carbono):
3.77 g.
108
Miguelito pulpa tipo chamoy. Elaborado y envasado por la empresa Miguelito.
Ingredientes: chabacano o tejocote, azúcar, sal, ácido cítrico, colorante artificial y
benzoato de sodio.
INFORMACION NUTRICIONAL
Producto: Miguelito pulpa tipo
chamoy
Tamaño por porción: 1 pza. (980 g.)
Calorías: 8.0
Grasa: 0 grs.
Sodio: 1.672 mg.
Carbohidrato total: 2 g.
Fibra dietetica: 0 g.
Vitamina: 0.24 mg/izg.
No existen cantidades significativas de Vitamina A y Vitamina C. Los valores
de los porcentajes diarios están basados en una dieta de 200 calorías, sus valores
diarios pueden ser mayor o menor dependiendo de sus calorías.
4.1.7. DISEÑO DEL PRODUCTO.
La Empresa Miguelito pretende penetrar un nuevo segmento de mercado en
donde la idea es combinar dos de sus productos que son Miguelito polvo tipo chamoy
y Miguelito pulpa tipo chamoy con tequila y cerveza introduciéndolo en Antros, bares
109
y cantinas familiares, debido a que la presentación con la que cuenta actualmente no
es la adecuada para este segmento que pretenden penetrar,
“Miguelito polvo tipo chamoy “ “Miguelito pulpa tipo chamoy”
Es una botella transparente de fácil manejo, etiqueta visible con colores
atractivos que contiene toda la información respecto al producto como son:
ingredientes que contiene, tabla nutricional, lugar de elaboración, cuenta con una
taparrosca abre fácil, ofreciendo un uso cómodo sin problemas de que se derrame.
4.2. USOS.
Se pretende dar un nuevo uso al producto, es decir diversificarlo puesto que es
conocido en el mercado como un dulce dirigido a niños, sin embargo se desea
comprobar que al usarlo como complemento en la preparación de bebidas alcohólicas
combinadas con tequila y cerveza tendrán una gran aceptación, lo que se traducirá en
aumento de ventas y mayor participación en el mercado, lo que conllevará a un
crecimiento de la empresa misma.
Se desarrollará un grupo foco para perfeccionar la mezcla de acuerdo a los
comentarios y opiniones resultantes de esta práctica, una vez obtenidos los
resultados en base a estos se elaborará el cuestionario que se aplicará junto con la
degustación en la investigación de mercado, para un futuro lanzamiento de producto.
110
4.2.1. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO.
La pulpa y el polvo tipo chamoy son productos 100% mexicanos, la pulpa
está elaborada a base de *chamoy o tejocote, mezclado con azúcar, sal, ácido cítrico,
colorante artificial y benzoato de sodio; el polvo está hecho a base de chile piquín
molido y mezclado con azúcar, sal, ácido cítrico y harina de soya.
Como ya se sabe los productos que se están tomando en cuenta en este
proyecto son la pulpa y el polvo ambos tipo chamoy, anteriormente eran adquiridos
únicamente para consumo infantil, por lo que las presentaciones estaban adecuadas
para este mercado, sin embargo posteriormente se incrementaron las presentaciones
de estos productos, como en garrafón de 20 lts. y botella de 980 grs. para la pulpa,
bolsa de 1kg. y botella de 980 grs. Para el polvo con el fin de darle otros usos, como
jarabe para raspados y el polvo espolvoreado encima, para paletas de hielo, etc.
El objetivo que se persigue es introducirlo a un nuevo mercado dirigido a un
segmento distinto a los ya cautivos, se desea lograr la aceptación de este mercado y
así promover el incremento de las ventas de estos productos, con el fin de aumentar
la participación de la empresa en el mercado y así lograr el crecimiento de la empresa.
4.2.2. TIPOS Y CARACTERÌSTICAS DEL TEQUILA.
El tequila se clasifica en distintas categorías, esta clasificación se basa en los
ingredientes y métodos de elaboración utilizados para cada uno de los productos. El
gobierno mexicano ha establecido cuatro clasificaciones estrictas para los diversos
tequilas disponibles, siendo el criterio mas importante la edad, seguido del contenido.
1. Clasificación del tequila según su contenido de agave: "De agave 100%" y los
que no lo son, que se denominan tequilas mixtos. Según la ley mexicana, para
que un tequila pueda recibir tal nombre, debe estar hecho con al menos un
51% de jugo fermentado de la planta de agave azul. El contenido de agave
puede oscilar entre el 51 y el 100% y el producto seguirá siendo tequila.
Para llamarse realmente tequila de agave 100% ha de estar hecho de los jugos
de la planta de agave fermentada sin ningún otro azúcar añadido.
2. Tequila de agave 100% forman el grupo de llamado tequilas premium, el otro
producto recibe distintos nombres: tequila, tequila mixto, tequila combinado o
tequila mezclado.
111
Si una etiqueta, no menciona expresamente que es de agave azul 100%,
seguro que es una mezcla.
3. Clasificación del tequila por su edad: Es el tipo y duración de su
envejecimiento. Los tequilas que mas se consumen han pasado entre un día y
varios años fuera del alambique. Según el tipo de envejecimiento de un tequila
concreto, las variedad de sabores oscilara desde el terroso (casi como
champiñones) hasta el de pimienta y, en ocasiones, mentolado. En el caso de
los tequilas añejos el sabor varia desde el de vainilla hasta el de humo de leña.
4. Tequila blanco (tipo I):después de la destilación , el tequila en su estado mas
puro es el tequila blanco- también llamado tequila plata. El tequila blanco es
el licor en su estado mas puro, producto de la fermentación y posterior
destilación, sin haber estado sometido a ningún tipo de envejecimiento.
Legalmente el tequila blanco es el que no ha envejecido mas de sesenta días.
Los tequilas blancos son de color claro y pueden ser tanto de agave como
mixtos, tienen un sabor mas definido que sus parientes envejecidos en toneles de
madera. Su sabor característico es denominado sabor seco o picante.
5. Tequila reposado (tipo III): Según establece la ley, un tequila reposado debe
haber envejecido en un recipiente de madera durante un mínimo de sesenta
días. El envejecimiento se lleva a cabo en grandes depósitos de madera de
10.000 a 30.000 litros de capacidad, en ocasiones se prefieren pequeños
barriles de roble. Aunque el periodo mínimo legal de envejecimiento esta
establecido en dos meses, su duración dependerá del estilo personal de cada
fabricante, siendo ,lo mas normal para tequilas reposados entre dos y nueve
meses. El contacto con la madera modifica el color del licor, de claro a un tono
pajizo pálido o incluso dorado. Los reposados son un poco mas suaves que los
blancos, estos se pueden saborear solos o combinados. Los reposados han
empezado a ser una categoría conocida entre los tequilas premium.
6. Tequila añejo (tipo IV): anejo es sinónimo de "envejecido". Según la ley
mexicana, un tequila añejo debe haber envejecido como mínimo un año en
barriles de 600 litros y que han de estar sellados por el gobierno. Los efectos
de un periodo de envejecimiento mas largo son un color mas oscuro y un
aroma y sabor mas suaves y dulces. Se puede beber a sorbos en una copa de
brandy o incluso en una copa de vino dulce para postres.
112
Estos tequilas ofrecen la posibilidad de mezclarlos en un estilo completamente
distinto de bebida, para hacer margaritas u otros cócteles
Los tequilas añejos pueden ser puros y mixtos, hoy en día la mayor parte de los
añejos que se pueden encontrar son de variedad pura o premium.
7. Tequila abocado joven (dorado) (tipo II): la séptima y ultima clasificación son los
tequilas abocados jóvenes o tequilas gold (dorados), los cuales se elaboran,
casi en su totalidad, a partir de tequilas de mezcla. Los dorados que es su
denominación habitual, eran la variedad estándar que se encontraba en las
licorerías, bares y restaurantes. El joven o dorado es tequila sin envejecer, o
blanco, al que se han añadido colores y aromas tras el proceso de destilación.
Por lo general se utiliza caramelo, el objetivo es imitar los efectos producidos
por el envejecimiento en barrica, son mas baratos.
El tequila dorado queda mejor combinado con otros elementos, como en el
caso de los Margaritas de varios sabores.
8. Tequila a granel: la economía obliga a embotellar fuera de México a una parte
importante de tequila. Legalmente solo se deben embotellar en el país azteca
los tequilas de agave azul puro y los envejecidos, tanto el reposado como el
añejo. Esto excluye a los blancos mixtos y al abocado joven. El concepto a
granel hace referencia al tipo de transporte.
PRODUCTORES.
Centinela: Centinela blanco reposado añejo y añejo tres años; Cabrito.
Don julio: Don julio plata y Don Julio añejo.
Gran Centenario: Gran Centenario plata, Gran Centenario reposado y Gran
Centenario añejo.
Herradura: Herradura silver, Herradura gold (reposado), Herradura añejo, Herradura
selección suprema.
El Jimador: El Jimador blanco, el Jimador reposado.
José Cuervo: Cuervo tradicional, reserva antigua 1800 añejo y José cuervo reserva de
113
la familia.
Sauza: Sauza silver, Sauza extra, Sauza conmemorativo, galardón, Sauza tres
generaciones.
100 años: reposado.
Casco Viejo: joven.
Tequila Tipos Grados
Jimador Reposado 38% Alc. Vol.
Casco Viejo Joven 35% Alc. Vol.
Cabrito Reposado 38% Alc. Vol.
100 años Reposado 35% Alc. Vol.
4.2.3. ANTECEDENTES DE LA CERVEZA.
CLASIFICACIÓN.
La cerveza es una bebida natural y con bajo contenido de calorías (aprox. 42
Kcal. por 100 ml.), no contiene grasas ni azúcares y si una cantidad importante de
híbridos de carbono, vitaminas y proteínas, por lo que su “consumo con moderación”
es beneficio para la salud humana y claramente recomendable para cualquier dieta
equilibradora. Es un producto de moderada graduación alcohólica entre 4 y 7°,
aunque existen cervezas “especiales” con una mayor graduación. De hecho, la cerveza
es la bebida de menor graduación en comparación con el resto de bebidas alcohólicas.
114
Los tipos de cerveza tienen diferentes clasificaciones. Algunas clasificaciones
dependen del modo de fermentación. También hay tipos de cerveza que toman su
nombre de acuerdo al lugar en el que se elaboran, así como los productos que utilizan
para su producción. Sin embargo, la mayor parte de las cervezas se elaboran con
cebada malteada a la que se le da sabor con lúpulo. También tiene en el mercado
cerveza de trigo, mijo y arroz, la más habitual es la obtenida a partir de la
fermentación de la cebada. En México también existen diferentes tipos de cerveza, los
cuales se diferencian por la variedad y mezcla de maltas y por el método de
elaboración:
MARCAS.
