Plan de marketing para incrementar las ventas de lotes y casas de mega inmobiliaria Cía. Ltda. PDF Free Download
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PROGRAMA DE MAESTRIA EJECUTIVA EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
GRADO ACADÉMICO DE MAGISTER EJECUTIVO EN DIRECCIÓN DE
EMPRESAS CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA
TEMA:
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LOTES Y
CASAS DE MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.
AUTOR: ING. BONIFAZ YÁNEZ RAFAEL MARÍA
ASESORA: MAG. GSCHÖSSER ELISABETH
AMBATO – ECUADOR
2017
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación
realizado por el señor Rafael María Bonifaz Yánez, Maestrante del Programa de Maestría
Ejecutiva en Dirección de Empresas, Facultad de Dirección de Empresas, con el tema:
“PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LOTES Y
CASAS DE MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.”, ha sido prolijamente revisado, y
cumple con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación.
Ambato, Noviembre de 2016
_______________________________
Mag. Gschösser Elisabeth
ASESORA
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Rafael María Bonifaz Yánez, Maestrante del Programa de Maestría Ejecutiva en
Dirección de Empresas, Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los
resultados obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del
Grado Académico de MAGISTER JECUTIVO EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CON ÉNFASIS EN GERENCIA ESTRATÉGICA, son absolutamente originales,
auténticos y personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva
responsabilidad.
Ambato, Noviembre de 2016
_______________________________
Sr. Rafael María Bonifaz Yánez
CI. 060315323 – 0
AUTOR
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Rafael María Bonifaz Yánez, declaro que conozco y acepto la disposición constante
en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los
Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está
constituido por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o
técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en la Universidad o por
cuenta de ella;
Ambato, Noviembre de 2016
_______________________________
Sr. Rafael María Bonifaz Yánez
CI. 060315323 – 0
AUTOR
DEDICATORIA
A Dios todopoderoso, por permitirme seguir
de pié día a día; que junto con mi padre,
iluminan mi caminar. A mi madre, a mis
herman@s, a mis sobrinos y a toda mi familia,
en especial a mi amada Raphaela que por ella
cada acto representa valedero para seguir
subiendo peldaños hacia el éxito permanente.
Dios les pague. Sin dejar de lado a Kathy por
sus actitudes de apostasías constantes, KNGA.
Así como a Fausto Vilema, por sus palabras de
cambio y no mirar crisis sino oportunidades.
Rafael María Bonifaz Yánez.
AGRADECIMIENTO
A la Universidad UNIANDES, mediante ella a
cada uno de los empleados, trabajadores,
directivos y de manera especial a la planta
Docente en la cabeza de Elisabeth Gschösser;
quienes hacen que la Institución siga
impartiendo ciencia y aportando al desarrollo
del país en todos los ámbitos sociales.
Rafael María Bonifaz Yánez.
INDICE GENERAL
Portada
Aprobación de la Asesora del trabajo de Titulación
Declaración de Autenticidad
Derechos de Autor
Dedicatoria
Agradecimiento
Resumen Ejecutivo
Abstract
Índice General
Índice de figuras y gráficos
Índice de tablas
Introducción
1
a) Plan de marketing para incrementar las ventas de lotes y casas de Mega
Inmobiliaria Cía. Ltda.
b) Problema que se va a investigar
2
Antecedentes Investigativos.
2
Situación Problémica
5
Problema Científico
6
Identificación de la Línea de Investigación
6
Delimitación del Problema
6
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema
7
d) Objetivos
7
Objetivo General
7
Objetivos Específicos
7
Idea a Defender
7
Variables de la Investigación
8
e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta
8
1.1 Conceptos Generales
8
Administración
8
Administración Solidaria
8
Administración de la calidad total
9
Administración de recursos humanos
9
Proceso administrativo o funciones de la administración
9
Marketing
11
Dirección de Marketing
12
Marketing Mix
13
Plan de Marketing
15
Posicionamiento
23
Medios de Comunicación
25
Atención al Cliente
27
Gestión de Relación con el Cliente
27
Imagen Corporativa
28
Marca
28
f) La Metodología
29
f.1. Métodos
29
f.2. Técnicas
30
f.3. Instrumentos de Investigación
30
f.4. Población y Muestra
30
f.4.1. Población
31
f.4.2. Muestra
31
f.5. Análisis e Interpretación de Datos
32
f.5.1. Entrevista a Directivos de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.
32
f.5.2. Encuesta a Empleados y Trabajadores de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.
35
f.5.3. Encuesta a Clientes Externos de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.