Hoy en día existen un sin fin de marcas de cervezas alrededor del mundo y
cada una de ellas cuanta con una línea de productos. En México, existen dos casas
cerveceras y reconocidas a nivel mundial, Cervecería Modelo y Cervecería
Cuauhtemoc Moctezuma en sus diferentes portafolios de productos.
Bebida Grado Alcohólico
Sidra 2-6°
Cerveza 4-5°
Vino 8-13°
Licores 35-45°
Whisky, Coñac, etc. 50-60°
Anís, etc. 45-70°
Cerveza clara Cerveza obscura Cerveza campechana
Esta cerveza es joven y se
produce con malta sin
tostar.
Se elabora a la más alta
temperatura que la clara y
se elabora a base de malta
y cebada tostada.
Se produce con la mezcla
de cebadas de diferentes
tipos de tostado; su color
es intermedio entre la
cerveza clara y la obscura.
Cerveza lager Cerveza cuvées Cerveza sin alcohol
Esta cerveza es añejada
con lúpulo y se elabora en
frío.
Esta cerveza se elabora
solo en ciertas temporadas
como las navidades.
Esta cerveza se elabora
como las demás y
principalmente en Estados
Unidos y Alemania.
115
1. Cervecería Modelo:
• Corona extra 4.5°
• Corona light 4.5°
• Modelo especial 4.5°
• Modelo light 3.7°
• Victoria 4.0°
• Negra modelo 5.3°
• Pacífico 4.5°
• Estrella
• León 4.5°
• Montejo 4.5°
2. Cervecería Cuauhtèmoc Moctezuma
• Sol 4.5°
• Sol brava 6°
• Carta blanca 4.0°
• Tecate 4.5°
116
• Tecate Light 3.7°
• Indio 4.5°
• Bohemia 5.3°
• XX lager 4.5°
• Superior 5.0°
• Noche buena
3. Otras marcas
• Marlyn’s Beer 5.0°
• Gallo Draft 4.4°
• Old Milwaukee 4.5°
• Heineken 5.0°
• Budweiser 5.0°
• Bud light 4.2°
4.3.4. TÉCNICA DE PREPARACIÓN DE LAS BEBIDAS PROPUESTAS.
A continuación se menciona brevemente el proceso de preparación del
complemento Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy para
bebidas alcohólicas como la cerveza y el tequila.
Vaso A: cerveza Corona oscura de barril.
1 caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy
¼ de limón
Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy
1 pizca de sal
1 cucharadita Miguelito polvo tipo chamoy
117
Vaso B: cerveza XX lager (cerveza clara)
¾ de caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy
¼ de limón
Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy
1 pizca de sal
1 cucharadita Miguelito polvo tipo chamoy
Vaso C: tequila reposado Cazadores
1 caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy
¼ de limón
Hielo
1 caballito de tequila
Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy
1 pizca de sal
1 cucharadita de Miguelito polvo tipo chamoy
Vaso D: tequila reposado Cazadores
1 caballito de Miguelito pulpa tipo chamoy
¼ de limón
Hielo
2 caballitos de tequila
Escarchado con Miguelito polvo tipo chamoy
1 pizca de sal
1 cucharadita de Miguelito polvo tipo chamoy
4.3. ESTUDIO DE COMPETIDORES.
4.3.1. COMPETENCIA DIRECTA.
Son muchas las combinaciones que se realizan para satisfacer al paladar
mexicano al degustar una bebida con tequila pero aquellas que representan una
competencia directa para la combinación del tequila con miguelito polvo y pulpa tipo
chamoy son:
Sal y limón. Esta costumbre fue adoptada por los amantes del tequila, casi
desde sus inicios, y según los enterados tenía una razón de ser. El proceso muy
artesanal para obtener el aguardiente de las mieles del agave, que se obtenía a
principios de los 1800's, era sumamente fuerte en alcohol y congéneres de la
destilación, por lo que al ponerlo en la boca resultaba muy agresivo. Para hacerlo más
118
"abocado", se recurría a dos elementos auxiliares: la sal y el limón.
En efecto, cuando colocaban la "pizca" de sal dentro de la boca, ésta producía
una mayor salivación que contribuía a disminuir el impacto quemante de la bebida.
Al pasarlo por la garganta, e inmediatamente chupar el limón, éste jugo cítrico
aliviaba el escozor que se sentía en la garganta.
La Sangrita. Este popular acompañante del Tequila, tuvo su origen en
Chapala, Jalisco. A lado de un tequila de preparación rudimentariamente artesanal,
era fuerte y tufoso, por lo que solían poner en la mesa rebanadas de frescas naranjas,
sal y chile rojo en polvo, para contrarrestar los efectos quemantes del alcohol.
Fue tal el éxito y aceptación de este concepto, que visionariamente en lugar de
poner las rebanadas de naranja en un platón, mejor se exprimieran en una jarra y les
agregara la sal y el chile en polvo, adquiriendo la bebida un apetecible color rojizo,
que posteriormente le valió el título de Sangrita.
• Sangrita viuda de Sánchez. Hoy en día la sangrita que se sirve en la mayoría
de los restaurantes, dista mucho de ser esa sangrita, orgullo de la señora
viuda de Sánchez, quien a la muerte de Don Edmundo y apoyada por su hijo
del mismo nombre, industrializaron tan popular y tradicional bebida. Esa
"otra" sangrita es elaborada con la creatividad de cada bartender a base de
tomate, picante y limón. Y bien, como dicen por ahí que "en gustos se rompen
géneros", la Sangrita sigue siendo una buena acompañante del Tequila, y se
pueden degustar aquellas, que con un buen balance de sus ingredientes, las
hacen apetecibles y disfrutables.
• Sangrita Jimador. Es elaborada basándose en jugo de naranja y especias. Se
ha considerado el complemento ideal para el tequila ya que proporciona
frescura y sabor al momento de disfrutar un trago de tequila. Al degustarla
tiene gran cuerpo, pesada de apariencia homogénea, aroma a naranja y ligero
tomate picante que da balance y presencia. Su color anaranjado intenso y
rojo, descubre su fortaleza. De sabor cítrico, dulce y salado adecuado con un
tono picante que sobresale.
MARCA DE SANGRITA PRECIO
Viuda de Sánchez 1000ml. $40.00
La divina 750 ml. $25.00
La divina 1000 ml. $29.50
119
El Jimador 1000ml. $33.50
El reventón 1000 ml. $28.00
Vampirina 1000ml. $30.90
La cerveza además de ser combinada con el limón y la sal anteriormente
mencionadas puede prepararse con los siguientes productos:
El chile “piquín” o “del monte” (C. Annuum, var. Aviculare Dierb.), considerado
como el ancestro de todas las formas de chiles conocidos actualmente dentro de esta
especie (jalapeño, serrano, ancho, pasilla, guajillo, de árbol, etc.), se encuentra
ampliamente distribuido en forma silvestre en México, principalmente en las zonas
bajas. El fruto de este chile es apreciado y cotizado. Durante la época de mayor oferta
llega a desplazar a otros tipos de chile por su agradable sabor y grado de pungencia;
además no irrita el sistema digestivo. Su fruto alcanza hasta 40 veces el valor de los
chiles serranos y jalapeños.
El mayor volumen de chile piquín que se comercializa proviene de colectas de
plantas silvestres. Existen pocas evidencias de la explotación comercial de piquín,
debido en gran medida a la dificultad para hacer germinar la semilla, en poblaciones
silvestres, aparentemente el tracto digestivo de las aves que consumen los frutos
favorece la germinación de la semilla.
La distribución del chile piquín abarca las zonas bajas, desde el sur de los
EUA hasta Perú. Normalmente se le encuentra después de las épocas de lluvias en
zonas de matorral submontano, aunque también está presente en zonas más elevadas
de encinos y bosques caducifolios. En México, tiene una amplia adaptación en el
trópico y zonas semiáridas en los estados Veracruz, Tabasco, Campeche, Quintan
Roo, Yucatán, Chiapas, Oaxaca, Guerrero, Jalisco, Michoacán, Nayarit, Colima,
Sinaloa, Sonora, Coahuila, Nuevo León, San Luis Potosí, Hidalgo y Tamaulipas. Su
utilización va desde recetas culinarias hasta la preparación de bebidas y
complemento en botanas.
Clamato. Creado en 1969 en California por la compañía Duffy Mott´s. Es el
auténtico cóctel de tomate, almejas, vegetales y especias. Es una bebida que además
de refrescante y deliciosa, es tan versátil que se disfruta de muchas formas.
Con Clamato se pueden preparar diferentes cócteles, combinándolo con vodka,
tequila, cerveza, ron, etc. agregándole limón, salsa picante, sazonador, sal, pimienta y
sirviéndolo en un vaso escarchado. Clamato es una marca internacional, con el
120
respaldo y la calidad de Mott´s Inc. y Cadbury Schweppes Bebidas México, dos
empresas de reconocido prestigio en el ramo de alimentos y bebidas a nivel mundial.
Es comercializado y distribuido en México por Cadbury Bebidas México y su
red de distribuidores, junto con las otras marcas líderes de la línea Cadbury, Peñafiel,
Canada Dry, Orange Crush, RC Cola y Schweppes, entre otras.
Clamato cuenta con 2 plantas de producción en Estados Unidos, otra en
México y la restante EL Salvador, lo cual equivale a tener una presencia en los
mercados más importantes de América del Norte, América Latina, El Caribe y Europa.
Recientemente se abrieron nuevos mercados como Japón en el Continente Asiático.
Debido a la gran demanda de producto y para dar apoyo a las plantas de Estados
Unidos, en julio de 1998 se inauguró la planta de México, ubicada en la ciudad de
Tecate.
Clamato en su planta de Tecate , cuenta con la tecnología para la elaboración
de alimentos más moderna, donde el proceso de elaboración es controlado mediante
la tecnología más avanzada para satisfacer todos los requerimientos de sabor e
higiene. Clamato garantiza una excelente calidad en la elaboración de todos sus
productos.
Clamato el Original, está disponible en los distintos comercios de compra de
alimentos y bebidas, autoservicios, tiendas de conveniencia, abarrotes y misceláneas,
restaurantes y bares, en sus distintos envases y a un precio competitivo.
CARACTERISTICAS PRECIO
Lata de 296 ml. $7.70
Botella de vidrio desechable de 473 ml. $13.20
Botella de plástico desechable de 946 ml. $17.00
Botella de vidrio desechable de 1.89 ml. $25.50
Kermato. Es un cóctel de Jugo de tomate, agua, almeja (en polvo) jarabe de
maíz, azúcar, glutamato, monosódico, maltodextrina, sal yodatada, ácido cítrico,
carboximetilcelulosa, apio, ácido ascórbico, cebolla, ajo y colorante artificial. Su
tiempo de vida: 12 meses. Mantener el producto bien cerrado en un lugar fresco y
seco. Una vez abierto debe conservarse en refrigeración. Es un producto de la marca
Nestle.
121
Sus ventajas son: sabor natural, líder en participación de mercado y apoyo de
Marketing.
Jugo Sazonador Maggi. Su elaboración consiste de Proteínas vegetales
hidrolizadas líquidas y color caramelo, su duración depende del uso que se le de y es
utilizado en botanas antojitos, bebidas cócteles etc. Su tiempo de vida es de 36 meses
(3 años) manteniendo el producto bien cerrado en un lugar fresco y seco.
Como ventaja tiene el ser una marca reconocida en todo el mundo además de
ser un sazonador universal.
4.3.2. COMO AFRONTAR LA COMPETENCIA.
Para poder tomar decisiones en Miguelito se debe conocer la competencia. Es
necesario reunir, interpretar, difundir y utilizar la información recabada mediante el
diseño de una inteligencia competitiva, con el fin de saber cual será la reacción de
estos ante la presencia de Miguelito en su mercado.
Para lograr la recolección de inteligencia competitiva se utilizan las siguientes
categorías:
1. Obtener información de materiales publicados y documentos públicos. Hacer
un seguimiento de la información publicada en diferentes medios.
2. Obtener información al observar a los competidores o analizarla evidencia
física.
CARACTERISTICAS PRECIO
Frasco con 250 ml. $6.00
Frasco con 470 ml. $9.50
Frasco con 1 litro. $14.50
Lata con 340 ml. $8.00
CARACTERISTICAS PRECIO
Empaque botella con 800 ml. $75.60
Empaque botella con 100 ml. $15.06
Empaque sobre con 200 ml. $25.79
122
Esta información nos indicará qué estrategias son las más adecuadas para
llevar a Miguelito al segmento de mercado deseado. Por ser un mercado definido la
clave para ingresar en el serán las estrategias mercadológicas o competitivas.
4.3.3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
El mercado de Miguelito se centra principalmente en dulces y golosinas.
Actualmente se buscan otros usos con los cuales sea posible expandir el mercado de
la empresa. En esta búsqueda y análisis del consumidor se encontró que el Tequila y
la cerveza combinados en forma exacta pueden dar como resultado un cóctel que sea
apetecible degustar en un evento social por lo que las estrategias para ingresar a este
mercado son las siguientes:
Estrategia de extensión de línea. La cual consiste en producir en varios
tamaños y formas para poder satisfacer al cliente con el que se pretende llegar. La
presentación para este mercado se realizara en 1 litro de Miguelito Chamoy y 1 kg. de
Miguelito polvo.
Estrategia de calidad. Miguelito diseña productos de calidad. Se pretende que
una vez lanzado el producto se mejore de manera continua con el fin de obtener
mayores utilidades y una posición reconocida en el mercado.
Estrategia de innovación de productos: al ser Miguelito una empresa retadora
en los complementos de bebidas o elaboración de cócteles esta atacara directamente
alas empresas competidoras en el mercado, Miguelito debe de mantenerse
continuamente innovando la presentación del producto para satisfacer a aquellas
personas que deseen tenerlo en sus hogares para la creación de bebidas. En un
principio replanea solo distribuir en Bares y cantinas familiares para su degustación
y consumo dentro de las mismas.
123
CAPITULO V: LANZAMIENTO DEL PRODUCTO.
5.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
5.1.1. RESUMEN EJECUTIVO.
Miguelito inicia operaciones en 1930. Crece como una empresa meramente
familiar distribuyendo sus productos a nivel Nacional; logrando la aceptación del
producto elaborado con Chamoy.
A partir de ese momento desarrollo un portafolio de productos conformado
por: Chabacano seco, chabacano en Chamoy, miguelito polvo tipo Chamoy, miguelito
pulpa tipo Chamoy, miguelito polvo sabores, gusini gusin jugo, gusini gusin
tamarindo, gusini gusin manzana verde, paleta de caramelo con polvo tipo Chamoy,
miguelito pulpa sabor manzana verde, mamila con chicles, productos de temporada
como calabazas con chicles, fantasmas con chicles.
Cuenta con una distribución nacional realizada por venta directa Empresa-
Consumidor y por un canal conformado por Empresa-mayorista-minorista-
consumidor. Su merado actual es el de las golosinas.
Los planes de la empresa a futuro son dar un nuevo uso al producto Miguelito
polvo tipo Chamoy y Miguelito pulpa tipo Chamoy, incursionando en un nuevo
segmento de mercado en donde la idea es combinar sus productos con tequila y
cerveza, introduciendo su degustación y aceptación en antros, bares y cantinas
familiares.
La presentación para ambos productos seria de 1 litro y 1 kilo
respectivamente, en botella transparente y de fácil manejo brindando así una
diversificación al producto al complementarse con bebidas alcohólicas que tengan
aceptación en el mercado y con esto aumentar su participación en el mercado, que de
cómo resultado el crecimiento de la empresa Miguelito.
Su distribución se pretende en un futuro inmediato sea directa, de la empresa
a los antros, bares y cantinas familiares y conforme se de el reconocimiento del nuevo
uso por parte de los consumidores se realice en tiendas especializadas en vinos y
licores para la venta directa al consumidor final.
124
Justificación de la investigación.
Recientemente la empresa Miguelito ha experimentado un nuevo uso del
producto Miguelito polvo y pulpa tipo chamoy; con lo cual se puede lograr una
penetración significativa en el mercado de bares, antros y cantinas familiares.
En la perspectiva futura hacia una mayor participación la empresa es
optimista, pero antes de lanzar el producto al mercado se pretende realizar una
investigación exploratoria, que se realizará por medio de un grupo foco, que arrojará
datos cualitativos para tomar decisiones sobre temas de marketing.
Un grupo foco se define como una discusión interactiva, vagamente
estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeño numero de
personas con características deseadas, se hace una interacción de dinámicas de
grupo, encuestados simultáneamente.
Hipótesis a comprobar.
Si los productos Miguelito pulpa tipo chamoy y Miguelito polvo tipo chamoy
penetraran en el segmento de mercado de Bares, Antros y Cantinas Familiares se
podría posicionar como un producto complementario para la preparación de bebidas
alcohólicas, provocando la apertura de un nuevo nicho de mercado.
Objetivo de la investigación.
• Generar información útil en la estructuración del lanzamiento del producto.
• Saber cómo, dónde y por qué los consumidores adquieren bebidas alcohólicas.
• Determinar las características de las bebidas combinadas de tequila y cerveza
preparadas con chamoy, vs. la competencia, que es, el limón, sal, clamato,
maggí. y la sangrita.
Diseño de la investigación.
Segmento de mercado: Personas de 18-35 años de edad, con nivel mínimo de
estudios de preparatoria, con nivel socioeconómico de C+, B y B+, que gusten de
tomar cerveza y/o tequila, y que asistan regularmente a bares, antros y/o cantinas
familiares.
125
Tamaño de grupo: Diez personas con características homogéneas deseadas, y
que tengan experiencia y gusto por ingerir bebidas alcohólicas, específicamente
tequila y cerveza.
Duración de la sesión: Máximo 2 horas, ya que no se recomienda más tiempo
para no saturar a los asistentes.
Lugar de la sesión: Insurgentes #29 Col. La Era Del. Iztapalapa C.P. 09720
México D.F, TEL. 56934199
126
5.1.2. CUESTIONARIO TIPO.
No. Folio
NOMBRE:
EDAD: SEXO
TEL: ESTADO CIVIL:
OCUPACIÓN:
Conteste las siguientes preguntas honestamente marcando con una X dentro del
cuadro. Puede marcar más de una opción.
1. ¿Suele usted tomar bebidas alcohólicas?
Sí No
2. De las siguientes bebidas alcohólicas, ¿cuáles suele beber?
Whisky
Vodka
Tequila
Ron
Brandy
Cerveza
Otro
¿Cuál?
3. De las siguientes marcas de tequila, ¿cuáles has consumido?
José Cuervo
Jimador
Cazadores
Herradura
Corralejo
Don Julio
Hornitos
Casco Viejo
Cabrito
Otro
¿Cuál?
4. ¿Cómo le gusta tomarlo?
5. ¿Con qué frecuencia lo consume?
4 veces al mes
2 veces al mes
1 vez al mes
Otro
¿Cuál?
127
6. ¿Dónde lo consume con mayor frecuencia?
Casa
Antros
Reuniones
Bares
Otro
¿Cuál?
7. De las siguientes marcas de cerveza, ¿cuáles has consumido?
Modelo
Corona
Victoria
Sol
Indio
XX Lager
Tecate
bohemia
Otro
¿Cuál?
8. ¿Cómo le gusta tomarla?
9. ¿Con qué frecuencia lo consume?
4 veces por semana
2 veces por semana
1 vez por semana
Otro
¿Cuál?
10. ¿Dónde lo consumes con mayor frecuencia?
Casa
Antros
Reuniones
Bares
Otro
¿Cuál?
128
5.1.3. GUIA DEL MODERADOR.
1. Presentación del moderador y de cada uno de los participantes.
2. Entrega de personificadores.
3. ¿Conque frecuencia consumen bebidas alcohólicas?
4. Entregar la tabla de tequilas y, explicar la forma de llenado; simultáneamente
se les da a degustar el producto con varias mezclas de tequila y sustitutos,
incluyendo la competencia.
5. Se entrega nuevamente solo la mezcla con chamoy, y se pregunta ¿qué les
parece esa mezcla específicamente?
6. Si se lo ofrecieran a tomar el algún bar, ¿lo pediría? Sí ___ No___ porqué___
7. ¿Lo compraría para usarlo en casa con familiares y/o amigos? Sí ___ No___
8. Mencionar la marca de miguelito y lo que se hizo.
9. Preguntar la opinión que tienen de miguelito.
10. Opinión del nuevo uso de miguelito.
11. ¿Lo volverías a consumir nuevamente?
12. ¿Como le agrado más con tequila o con cerveza?