40
f.6. Propuesta del Plan de Marketing y Posicionamiento para MEGA
INMOBILIARIA Cía. Ltda., en la ciudad de Riobamba
44
1) Resumen Ejecutivo
45
2) Análisis Situacional de MEGA INMOBILIARIA
45
3) Descripción del mercado
47
4) Beneficios y características del producto
47
5) Revisión de la competencia
49
6) Canales de distribución
49
7) Análisis FODA
50
8) Estrategias del Plan, Planes de acción, Presupuesto y Estrategias
53
Presupuesto Impacto (validación)
60
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
61
Conclusiones
61
Recomendaciones
61
g) Fuentes / Bibliografía
h) Datos personales
ANEXOS
Anexo 1 Instrumentos de Investigación
Anexo 2 Manual de Identidad Corporativa
INDICE DE FIGURAS Y GRÁFICOS
FIGURA N°1 Proceso de marketing
12
FIGURA N°2 Estructura del Modelo del Plan de Marketing
17
FIGURA N°3 Canales de Distribución
49
GRÁFICO N°1 Pregunta N°1 Encuesta a empleados y trabajadores
35
GRÁFICO N°2 Pregunta N°2 Encuesta a empleados y trabajadores
35
GRÁFICO N°3 Pregunta N°3 Encuesta a empleados y trabajadores
36
GRÁFICO N°4 Pregunta N°4 Encuesta a empleados y trabajadores
37
GRÁFICO N°5 Pregunta N°5 Encuesta a empleados y trabajadores
37
GRÁFICO N°6 Pregunta N°6 Encuesta a empleados y trabajadores
38
GRÁFICO N°7 Pregunta N°7 Encuesta a empleados y trabajadores
38
GRÁFICO N°8 Pregunta N°1 Encuesta a clientes externos
40
GRÁFICO N°9 Pregunta N°2 Encuesta a clientes externos
41
GRÁFICO N°10 Pregunta N°3 Encuesta a clientes externos
41
GRÁFICO N°11 Pregunta N°4 Encuesta a clientes externos
42
GRÁFICO N°12 Pregunta N°5 Encuesta a clientes externos
42
GRÁFICO N°13 Pregunta N°6 Encuesta a clientes externos
43
GRÁFICO N°14 Pregunta N°7 Encuesta a clientes externos
44
INDICE TABLAS
TABLA N°1 Entrevista a Directivos
32
TABLA N°2 Pregunta N°1 Encuesta a empleados y trabajadores
35
TABLA N°3 Pregunta N°2 Encuesta a empleados y trabajadores
35
TABLA N°4 Pregunta N°3 Encuesta a empleados y trabajadores
36
TABLA N°5 Pregunta N°4 Encuesta a empleados y trabajadores
36
TABLA N°6 Pregunta N°5 Encuesta a empleados y trabajadores
37
TABLA N°7 Pregunta N°6 Encuesta a empleados y trabajadores
38
TABLA N°8 Pregunta N°7 Encuesta a empleados y trabajadores
39
TABLA N°9 Pregunta N°1 Encuesta a clientes externos
40
TABLA N°10 Pregunta N°2 Encuesta a clientes externos
40
TABLA N°11 Pregunta N°3 Encuesta a clientes externos
41
TABLA N°12 Pregunta N°4 Encuesta a clientes externos
42
TABLA N°13 Pregunta N°5 Encuesta a clientes externos
42
TABLA N°14 Pregunta N°6 Encuesta a clientes externos
43
TABLA N°15 Pregunta N°7 Encuesta a clientes externos
44
TABLA N°16 Beneficios y características del producto
47
TABLA N° 17 Estrategias del Plan, Planes de acción, Presupuesto y Estrategias
53
TABLA N° 18 Presupuesto Impacto (validación)
60
Resumen Ejecutivo
La compañía limitada MEGA INMOBILIARIA de la ciudad de Riobamba, provincia de
Chimborazo, se ha venido dedicando a la venta de lotes de terreno desde hace más de una
década, y; hace un año aproximadamente incrementó su diversidad con la construcción de
viviendas, por lo que la compañía está está en una etapa de crecimiento y se hace
importante que, los directivos desarrollen diversas estragias que permitan incrementar sus
ventas y mejorar así la situación actual de la misma.
Es así que, la presente investigación ha permitido realizar un análisis de los escenarios en
los que se desenvuelve y de factores internos y externos del sector inmobiliario, otorgando
dicho análisis diversos factores que requeiren ser tomados en cuenta en desarrollar
estrategias adecuadas para implementar en la compañía, mismas que permitan mejorar su
nivel de ventas.