13. ¿Lo recomendaría? Sí ___ No___ porqué___
129
5.1.4. ANÁLISIS DE RESULTADOS.
Consume bebidas alcohólicas
si 70%
no 30%
Què bebidas suele beber
Tequila 100%
cerveza 90%
otras 60%
Què marcas de tequila ha consumido
Jimador 80%
cazadores 70%
herradura 70%
otras 70%
Què marcas de tequila ha consumido
Jimador 80%
cazadores 70%
herradura 70%
otras 70%
130
Còmo le gusta tomarlo
Refresco 80%
solo 60%
limon y sal 20%
Con què frecuencia lo consume
más de 4 veces al
mas40%
2 veces al mes 40%
1 vez al mes 20 %
Dònde lo consume con mayor frecuencia
reuniones 80%
casa 50%
bares 40%
antros 30%
Què marca de cerveza ha consumido
corona 70%
modelo 60%
sol 60%
victoria 50%
131
Còmo le gusta tomarla
sola 50%
michelada 30%
limon y sal 20%
Dònde lo consume con mayor frecuencia
reuniones 80%
bares 40%
antros 20%
casa 20%
Tequilas.
Bebidas preparadas con tequila 100 años, Jimador, José Cuervo con sangrita,
pulpa y polvo tipo chamoy miguelito, sal y limón.
bebida tequila 100 años con sangrita
bueno 50%
regular 30%
malo 20 %
tequila 100 años con pulpa y polvo chamoy
miguelito
muy bueno 40%
bueno 60%
132
tequila 100 años con sal y limòn
regular 50%
malo 20%
muy malo 30%
tequila jimador con sal y limòn
malo 40%
muy malo 60%
tequila jimador con pulpa y polvo chamoy
miguelito
muy bueno 80%
bueno 10%
regular 10%
tequila jose cuervo con pulpa y polvo
chamoy miguelito
bueno 10%
regular 10%
malo 50 %
muy malo 30 %
Se puede concluir que la marca y sabor del tequila si influyen en el sabor que
se obtiene con la mezcla; se recomienda el tequila 100 años y cazadores, ya que el
José cuervo al ser un poco más ligero se vuelve muy dulce y pierde un poco el sabor.
133
En cuanto a la competencia podemos concluir, que nuestro producto puede
competir satisfactoriamente contra cualquiera de ellos, ya que el sabor de la
combinación, agradó más sobre cualquiera de la competencia.
Cerveza.
Bebidas preparadas con cerveza obscura y clara y kermato, pulpa y polvo tipo
chamoy miguelito, limón y sal.
cerveza obscura de barril con kermato
regular 10%
malo 50%
muy malo 40%
cerveza obscura de barril con pulpa y polvo
tipo chamoy miguelito
muy bueno 10%
bueno 80%
regular 10%
cerveza obscura de barril con limòn y sal
bueno 50%
regular 30%
malo 20%
134
cerveza clara con kermato
malo 60%
muy malo 40%
cerveza clara con chamoy
bueno 70%
regular%30
cerveza clara con limòn y sal
bueno 60%
regular 40%
malo 10%
Cabe mencionar que agradó más el sabor de la mezcla con tequila que con
cerveza, así mismo que si lo consumirían pero solo 2 o 3 al principio, es decir, como
aperitivo, ya que por ser una bebida combinada con sabor dulce, opinan que no es
algo para tomar toda la noche o más de tres.
• El 100% mencionó que si lo volvería a consumir.
• El 100% lo compraría para consumirlo en casa.
• El 90% si lo pediría en bares y/o cantinas si se lo ofrecieran.
• El 90 % si lo recomendaría.
• El 100% tenía posicionado a miguelito como producto para niños.
135
• El 100 % opina que es algo nuevo, bueno y rico por lo que cambió su concepto
por la empresa y el producto.
5.1.5. RESULTADOS E HIPÓTESIS IDENTIFICADOS.
En base a los resultados obtenidos en la investigación realizada la hipótesis
planteada al principio se acepta y se comprueba.
5.2. DESARROLLO DEL PRODUCTO.
CONCEPTO DE DESARROLLO.
Producto sustituto para la preparación de bebidas alcohólicas frescas con un
nuevo sabor para adolescentes, jóvenes y adultos que puedan tomar en bares, antros
y cantinas familiares.
PRUEBA DE CONCEPTO.
Cuenta con un amplio e intenso atractivo para los consumidores frente a la
competencia como en el caso de la cerveza, la sal y limón y en el caso del tequila el
clamato y la sangrita.
5.2.1. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
El plan consta de tres partes para crear un plan estratégico de mercadotecnia
para la introducción de Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy.
1. Jóvenes entre 18 y 35 años, sexo indistinto con un nivel socioeconómico c+, b
y a que acudan con frecuencia a bares, antros y cantinas familiares. Miguelito
como marca pretende tener un posicionamiento en este nuevo mercado como
un suplemento para la preparación de bebidas alcohólicas como la cerveza y el
tequila en una sola presentación por producto.
2. El producto se ofrecerá en una sola presentación, en Miguelito polvo tipo
chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy en una presentación de 980g ambos
productos. Durante los primeros meses se ofrecerá por medio de un agente de
ventas por parte de Miguelito en cajas de 12 botellas cada una. El presupuesto
de ventas es el siguiente:
136
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Ventas en unidades
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Ventas en pesos
1. Miguelito, debido al uso que se le dará al producto, se pretende conseguir una
participación de mercado del 25% y tener un rendimiento sobre la inversión.
Para lograr este objetivo se ofrecerá un producto de la más alta calidad. El
precio será estándar de $17 cada botella en ambas presentaciones, pulpa y
polvo.
5.2.2. ANÁLISIS DEL NEGOCIO.
Una vez desarrollado el concepto de producto y la estrategia de marketing, se
puede evaluar que tan atractiva es la propuesta como negocio. Se prepara la
proyección de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen o no los
objetivos de la empresa. La propuesta de introducir Miguelito polvo y Miguelito pulpa
en el mercado de bebidas tiene grandes probabilidades de éxito.
ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS TOTALES.
Las ventas totales estimadas son la suma de las ventas estimadas de primera
vez, de reemplazo y repetidas. Al estimar las ventas de Miguelito polvo y Miguelito en
137
pulpa se van a tomar en cuenta las compras por primera vez del nuevo producto, así
como las ventas repetidas.
Para una adecuada toma de decisión de compras, producción y flujo de
efectivo, la empresa debe realizar un presupuesto de ventas esperadas de Miguelito
polvo y Miguelito pulpa.
5.2.3. DESARROLLO DEL PRODUCTO.
PRUEBAS DE MERCADO.
Se realizaron pruebas de mercado en cada uno de los siguientes lugares:
1. Bares.
2. Antros.
3. Cantinas Familiares.
Por medio de un estudio de mercado aplicado a cinco personas por lugar se
obtuvieron los siguientes resultados:
• Cuanta con un amplio e intenso atractivo para los consumidores, frente a la
competencia.
• El 80% de las personas aceptaron el producto y los comprarían para el
consumo en el hogar o reuniones; y lo pediría en algunos otros lugares como
bar, antro o cantina familiar.
• El 90% de las personas consumen bebidas alcohólicas de 2 a 4 veces al mes,
esto indica que el segmento de mercado al cual lo estamos enfocando el
Miguelito polvo y pulpa tipo chamoy son potenciales.
MERCADO DE PRUEBA.
Se llevó a cabo el día sábado 20 de noviembre de 2004 en la Ciudad de México
en Insurgentes con un grupo de cinco personas por lugar de sexo indistinto entre 18
y 25 años con una duración de 5 a 10 min.
138
5.2.4. COMERCIALIZACIÓN.
CUANDO.
Al comercializar un producto Nuevo, el momento en que se ingresa en el
Mercado es crucial.
1. Primer ingreso. La primera empresa que entra en un mercado disfruta de las
ventajas de acaparar a los distribuidores y clientes clave y ganar reputación.
Por lo que Miguelito tiene esta ventaja, puesto que a pesar de la competencia,
no hay un producto con sabor similar que se use para este mismo fin.
DÒNDE.
El producto se lanzará primeramente en el Distrito Federal, posteriormente se
evaluará su aceptación y posición en el mercado, para tomar en cuenta la penetración
al interior de la Republica Mexicana.
A QUIÈN.
Dentro del mercado al que se dirige la empresa debe dirigir su distribución y
promoción iniciales a los mejores grupos de prospectos. Una vez obtenido el perfil de
los principales, prospectos, quienes idealmente tendrían las siguientes
características.
Serían adoptadores tempranos, usuarios intensivos y líderes de opinión, y se
puede llegar a estos sin gastar demasiado. Se debe tomar en cuenta principalmente a
personas que asistan con frecuencia a los lugares mencionados con anterioridad,
para que lo adopten y recomienden, ya que la mejor publicidad es la que se da de
boca en boca.
CÒMO (PLAN DE ACCIÓN).
Diagrama de Gantt aplicado al programa de implementación.
139
5.2.5. PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR.
La adopción es la decisión de un individuo de convertirse en usuario regular
de Miguelito polvo y Miguelito pulpa, esto va seguido del proceso de lealtad del
consumidor que es lo que interesa a Miguelito.
Etapas del proceso de adopción.
Las innovaciones como la combinación de Miguelito polvo y Miguelito pulpa
con cerveza y tequila, tardan tiempo en difundirse a la sociedad.
Los adaptadores de nuevos productos pasan por cinco etapas.
1. Conciencia: el consumidor se entera de la innovación, en el caso de Miguelito,
el consumidor se entera del nuevo uso del producto por medio de las pruebas
de degustación que se llevaron a cabo en un bar, un antro y una cantina
familiar, pero al mercado potencial le falta mas información sobre los
productos.
No. Actividad Fechas Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sept. Oct. Nov. Dic.
Estimada
1
Dar a conocer
el producto y
su nuevo uso
en el mercado
en bares,
cantinas y
antros.
Realizada
Estimada
2
Ofrecer
degustación
en punto de
venta. Realizada
Estimada
3
Regalar
muestras de
producto. Realizada
Estimada
4
Regalos
promociónales Realizada
Estimada
5
Precios
atractivos
Realizada
Estimada
6 Descuentos a
mayoristas Realizada
Estimada
7
Rebaja en
precios por
frecuencia y
volumen de
ventas
Realizada
Estimada
8.
Bonificaciones
de ventas o
descuentos
por pronto
pago.
Realizada
140
2. Interés: el consumidor siente deseos de buscar información acerca de
Miguelito polvo y Miguelito pulpa.
3. Evaluación: en las pruebas de degustación realizadas en los antros, bares y
cantinas, el prospecto potencial considera si prueba o no el producto.
4. Ensayo: el mercado potencial prueba el producto Miguelito pulpa y Miguelito
polvo, mezclado con cerveza y tequila.
5. Adopción: el consumidor decide usar Miguelito polvo y pulpa con regularidad.
La influencia personal desempeña un papel importante.
La influencia es el efecto que una persona tiene sobre la actitud o probabilidad
de compra de otra. Algunos productos pegan de inmediato, otros tardan mucho en
lograr la aceptación.
Miguelito pretende lograr la aceptación de sus productos en el mercado
potencial en una forma rápida, por su sabor y calidad que le ofrece al mercado.
Las degustaciones realizadas en antros bares y cantinas, pueden influir en la
decisión de compra de los consumidores, así como de aquellos que no han probado el
producto, y que se dejen influenciar por aquellos que sí lo probaron y les gustó.
5.2.6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy se encuentra en la
etapa de introducción en el ciclo de vida del producto, ya que se empezara a distribuir
por primera ves como un nuevo producto a degustar en complemento de las bebidas
(Tequila y Cerveza) y puesto a la disposición de los compradores.
Se considera que la introducción llevara tiempo por la manera tan selectiva en
que piensa realizarse la promoción para el conocimiento del producto y el crecimiento
de las ventas de Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy puede ser
lento ya que en esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasees de
venta y los gastos altos de promoción.
141
La introducción que Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo
chamoy se deberá realizar en los Antros. Bares y Cantinas familiares ya que le
análisis de la investigación de mercados revela y da como resultado que ellos
utilizaran los productos como sustituto con el fin de persuadir a los adoptadores
tempranos ya que estos consumidores son la primera ola de compradores que se
lanzan a territorios desconocidos, por el otro extremo contamos con los adoptadores
tardíos que son los consumidores precavidos y cautos que no confían en lo nuevo y
siguen aferrados a sus tradiciones de compra.
En el segmento de mercado en donde se introdujo los productos, si existen
este tipo de consumidores, ya que “los tempranos” compran de todas maneras sin
importar el sabor para que a su vez se haga promoción de boca en boca y los “tardíos”
(son los que compran al final de todo) degusten las bebidas preparadas con Miguelito
polvo tipo Chamoy y Miguelito pulpa tipo Chamoy logrando su aceptación para llegar
a una estabilidad de la participación en cuanto a capacidad y mercado dentro de esta
etapa de introducción.
Al final de esta etapa el objetivo es que el consumidor final perciba el producto
como una mercancía complemento de bebidas y se desplace poco a poco la
competencia para abarcar mas mercado entrando a una etapa competitiva por el
mercado.
La ilustración muestra la etapa en que se encuentra el producto.
introducción crecimiento madurez declive
142
Al encontrarse en introducción los productos se pretende saber:
• ¿Que aceptación y competitividad podrá tener el producto?
• Si podrá ser una nueva opción de bebida en este tipo de lugares.
• Dar a conocer el producto ya no como una golosina si no como una nueva
opción para combinar estas dos bebidas.
Características, objetivos y estrategias de la etapa del ciclo de vida en la que se
encuentra Miguelito polvo tipo chamoy y Miguelito pulpa tipo chamoy.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN.
CARACTERISTICAS INTRODUCCION
Ventas Ventas bajas
Costos Costo por cliente bajo
Utilidades Negativas
Clientes Innovadores
Competidores Pocos
OBJETIVO DE MARKETING
Crear conciencia
y prueba del
producto.
ESTRATEGIAS
Producto Ofrecer un producto
con un uso diferente.
Precio Usar un plus de
Costo.
Publicidad Crear conciencia del
producto entre adoptadores
tempranos y distribuidores.
Promoción de ventas Usar promociones de venta
intensa para iniciar a la prueba
del producto.
143
CAPITULO VI: ESTUDIO TÉCNICO DE MIGUELITO.
6.1. ABASTO DE MATERIAS PRIMAS.
6.1.1. CANTIDAD NECESARIA.
La empresa Miguelito adquiere la materia prima adecuada a sus
requerimientos para su producción semanal y de acuerdo al espacio del almacén con
el que cuentan, ya que este es pequeño.
Su materia prima a utilizar por semana es la siguiente:
• 125 bultos de azúcar de 50 kg. c/u.
• 20 bultos de sal de 50 kg. c/u.
• 20 bultos de chile.
• 2 bultos de ácido cítrico.
• 1 cubeta de colorante de 19 k.
6.1.2. FUENTES DE ABASTO.
Materias primas.
El tejocote o chabacano es distribuido por Humberto Texcocano, quien es
agricultor de Huejotzingo Puebla, el cual vende las huertas completas a Miguelito, de
acuerdo a la temporada, se adquiere tejocote o chabacano.
La materia prima como el azúcar, sal, chile, ácido cítrico, colorante es
abastecida por proveedores del D.F. ubicados en la central de abastos y la merced.
Materiales auxiliares.
Envases:
• Botellas de plástico de todos los tamaños que son distribuidos por la empresa
CONSORCIO PLASTICOS Y MOLDES ESTRELLA, S.A. DE C.V. en el D.F.
144
• Bolsitas de plástico de diferentes medidas, se compran por kilos de plástico y
son distribuidas por la empresa MEXIMEX, S.A. DE C.V.
• Las etiquetas son distribuidas por la empresa COMERCIALIZADORA
LOGUEMEX, S.A. DE C.V. en el D.F.
Empaques:
• Cajas de cartón de varios tamaños, distribuidas por CORRUGADOS ALFA.
• Bolsas de plástico para empaquetar los productos envasados, distribuidos por
la empresa MEXIMEX, S.A. DE C.V.
6.1.3. LOCALIZACIÓN.
Las huertas de tejocote y chabacano están localizadas en Huejotzingo Puebla,
debido a que ahí se dan las cosechas de mejor calidad por el tipo de clima del lugar.
Estas frutas son lavadas y cocidas con agua y sal para su conservación para
mantenerse en el almacén durante un año o hasta 3 años si es necesario,
posteriormente se traen a la fábrica para su utilización.
En la empresa Miguelito, no ha sido un factor determinante para la ubicación
de la empresa la localización de la materia prima, ya que la compra se realiza en el
D.F. y en un estado de la República cerca del D.F.
6.1.4. DISPONIBILIDAD.
Debido a que se tiene firmado un contrato con el Sr. Humberto Texcocano
dueño de las huertas de tejocote y chabacano, se cuenta con la fruta necesaria para
todo el año, ya que la cosecha de las huertas tiene la capacidad necesaria para
abastecer a Miguelito. Estas huertas son compradas una vez al año, ya que su
disponibilidad es estacional, pero aun cuando Miguelito tenga un incremento en su
demanda del producto, puede satisfacer esa demanda, ya que cuenta con reservas en
su almacén.
En el caso de las otras materias primas, la disponibilidad es inmediata, ya que
los productos no son solo de temporada, sino que son productos con disponibilidad y
comercialización constante.
145
6.1.5. CALIDAD.
La materia prima e insumos que intervienen en la fabricación de los productos
son seleccionados cuidadosamente por Miguelito para ofrecer a su mercado productos
de la más alta calidad.
Toda la materia prima utilizada en la elaboración de los productos es de
primera calidad, así como los materiales auxiliares como las botellas de plástico, las
bolsas, etiquetas y cajas de cartón, ya que cumplen con las especificaciones
requeridas por el mercado demandante.
6.1.6. FRECUENCIA.
La materia prima como la fruta se compra una vez al año, ya que es fruta de
temporada y es almacenada por uno, dos o hasta tres años. El abastecimiento de las
otras materias primas se realiza cada semana, ya que se compra la cantidad
necesaria para su producción semanal, y de acuerdo a la capacidad de
almacenamiento con que cuenta la empresa, ya que no cuentan con un almacén lo
suficientemente grande para almacenar mayor cantidad de materia prima.
6.1.7. PRECIO.
Los precios de la materia prima utilizada son los siguientes:
MATERIAL PRECIO
Azúcar $326.00 bulto
Sal $1.20.00 kilo- $60.00 bulto
Ácido cítrico $16.00 kilo
Colorante $4,700.00 cubeta de 19 k.
Tejocote $4.00 kilo
Chabacano $6.00 kilo
Bolsitas de plástico $43.00 kilo
Etiquetas $30.00 c/u
Cajas de cartón $7.00 c/u
Botellas de plástico c/tapas $1.50.00 c/u
146
6.2 INGENIERÍA DEL PROYECTO.
El estudio de ingeniería del proyecto debe llegar a determinar la función de
producción óptima para la utilización eficiente y eficaz de los recursos disponibles
para la producción del bien o servicio deseado. Para ello deberán analizarse las
distintas alternativas y condiciones en que se pueden combinar los factores
productivos, identificando, a través, de la cuantificación y proyección en el tiempo de
los montos de inversiones de capital, los costos y los ingresos de operación asociados
a cada una de las alternativas de producción.
6.2.1 OBJETIVOS GENERALES.
• Seleccionar el proceso productivo óptimo para derivar las necesidades de
equipos y maquinaria.
• Determinar la disposición en planta y el estudio de los requerimientos del
personal que los operen, así como de su movilidad.
• Definir las necesidades de espacio y obras físicas.
• Él cálculo de los costos de operación de mano de obra, insumos diversos,
reparaciones, mantenimiento y otros se obtendrá directamente del estudio del
proceso productivo seleccionado.
6.2.2. PROCESO DE PRODUCCIÓN.
Estado inicial + Proceso de transformador = Producto final
Insumos Proceso Productos
Fruta Se compra la fruta
Agua Se lava
Sal Se cuece
Azúcar Se almacena en tanque
Colorante artificial Se muele
Chile Se vacía y mezcla con los demás
Ingredientes.
Ácido cítrico
Se vacía el contenedor de la
Máquina inyectora.
Pulpa tipo chamoy
147
Suministros Equipo productivo Residuos o derechos
Agua
Luz
5 máquinas para polvo
Envase Organización
Empaque
Embalaje
30 personas que laboran en 2
turnos
Cáscara y hueso de fruta
Estado inicial + proceso transformador = producto final
Insumos Proceso Productos
Sal Se pesa.
Azúcar Se mezclan los ingredientes.
Chile piquìn molido Se dejan en la máquina revolvedora para que
se mezclen correctamente.
Ácido cítrico
Harina de soya
Se vacía en el contenedor de la máquina.
Envasadora.
Suministros Equipo productivo
Luz
Envase
5 maquinas para polvo.
Empaque Organización.
Embalaje 30 personas que laboran en dos turnos.
Polvo tipo
chamoy.
148
Diagrama de flujo de proceso de producción de pulpa tipo chamoy.
1 Recepción de fruta
Inspección de calidad
Este proceso se
Lleva a cabo en
Lavado Huetjotzingo Puebla
Se concentra y se cuece con agua y sal.
A tanque de concentración
A la planta de producción
Recepción de fruta
Almacenamiento
Pesado para producción
Transporte manual a tanque de solución
Y molido.
2
3
4
5
6
1
2
3
4
149
Se disuelve la pulpa en agua en tanque
De 100 lt., se agrega azúcar, sal, colorante
Chile, ácido cítrico.