El resultado de la aplicación de los instrumentso de investigación, dan muestra que la
compañía debe considerar como otro elemento importante a los temas de publicidad e
imagen corporativa, para que dichos elementos contribuyan al mejorar el posicionamiento
de la compañía y concomitante a ello incrementar las ventas, ya que el estudio a
evidenciado falencias sustanciales en cuanto al estrategias de marketing se refiere.
Finalmente, como resultado del presente estudio se logró obtener una propuesta que está
direccionada al desarrollo de un Plan de Marketing para que la compañía incremente sus
ventas.
ABSTRACT
The limited company MEGA INMOBILIARIA of the city of Riobamaba, of the
Chimborazo Province has been selling pieces of land for more than a decay. During last
year the company increased its sales portfolio with the construction of houses. Thus, the
company is growing and it is important that the stakeholders develop different strategies to
increase sales. Thus, it improves the current situation of the company.
Therefore, the following research has permitted to develop and analysis of the scenarios in
which the company competes and the internal and external factors of the real state
industry. Different factors that are to be taken into account when developing adequate
strategies in order to implement them in the company were analysed. Those will improve
the sales level.
The result of the implementation of the research tools show that the company has to
consider as important elements advertising and corporate image, because they contribute to
the brand positioning. Thus, the sales will be increased. The research has found significant
weaknesses in marketing strategies.
Finally, as a result of the current study, a proposal that is aimed to develop a Marketing
plan in order to increase sales is presented.
1
INTRODUCCIÓN
El presente estudio de investigación está constituido por tres capítulos, mismos que tratan
de recoger de manera seria la información tanto de la compañía que otorgó las facilidades,
como dela teoría investigada; para de manera acertada el presente estudio sirva en la toma
de decisiones de los niveles directivos.
Así en un primer momento, se identifica la problemática desde sus varios niveles como
son: macro, meso y micro; para continuar con la justificación de la elaboración del tema;
para finalizar en esta parte con los objetivos que se ha deseado alcanzar. Para en un
segundo momento detallar los fundamentos teóricos – conceptuales de la presente
investigación.
Posterior en un tercer escenario, establecer la metodología de investigación, dando aquí a
conocer los tipos, métodos y técnicas de investigación, con el objeto de llegar a determinar
la población que se utilizó para el recogimiento y levantamiento de información mediante
las técnicas que se han identificado necesarias para este estudio; mismas que proporcionan
una información primaria, la que ha permitido identificar cuál ha sido el pensamiento y
análisis de la información obtenida; a dicha información se ha realizado el correspondiente
análisis e interpretación de las técnicas aplicadas y de los resultados que se obtuvieron.
Con todo lo que se ha expuesto se llega a las correspondientes conclusiones y
recomendaciones de todos y cada uno de los resultados.
2
Para finalmente desarrollar la propuesta, en el que se realizará un diagnóstico interno y
externo, un análisis estratégico y buscar proponer estrategias y herramientas en un plan de
marketing.
b) Problema que se va a investigar
Antecedentes Investigativos.
No es nuevo que, con una serie de investigaciones de comercio permitan identificar
preferencias y necesidades de los consumidores, mismas que permiten enfocar estrategias
que se van adaptando a las condiciones cambiantes de mercado; por todo lo mencionado es
de vital importancia que dichas estrategias permitan el éxitos y la permanencia de las
empresas en un mercado tan exigente y con muchas expectativas; esa alerta debe significar
el uso constante de técnicas y herramientas que permitan a las empresas del Ecuador
desarrollarse en un mundo globalizado y de altísima competencia.
El Marketing, apenas se empieza a desarrollar durante la última mitad del siglo XIX y las
dos primeras décadas del siglo XX, y todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto, de
hecho se considera que el Marketing masivo fue un requisito previo para la producción en
serie; dando fuerza a un desarrollo en la economía fabril por lo que tuvieron que
encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial, otorgando así también
un aumento de especialistas en Marketing a la par de dicha evolución.
3
Para Philip Kotler, considerado el “Padre del Marketing”; éste es un proceso en el cual un
grupo de individuos intercambian bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Con lo
expuesto, el sector inmobiliario genera varias plazas de empleo directo en el país,
considerando que éste sector es clave a la fecha para levantar una economía ecuatoriana
que a la fecha viene cayendo dramáticamente, que sin menospreciar otros sectores de la
economía éste sector está sobre los demás. Los gremios de este sector no pueden estimar
cuántos empleos directos genera, pero se estima la Asociación de Promotores Inmobiliarios
de Viviendas del Ecuador, estimaron para la construcción en general, de una base de
500.000 que venía manejando hasta finales del año 2014 ha venido decayendo
considerablemente las plazas de trabajo directas y para el 2015 se acentuó hasta un 40%
que se ha desacelerado dicho sector.