Mezclado en el mismo tanque de escalde
Agitación por 20 min.
. A llenado por tubería y bombeo
Llenado y tapado.
Se retiene el producto hasta reunir 12 botellas.
Colocación manual en cajas de cartón.
Almacén de producto terminado.
Almacenamiento para venta.
Termina proceso.
5
6
7
8
9
10
11
12
150
Diagrama de flujo de proceso de producción de polvo tipo chamoy.
Recepción de sustancias.
Inspección de calidad.
Almacenamiento.
Pesado para producción.
Transporte manual a tanque
Revolvedor.
Mezclado en el mismo tanque revolvedor por 20 min.
Transporte manual a contenedor de máquina empacadora.
Se retiene el producto hasta reunir 12 botellas.
Colocación manual en cajas de cartón.
Esperar a reunir 20 cajas.
Almacén de producto terminado.
Almacenamiento para venta.
Termina proceso.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
151
6.2.3. TECNICA DE ANÁLISIS DEL PROCESO DE PRODUCCION.
Diagrama de flujo de bloques.
Se pasa a otro molino
para desintegrar los
grumos
Se vacía a un
contenedor y se
mezcla con los otros
ingredientes.
Se muele y se separa
la pulpa y el hueso.
Se transporta a
la planta.
Se almacena en un
tanque hasta su
utilización.
Lavado de frutas
Se cuece en una
marmita con agua y
sal.
Se vacía a la
máquina inyectora
152
6.3. DISTRIBUCIÓN DE LA PLANTA.
6.3.1 OBJETIVOS Y PRINCIPIOS BÁSICOS.
La empresa Miguelito no cuenta con una distribución establecida en su planta
ya que de acuerdo como van adquiriendo su maquinaria la van colocando, pero a
pesar de esto la planta proporciona condiciones de trabajo aceptable a la vez que
mantiene las condiciones optimas de seguridad y bienestar para los trabajadores.
Objetivos y principios de distribución en la planta Miguelito:
1. Integración total: Miguelito podría integrar en lo posible todos los factores y
lograr una buena distribución para obtener una buena distribución para
obtener una visión de todo el conjunto (planta).
2. Mínima distancia: Miguelito si contara con una buena distribución dentro de
su planta lograra tener un mejor manejo de su materia y maquinaría.
3. Utilización del espacio: La empresa Miguelito cuenta con espacio y su
utilización puede aprovecharla para lograr una buena distribución de su
planta.
4. Seguridad y bienestar para el trabajador: Miguelito si cuenta con medidas de
seguridad para sus trabajadores ya que cuenta con superación de protección
civil y bomberos.
5. Flexibilidad: Miguelito es una empresa que puede reajustarse a los cambios
que vaya exigiendo el medio; para poder cambiar el tipo de proceso si es
necesario.
6.3.2 TIPOS DE PROCESOS Y CARACTERÍSTICAS.
Cualquiera que sea la manera en que esté hecha la distribución de la planta
de Miguelito, afecta el manejo de los materiales, la utilización del equipo, los niveles
de inventario, la productividad de los trabajadores, e inclusive la comunicación de
grupo.
El tipo de producto: los productos son de consumo, diseñados con una nueva
imagen para un nuevo uso, contando con estándares de calidad tanto en su materia
153
prima como en su control de calidad que manejan al realizar y termino del producto.
El tipo de proceso productivo: La Empresa Miguelito dentro de su tecnología
cuenta con la maquinaria necesaria para la realización de los productos así como con
los materiales que se requieren. Para Miguelito Polvo la empresa cuenta con cinco
máquinas para su elaboración y de Miguelito pulpa se cuenta con seis máquinas para
su elaboración, así como la materia que se requiere para cada uno de los productos
ya que se abastecen periódicamente y cuentan con buena calidad.
El volumen de producción: La producción de Miguelito polvo y Miguelito pulpa
chamoy es constante y va de acuerdo a la demanda que va teniendo durante el año,
existen temporadas altas en donde su producción aumenta depende mucho la
demanda que el mercado exija.
Distribución de Miguelito:
Distribución por producto: La Empresa Miguelito agrupa a los trabajadores y
al equipo de acuerdo con la secuencia de operaciones realizadas sobre los productos o
usuarios. La línea de elaboración es característica de esta distribución con el uso de
maquinaria y equipo para producir grandes volúmenes de pocos productos. El
trabajo es continuo y se guía por instrucciones estandarizadas.
6.3.3.METODOS DE DISTRIBUCIÓN.
La Empresa Miguelito cuenta con un método de distribución que va de
acuerdo a la distribución de su planta hoy en día y posteriormente se mostrará un
plano que se propondrá para la distribución de su planta.
Método SLP
Letra Orden de aproximación Valor de líneas
A Absolutamente necesaria
E Especialmente importante
I Importantes
O Ordinaria o normal
U Sin importancia (Unimportant)
X Indeseable
XX Muy indeseable
154
El primer plano muestra tal y como se encuentra la empresa actualmente se
puede observar que la distribución de la planta no afecta en la producción tal vez
haga falta acomodarlo por áreas y poner más orden en cada una de estas,
especificando salidas de emergencia, ubicación de extintores así como la tubería que
existe dentro de la planta, en el segundo plano se muestra una propuesta por el
equipo para la planta, sin necesidad de hacer modificaciones drásticas, tal vez lo que
falta es orden y ubicar los productos terminados en un área correspondientes.
Marco legal de la empresa Miguelito.
155
Plano 1.
Máquinas productoras de otros productos
15 15
9
8
4
2 3 1
13
12
6
6
6
5
8
7
7
156
1. Recepción.
2. Oficina.
3. Baño.
4. Deposito de Producto terminado.
5. Máquina selladora de empaque.
6. Máquina envasadora de polvo.
7. Mesa de conteo para sellar y empacar.
8. Área de carga y descarga de producto y materia prima.
9. Rollo de envase del producto.
10. Producto envasado listo para sellado y empacado.
11. Máquina mezcladora de pulpa.
12. Máquina revolvedora de polvo.
13. Almacén de materias primas.
14. Producto terminado listo para embarque.
157
Plano 2.
14 15 16
13
17
5
2
3 4 1
10
8
8
6
7
1
158
1. Oficina.
2. Administración.
3. Oficina.
4. Sanitarios.
5. Salida de emergencia.
6. Área de empaque.
7. Área de verificación y conteo.
8. Máquina envasadora.
9. Mesa de conteo para llenar y empacar.
10. Agitador de pulpa.
11. Conector de pulpa.
12. Máquina revolvedora de pulpa.
13. Molino de fruta.
14. Máquina revolvedora de polvo.
15. Almacén de materias primas.
16. Almacén de producto terminado.
17. Patio de maniobras.
159
6.4. ORGANIZACIÓN DE RECURSOS HUMANOS.
Miguelito es una Empresa familiar y pequeña, por lo tanto cuenta con poco
personal de producción. La estructura de producción está conformada de la siguiente
manera:
1. El gerente de producción es el encargado de ejecutar y supervisar las acciones
realizadas dentro de la empresa.
2. La planta cuenta con 30 personas en el área de producción (mano de obra).
3. Las actividades se llevan a cabo en dos turnos, el primero de lunes a viernes,
de 6 a.m. a 2 p.m.; el segundo los sábados de 6 a 11 a.m.
4. Todo el personal cuenta con seguro social.
5. El personal cuenta con sueldo base.
6. Al personal femenino se le ofrece un incentivo más a su sueldo por contar los
sobres del producto (depende del número de los sobres contados).
7. Se ofrece un bono de puntualidad y de productividad.
8. La empresa brinda los siguientes días festivos: 1 de enero, jueves y viernes
santo, 1 de m ayo, 16 de septiembre, 20 de noviembre, 12 y 25 de diciembre.
6.5. MARCO LEGAL DE LA EMPRESA Y FACTORES RELEVANTES.
Miguelito esta dado de alta en la Secretaria de Hacienda y Crédito Publico
como persona Física. Por lo que presentamos los pasos para iniciar un negocio bajo
esta modalidad:
• Se debe dar de alta en el Registro Federal de Contribuyentes del SAT. Se
recomienda que si cuenta con su CURP, este trámite puede realizarlo a través
de Internet, en caso contrario, continúe con los siguientes pasos.
• Para dar de alta se necesita la forma fiscal R-1 y el anexo que corresponda a
su régimen fiscal, así como los documentos que debe acompañar al trámite. La
forma fiscal y el anexo los pueden obtener e imprimir dando clic en Guía de
160
Trámites. En la guía también le indicamos los documentos que necesita.
• Llene la forma fiscal y el anexo de acuerdo con las instrucciones que aparecen
al reverso. Si tiene alguna duda, acuda a cualquier módulo de Asistencia del
SAT para que lo orienten. Puede acudir directamente al módulo de asistencia
que le corresponda para que le proporcionen orientación y a la vez efectúe el
trámite.
ACTIVIDADES EMPRESARIALES.
Comprende a todas las personas que se dedican al comercio o a la industria,
es decir, a fabricar, comprar y vender cualquier tipo de mercancía; por ejemplo,
panaderías, papelerías, farmacias, refaccionarías, a prestar servicios de tipo
comercial, tales como restaurantes, talleres mecánicos, estéticas, tintorerías,
transporte de personas o de carga, estancias infantiles, y de cualquier tipo comercial.
Este régimen no tiene límite en cuanto a ingresos que se obtengan, por lo que
cualquier persona física que se dedique a las actividades antes mencionadas puede
darse de alta en él.
FACTORES RELEVANTES.
Protección Civil.
Fecha de Actualización Protección Civil
Julio 2004 PROCI 08
Nombre de Tramite Tiempo de Respuesta
Registro para organizaciones civiles en materia de protección civil 7 días hábiles.
Usuarios Documentos a Obtener Formato
Organizaciones civiles Resolución PC – 06.
Descripción.
Tramite mediante el cual las organizaciones civiles obtienen su registro, con el
que declaran que realizan acciones en materia de protección civiles.
Requisitos.
1. Formato PC-06 debidamente requerido por el representante que cuente con
161
facultades suficientes.
2. Copia certificada del acta constitutiva, debidamente inscrita en el Registro
Público de la Propiedad y del Comercio.
3. Copia certificada del acta en que se acredite la personalidad del promovente
debidamente inscrita en el Registro Público de la Propiedad y del Comercio.
4. Comprobante de domicilio social y teléfono.
5. Estar al corriente de los tramites de control vehicular para el uso de los
vehículos correspondientes.
6. Directorio actualizado de los dirigentes de la asociación.
7. Inventario del parque vehicular, definiendo el tipo de cada una de las
unidades que lo integran, conforme a la siguiente clasificación:
• Ambulancias.
• Rescate.
• Transporte personal.
• Grúas.
• Apoyo Logístico.
8. Copia de l documento que acredite la propiedad o legítima posesión de cada
unidad integrante del parque vehicular.
9. Relación del equipo de ambulancia, copia del aviso de apertura.
10. Relación del equipo complementario con que se cuente y que no esté incluido
en la fabricación anterior.
11. Fotografía de los vehículos debidamente rotulados.
12. En el caso de ambulancias, copia del aviso de apertura.
162
13. Copia de la póliza e seguros vigente que ampare las unidades del parque
vehicular y que cubra, por lo menos, la responsabilidad civil ante terceros.
14. Fotografía a color de los uniformes que utilicen.
15. Fotografía del escudo o emblema correspondiente.
16. Listado de frecuencia de radio para la radio de transmisiones y copia de la
respectiva autorización de la autoridad competente.
17. Copia del formato de identificación que utilice para su personal, tratándose de
organizaciones civiles de sanidad y salud, deberán presentar además:
18. Carta responsiva del médico responsable de los servicios que se pretenden
(original).
• Cédula profesional del médico responsable (original o copia certificada
para cotejo).
• Vigencia al silencio de la Autoridad Procederá.
• Permanente Afirmativa Ficta Negativa Ficta
Procede No procede
Área donde sé gentiona
Dirección General de Protección Civil del Distrito Federal
Periférico Sur. N° 2769, Col. San Jerónimo Lidice, Del. Magdalena
Contreras Tel. 5683-1142 y 5683-1154
Horario de atención de 9hrs. a 18:00 hrs. de Lunes a Viernes
Consulte al directorio de este manual.
Costo Área de Pago
Gratuito no aplica
Nota importante.
Ningún servidor público del Gobierno de Distrito Federal está facultado para
solicitar documentos adicionales a los requisitos establecidos en está cédula, ni para
163
requerir pagos por la realización del tramité, distintos a los establecidos en los
ordenamientos legales aplicables. Para reportar cualquier anomalía favor de dirigirse
a la Contraloría Interna del área en que se realizó él tramite, a la Contraloría General
del Distrito Federal ubicada en Av. Juárez número 92, planta baja, Col. Centro,
teléfono 5627-9700 extensiones 2153 y 2154; o bien al servicio QUEJAEL con número
telefónico 5658-1111.
REQUERIMENTOS LEGALES.
Algunos de los requerimientos legales de los de protección civil, con los que
cuenta la empresa son:
• Manifestación estadística.
• Solicitud de licencia.
• Licencia sanitaria.
• Apertura de establecimiento.
• Previsión de incendios.
164
CONCLUSIONES.
El presente proyecto de inversión se realizo con un planteamiento
metodológico que ponen en practica los conocimientos del área complementando la
visión empírica y la acción empresarial de Miguelito.
Este trabajo brinda la oportunidad de acceder y ampliar el mercado meta,
logrando determinar nuevos usos y hábitos de consumo del consumidor final.
Se formularon objetivos e hipótesis las cuales se sometieron a evaluación para
saber las probabilidades de éxito, siendo la columna vertebral del proyecto de
inversión presente. Concluyéndolo como ambicioso, aplicable y obteniendo
información codificada que servirá de manera significativa para tomar decisiones que
den pauta a la obtención de resultados favorables para ingresar a un nuevo mercado.
Se cumplen los objetivos planteados desde el origen del proyecto de inversión
los cuales pretenden dar un nuevo uso al producto con pulpa y polvo tipo chamoy
Miguelito, combinándolo de manera atractiva con tequila y cerveza la cual se de a
conocer al mercado potencial, logrando captar y posicionar el producto con una
nueva imagen de consumo en la gente mayor de 18 años y no solo como una golosina.
El estudio de mercado arrojo información valiosa como saber que el producto
puede tener gran aceptación en el segmento femenino ya que suaviza el sabor del
tequila al mezclarse, haciéndolo un coctel atractivo y seductor a la vista y paladar
mas exigentes.
Además de sugerir que puede ser el sustituto idóneo del limón y la sal sin
hacer la aleación directa con la cerveza.
Con lo que respecta al tequila se determina que el sabor del tequila si influye
en la bebida aconsejando las marcas 100 años, José Cuervo y Cazadores por tener el
sabor y consistencia que favorece el coctel
Brindando como resultado que la combinación con tequila tiene mayor
aceptación que con cerveza.
Se ratifico la introducción del producto Miguelito en un nuevo segmento de
mercado, confirmando las probabilidades como factibles de un éxito derivado de los
resultados de un estudio hecho con la calidad profesional requerida.
165
ANEXO 1
Centro Histórico
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Bar casa
paquita
Show
musical
$250 Zarco 202,
Guerrero.
55838131
Todas Paquita la
del Barrio
La Perla Electrónico $200 Republica de
Cuba 42.
19977695
20 en
adelante
Electrónica
La U de G Cantina $300 Guerrero 258,
Col. Centro
55266839
25 en
adelante
Trío y para
sacarle
punta al
tacón.
Lobby
Lounge
Barra $350 Av. Juárez 70,
Centro Histórico
51305252
30 años Electrónica
Papabeto
Bistro Jazz
Jazz $200 Manuel
Villalonguin 196-
H Cuauhtemoc.
55921638
25 a 35
años
Jazz
Pervert
Lounge
Electrónico $150 Uruguay 70-5
Centro 55180976
20 a 30
años
Electrónica
Condesa
Nombre Genero Costo
Promedi
o
Dirección Edad Música
Barracuda
Dinner
Barra $200 Nuevo Leon 4-
A,Condesa.
52113480
20 años
en
adelante
De toda
predomina la
Electrónica y
house
Cafebreria
el pendulo
Peña $150 Nuevo Leon 115,
Condesa 52869493
25 a 45
años
De todo tipo
Cafeìna Barra $350 Nuevo Leon 73,
Condesa 52120090
25 años
en
adelante
Electrónica
Capicùa Bar
detapas
$220 Nuevo Leon
66,Condesa.
52863697
25 en
adelante
Lounge
Celtics Pub $200 Tamaulipas
36,Condesa.
52119081
20 años
en
adelante
Folklore y rock
irlandes.
Cinna Bar Barra $300 Nuevo leon 67-
1,Condesa. 5286-
8456
25 a 35
años
Lounge,
electronica
soft.
El Bataclàn Show
Musical
$200 Popocatepetl 25,
condesa. 55250022
20 años
en
adelante
.
Bohemia.
166
El
Centenario
Cantina $180 Vicente Suarez
42,Condesa.
55534454
20 años
en
adelante
.
No hay.
Gallito
Lounge
Juegos $200 Av. Michoacán 115,
Condesa. 52111582
20 30
años.
Comercial.
Hookah
Lounge
Exotico $200 Campeche 284,
Condesa. 52646275
18 a 25
años.
Electrónica del
estilo Chill-out
con
influencias
árabes.
Ligaya Club $250 Nuevo León
68,Condesa.5286626
8
25 años
en
adelante
.
Ambiental
Pata Negra Bar de
Tapas
$200 Tamaulipas 30,
Condesa. 52115563
20 años
en
adelante
Acid jazz con
toques de rock
Pride Mix Gay $150 Av. Nuevo León
esquina Alfonso
Reyes, Condesa.
55162368
20 a 30
años
Pop en español
e ingles.
Rexo Copa y
buena
comida
$200 Santillo 1, Condesa.
5553-1300
25 años
en
adelante
.
Contemporáne
a con
predominio de
Jazz.
Rioma Electróni
co
$350 Insurgentes Sur 377,
Condesa.55840613
20 a 30
años
Electrónica
tipo house,
alternativa,
progresiva y a
veces bounce.
Ruta 61 Jazz $200 Baja California
281,Condesa.
30963022
21 años
en
adelante
.
Bandas de
Jazz en vivo.
T Gallery Preantro $250 Santillo 39,Condesa.
52111222
25 años
en
adelante
Bandas en
vivo desde pop
hasta
alternativo.
Coyoacán
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
El Habito Show
còmico
$350 Madrid 13.
Col. Del
Carmen.
5659-1139
20 años en
adelante
Piezas de
las obras
mas
reconocidas.
La
Guadalupana
Cantina $200 Higuera 14,
Barrio de la
conchita.
55546253
25 años en
adelante
Tropical
167
Insurgentes
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Bar Bar Club $300 Insurgentes sur
1854, Col.
Florida.
56631417
25 a 30
años.
Pop
Bulldog Rock $300 Rubens 6, San
juan Mixcoac.
56118818
De todo
un poco
Rock
Chipendale Solo para
mujeres
$300 Insurgentes sur
2156,
Chimalistac.
9116-1565
18 años
en
adelante.
Dependiendo
del bailarin
ya que cada
uno elige
sus rolas.
Club
Goleen
Apollos
Solo para
mujeres
$250 Insurgentes sur
1236, Del valle.
5575-8177
25 años
en
adelante
De todo tipo
Dublín Pub $200 Insurgentes Sur
1968 Florida.
56686369
25 años
en
adelante
Folklore y
rock
irlandes.
El desvan Cantina $150 Insurgentes Sur
1677,Guadalupe
Inn. 56623881
25 años y
màs.
Desde
tropical
hasta
norteño.
El gran
Leon
Salòn de
baile
$250 Queretaro 225,
Roma.
55647110
30 años
en
adelante
Afrontillana
con grupos
invitados.
El Meson
de la
Guitarra
Show
còmico
$250 Felix Cuevas
332, Del Valle.
5559-2435
35 años
en
adelante
Trova y
musica
bohemia.
Liverpool
Pub Saloon
Show
musical
$250 Insurgentes sur
858-A, Del valle.
55232732
30 años
en
adelante
Beatles en
vivo.
Peña Gallos Peña $350 Av. Revolucion
376, Mixcoac.
55360963
20 a 30
años
De todo tipo,
diferentes
bandas y
solistas en
vivo.
TLV Electronico $350 Av . insurgentes
sur 1391,
Insurgentes
Mixcoac.
55982144
18 a 25
años
Electronica
como deep
house, down
tempo t
psycho
Ushuaia Barra $300 Vito Alessio
Robles 24,
Florida.
56633075
18 años
en
adelante.
Comercial.
168
Lomas
Nombre Genero Costo
promedio
Dirección Edad Música
Azul
Gourmet
Bar de
vinos
$350 Palmas 260-A,
Lomas de
Chapultepec.
5202-8971
30 años y
màs
Yanni,
Kenny G.
Enya.
Bandaza Club $300 Bosque de
Duraznos 187-
31, Bosque de
las Lomas.
55963869
18 a 25
años
Pop
Blanc Club $300 Bosque de
Duraznos 37,
loc. 15 y 16,
Bosque de las
Lomas.