A nivel de la provincia de Chimborazo, y en especial en la cabecera cantonal Riobamba
existe una gran cantidad de personas naturales y jurídicas que dinamizan la economía de
este sector y generan empleos, claro que existe un buen número de informales que es la
competencia desleal. No obstante, desde que se inició en mayo del 2014 nuevas
autoridades municipales se ha visto el crecimiento de este sector en el cantón Guano por
colindar con la cabecera cantonal que es el cantón que está aprovechando su geografía y
ubicación para que se otorgue soluciones inmobiliarias.
Como antecedentes para la elaboración de la investigación planteada se ha podido revisar
los temas:
4
SUÁREZ P. (2015). Objetivo General.- Elaborar un Plan de Marketing para mejorar el
posicionamiento de los productos lácteos “el ranchito” en la ciudad de Santo Domingo.
Facultad de Dirección de Empresas. UNIANDES:
Conclusiones
La propuesta de un Plan de Marketing para la Distribuidora de productos lácteos “El
Ranchito” posibilitará a la empresa mejorar su posicionamiento al momento de
establecer las estrategias técnicas con profesionalismos y eficacia para su beneficio
propio y el de sus colaboradores
LÓPEZ D. (2016). Objetivo General.- Diseñar un Plan de Marketing para el incremento
de las ventas en la “PLANHOFA C.A.” de Tungurahua. Facultad de Dirección de
Empresas. UNIANDES:
Conclusiones
La presente propuesta permitirá a la empresa diversificar los productos conforme las
exigencias del mercado local, dando la oportunidad a una consolidación empresarial,
logrando mayores fortalezas y habilidades que le permitan competir con cualquier
empresa del medio.
LARREA P. (2013). Objetivo General.- Diseñar un Plan de marketing para mejorar el
Posicionamiento de la Empresa CORPROSEG C.A en la Provincia de Santo Domingo de
los Tsáchilas. Facultad de Dirección de Empresas. UNIANDES:
Conclusiones
La propuesta de un Plan de Marketing para la empresa CORPROSEG C.A. en la que
se establezcan estrategias técnicas con profesionalismos y eficacia que ayudarán a
5
mejorar la situación y generar el posicionamiento de la institución para beneficio
propio y el de sus colaboradores en la ciudad de Santo Domingo.
Situación Problémica.
Mega Inmobiliaria es una empresa que nace en agosto del 2006, con el objeto de brindar
servicios de compra – venta de terrenos y otorgar asesoría inmobiliaria, con personal
netamente local y que anteriormente se desarrollaban en otra empresa similar; tratando de
otorgar calidad y sobre todo garantizar la seriedad en adquirir un inmueble, que solamente
Mega Inmobiliaria ha podido ir logrando a través de este tiempo a sus clientes. La
experiencia y los años de ardua labor, han hecho de la inmobiliaria que sea una empresa
importante dentro de la ciudad, transformándose poco a poco en empresa líder dentro de su
segmento con la seguridad de vender terrenos y no problemas.
Mega Inmobiliaria para este año se ha propuesto buscar herramientas y técnicas que
permitan convencer y hacer que los posibles clientes prefieran adquirir en la empresa
inmuebles y no prefieran a la competencia tanto formal como informal; para ello busca
tomar como ventaja varios elementos que la diferencian de la competencia, como otorgar
valor agregado desde el inmueble como tal, hasta la tramitología hacerla mínima para el
cliente. Lo importante en este proceso es tratar de buscar las ventajas competitivas del
producto y explotarlas al máximo dando celeridad y seguridad a la adquisición de los
inmuebles por parte de los clientes.
También es de resaltar que; desde inicios del año que transcurre, las ventas de los
inmuebles se han visto estancadas y en descenso; debido a diversos factores tales como la
6
mencionada ley de herencias y plusvalías hasta pasar finalmente por el terremoto y la
actual ley de solidaridad que todo ello coadyuva a que este receso se vaya acentuando cada
vez más.
Luego del análisis, las dificultades encontradas se pueden resumir en los siguientes puntos:
Falta de publicidad para vender la marca a nivel Regional y Local.
Ausencia de estrategias para incrementar sus ventas.
Pérdida de posicionamiento de la marca en el mercado, por cambio de oficinas.