52711208
25 añosen
adelante.
Pop
Cluv Club $500 Prolongacion
Bosques de
Reforma 1813,
Bosques de las
Lomas.
52591475
18 años y
màs
Pop
Maremma
Enoteca
Bar de
vinos
$350 Bosques de
Duraznos 39,
Bosques de las
Lomas. 5596-
2214
30 años Ambiental.
Narguila Peantro $250 Circuito
empresarial Lote
2 ,local 301
interlomas.
52916996
18 a 25
años
Ambient,
Chill out
con toques
arabes.
OM Club $400 Prolongación
paseo de los
Laureles 458.
PB-2,Corporativo
Horizonte,
Bosques de las
Lomas.52162025
25 años en
adelante
Pop y
Lounge.
Petra
Lounge
Copa y
buena
comida
$300 Av. Palmas 555,
Lomas de
chapultepec.
50956555
30 a 50
años
Lounge
YOI Copa y
buena
comida
$400 Paseo de las
palmas 275-d1,
Lomas de
Chapultepec.
52027766
25 años en
adelante.
DJ
ambiental.
169
Polanco
Nombre Genero Costo
Promedi
o
Dirección Edad Música
Area Club $300 Presidente Masaryk
20, Polanco.
52823100
25 a 45
años.
Lounge
Bar Fly Show
Musical
$250 Masaryk
393,Polanco.5282290
6
30 años
en
adelante
Afroantillana
Cian Preantro $320 Moliere 237, polanco.
55315828
20 a 30
años.
Chill-out y
para
relajarse.
Dave and
Busters
Juegos $200 Francisco Tetrarca
202, Chapultepec
morales. 25816480.
Todas
las
edades
De
ambiente.
Gendarmeri
a Don
Quintín
Preantro $300 Masaryk 407,local
196,
polanco.52806797.
20 años
en
adelante
.
En vivo.
IL CANTO Cantaba
r
$350 Campos Eliseos 247 ,
Polanco. 52801268
25 años
y mas.
Banda de
musicos
Karisma Cantina $300 Campos elioseos 219,
Polanco. 52801872
25 a 45
años
De todo un
poco.
La Botellita Bar de
tapas
$200 Newton 186-A
polanco. 55314720
25 años
en
adelante
.
De todo tipo.
La Lune Cantaba
r
$500 Seneca 37, Polanco.
52816931
25 años
en
adelante
.
Musicos en
vivo
La
Martinera
de Polanco
Barra $350 Anatole france 120,
Polanco. 52817253
25 años
en
adelante
La tipica que
oyes en
antros
minimalistas
.
La Santa
Sed
Flamenc
o
$350 Superman 336,
Chapultepec Morales.
52037162
Para
toda la
Familia
Variada.
Moon Bar Copa y
Buena
comida
$350 Mariano Escobedo
700 , Anzures.
52638881
25 años
en
adelante
House y
Chill-out
Sky Bar Club $400 Presidente masaryk
133, polanco.
55450848
25 años
en
adelante
Deep House,
down tempo
, lounge,
acid Jazz,
vocal house,
musica de
los 70 y 90
para
ambientar
Sushigroove Copa y
buena
comida
$500 Presidente Masaryk
410, Polanco.
52811631
20 años
en
adelante
Lounge
170
The
Whiskey
Barra $500 Campos Eliseos 252,
Polanco. 91381842
25 años
en
adelante
Pop lounge
VAOVA Copa y
buena
comida
$350 Moliere 44, polanco.
4281-6185
20 años
en
adelante
Lounge
Wine Bar
Riedel
(Sèdevino)
Bar de
vinos
$230 Campos Eliseos 199,
polanco. 52804825
25 años
en
adelante
Musica
variada.
Roma
Nombre Genero Costo
Promedi
o
Dirección Edad Música
El Ricon
Cubano
Salon de
baile
$200 Insurgentes Sur
300,
Roma.52640549
Toda la
Familia
Cubana
tradicional y
contemporanea.
Gitanería
s
Flamenc
o
$300 Oaxaca 15, Roma.
55142027
30 a 50
años
Española
interpretada en
vivo y flamenco.
Ixchel Copa y
buena
comida
$350 Medellín 65 Col.
Roma. 52084055
25 años
en
adelante
.
Lounge
La
Bodeguita
del Medio
Copa y
buena
comida
$300 Cozumel 37, Roma.
55530246
25 años
en
adelante
Cubana.
Lamm Copa y
buena
comida
$300 Alvaro obregon 99,
Col Roma.
55148501
18 años
en
adelante
.
Chill-out, jazz,
house.
Lemon
Bar
Cantabar $150 Campeche
171,Roma.5684080
0
18 a 30
años
De todo tipo
Living
Room
Mix gay $120 Orizaba 146, Roma. 20 a 40
años.
Pop en español
y electronica.
Los
Intimos
Peña $350 Queretaro 244
Roma. 52642390
40 años
en
adelante
Latinoamerican
a y trova
cubana.
Mamà
Rumba
Salon de
baile
$300 Queretaro 230,
Roma 55646920
25 a 45
años
Bandas
cubanas en
vivo, salsa y
cha-cha-cha,
entre otras.
Prima Barra $400 Villa de Madrid 17 ,
Roma. 52082029
25 años
en
adelante
.
Lounge
Tierra de
Vinos
Bar de
vinos
$300 Durango 197,
Roma. 52085133
30 años Variada.
171
San Ángel
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Alebrije Club $200 Altamirano 46-2,
Tizapan San
Angel. 56165304
18 años en
adelante
Pop
comercial
Bantay Copa y
buena
Comida
$400 Altamirano 46,
local 3-D
Tizapan San
Angel. 55502948
20 años en
adelante
Pop
Bar Rio
Antiguo
Club $350 Av. Revolucion
2015 barrio de la
otra
Banda.56165674
18 a 30
años
Pop. Hip-
hop, salsa y
trova.
BLU Jazz $250 Av. De la Paz 57-
1, San Angel
56164791
20 años en
adelante
Jazz
Cinemania Club $100 Altamirano 46-
125, Tizapan
San Angel.
56164836
18 años en
adelante
Jazz en vivo
Kunda Var Copa y
buena
comida
$350 Rio Madalena
100-A, Col. La
otra
Banda.56167894
25 años en
adelante
Pop
comercial
en ingles y
español.
Kubrik Club $300 Av. De la Paz 39,
San Angel.
56160279
20 y 30
años
Electronica
La Camelia Preantro $200 Madero 3, San
Angel. 56164668
20 años y
mas.
Pop
La Mexico Cantina $150 Canoa 75,San
Angel. 55502072
22 años en
adelante
Variada.
La planta
de Luz
Show
Còmico
$400 Altamirano 46,
San Angel.
56164761
25 años en
adelante
Ambiental.
San Jerónimo
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Mantra Clu $400 Av. San
Jeronimo 369.
San Jeronimo
Lidice.56166788
20 años en
adelante.
Chill-out.
Worka Club $400 Av. San
Jeronimo 240,
local 8, Jardines
del Pedregal.
56162020
18Ñoas en
adelante
De todo un
poco
172
Santa Fe
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Hindöö Club $200 Antonio
Dovali Jaime
75, piso
8,Lomas de
Santa Fe.
5292-6763
18 a 25
años
Pop
Pintxos and
Tapas
Bar de
Tapas
$250 Vasco de
Quiroga
3800,Santa
Fe.21672932
25 y 35
años
Ambiental.
Satélite
Nombre Genero Costo
Proemdio
Dirección Edad Música
El Sapo
Cancionero
Peña $300 Carlos
Arellano 8
1er
piso,Ciudad
Satelite
55723557
35 en
adelante
Trova y
bohemia
La Boom Club $350 Rodolfo
Gaona 3,
Lomas de
Sotelo.
18 a 35
años.
De Todo
tipo.
Tacubaya
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Galaxie Electronico $150 Jalisco 145,
Tacubaya.
55152414
25 años en
adelante
Retro-
electro.
Rock
ochenteno,
groove-
disco.
Tecamachalco
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Los Pedales Canta bar $300 Av. De las
Fuentes 10,
Tecamachalco.
52940308
25 en
adelante
La que
quieras
cantar.
173
Zona Rosa
Nombre Genero Costo
Promedio
Dirección Edad Música
Colmillo Electronico $300 Versalles 52,
juarez.55926114
20 a 30
años
electrónica
Contiental Afterhours $400 Florencia 12,
Zona
Rosa.55256208
25 años en
adelante
Electrónica
golden
Club
Solopara
hombres
$400 Londres 182,
Zona Rosa.
52078121
30 años en
adelante
Las
balarinas
eligen la
musica
para sus
numeros.
Lipstick Mix gay $300 Amberes 1,
esquina reforma,
Juarez. 5514-
4921
20 a 40
años
Pop en
español y
electronica.
Men`s Club Solo para
Hombres
$1000 Varsovia
54,Juarez.
55332224
25 añosen
adelante
Variada
Tandem Pub $250 Rio nazas 73,
cuauhtemoc
20 años en
adelante
Electronica
y house
Vortex Electronico $200 Paseo de la
Reforma 481-A,
Cuauhtemoc.
52110875
18 años en
adelante
Electronica
174
BIBLIOGRAFÍA.
1. Baca Urbina, Evaluación de proyectos, 4ta. Edición, McGraw-Hill, México,
2004.
2. Fisher Laura, Mercadotecnia, 2da. Edición, McGraw-Hill, México, 1993.
3. Hartley, Administración de ventas, 1ra. Edición, CECSA, México, 1996.
4. ILPES, Guía para la presentación de proyectos, 10ª. Edición, Editorial Siglo
XXI, México, 1982.
5. Kotler Philip, Dirección de mercadotecnia, Prentice-Hall, México, 2003.
6. Krajewski, Administración de operaciones: estrategia y análisis, 5ta. Edición,
Pearson Education, México, 2003.
7. Lamb, Marketing, International Thomson Editores, México, 2003.
8. Nacional Financiera, Guía para la formulación y evaluación de proyectos de
inversión, Nacional Financiera, México, 2003.
9. Sapag, Nasir, Proyectos de inversión: un enfoque de sistemas, McGraw-Hill,
México, 2004.
10. Gran enciclopedia cultural de mercadotecnia, Editada por Cultural S.
A./Ediciones/ Comunicaciones, España, 2000.
11. www.chamoymiguelito.com
Sr. Manuel Zúñiga Canuto, Administrador General.
Calle Totonacas #297, col. Ajusco, Coyoacan,
C.P. 04300. México, D.F.
Tel. 5421 5664 Fax: 5617 7973
12. www.laviña.com
13. www.nestle.com