Los comerciantes informales, presentes en el mercado, son una gran amenaza
competitiva para los inmobiliarios formales jurídicamente.
No hay valor agregado.
Escasos estudios y análisis directo del mercado local, para producir innovaciones,
relanzamientos; y, eventos creativos y motivantes.
Problema Científico
¿Cómo incrementar las ventas de lotes y casas de Mega Inmobiliaria de la Ciudad de
Riobamba, Provincia de Chimborazo?
Identificación de la Línea de Investigación.
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa
Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Procesos Administrativos de empresas inmobiliarias.
Campo de acción: Marketing
7
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema.
Dentro del aporte teórico se dará a conocer la estructura de un plan de marketing, objetivos
y estrategias para vender la marca y de esta manera la empresa mantenga e incremente sus
ingresos, así como su marca se encuentre reconocida en el mercado inmobiliario. Se
tomará en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Para lo cual, se
establecerá una investigación amplia de la situación actual con el objetivo de formular las
posibles soluciones que el caso lo amerita.
d) Objetivos
Objetivo general:
Determinar de qué manera la aplicación de un Plan de Marketing incide en el incremento
del volumen de ventas para Mega Inmobiliaria de la ciudad de Riobamba, Provincia de
Chimborazo.
Objetivos específicos:
Fundamentar teóricamente la Administración, y los planes de marketing.
Analizar la situación actual de Mega Inmobiliaria.
Elaborar el plan de marketing para incrementar las ventas.
Idea a Defender
Con el diseño e implementación del Plan de Marketing para Mega Inmobiliaria de la
ciudad de Riobamba, provincia de Chimborazo se mejorarán sus ingresos.
8
Variables de la Investigación
Variable Independiente: Plan de Marketing
Variable Dependiente: Ingresos
e) Fundamentación teórica – conceptual de la propuesta
1.1 Conceptos Generales
ADMINISTRACIÓN
Según BATEMAN T. SNELL S. (2011, p.6) Administración. Es el proceso de trabajar con
gente y recursos para alcanzar las metas organizacionales.
Para ROBBINS S. COULTER M. (2010, p 6) ¿Qué es la Administración? En pocas
palabras, la administración es a lo que se dedican los gerentes. La administración involucra
la coordinación y supervisión de las actividades de otros, de tal forma que éstas se lleven a
cabo de forma eficiente y eficaz. Ser eficaz es lograr las metas organizacionales. Ser
eficiente es hacerlo con el mínimo de recursos.
ADMINISTRACIÓN SOLIDARIA
1
Etimología de la palabra administración:
Ad: dirección
Minister: subordinación
1
CARDOZO H. Gestión Empresarial del Sector Solidario. 3Ed. 2013. Bogotá – Colombia. Ecoe Ediciones. P. 7
9
La administración se define como el proceso de crear, diseñar y mantener un ambiente en
el que las personas, laboran o trabajan en grupos, alcanzan con eficiencia metas
seleccionadas. Es necesario ampliar esta definición básica. Como administración, las
personas realizan funciones administrativas de planeación, organización, integración de
personal, dirección y control.
ADMINISTRACIÓN DE LA CALIDAD TOTAL
Según BATEMAN T. SNELL S. (2011, p.G-1) Enfoque integrador de la administración
que apoya el logro de la satisfacción del cliente a través de una amplia variedad de
herramientas y técnicas que resultan en bienes y servicios de alta calidad.
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
Para BATEMAN T. SNELL S. (2011, p.G-1) Sistemas formales para el manejo de las
personas dentro de la organización. Se divide en tres áreas principales: abastecimiento de
personal, recompensas y diseño de puestos.
PROCESO ADMINISTRATIVO O FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN
2
Cuando el proceso administrativo se ejecuta en forma adecuada, comprende una amplia
variedad de actividades, como: planeación, organización, dirección y control; son las
funciones tradicionales de la administración.
Planeación, consiste en especificar los objetivos que se deben conseguir y en decidir con
anticipación las acciones adecuadas que se deben ejecutar para ello. Entre las actividades
de planeación se cuentan el análisis de las situaciones actuales, la anticipación al futuro, la
2
BATEMAN T. SNELL S. Administración Una Ventaja Competitiva. 5Ed. México. 2011. Mc Graw Hill. P. 6 – 8
10
determinación de objetivos, la decisión de los tipos de actividades en las que participará la
compañía, la elección de estrategias corporativas y de negocios, y la determinación de los
recursos necesarios para lograr las metas de la organización.
Organización, consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros, de
información y otros, que son necesarios para lograr las metas. Actividades que incluyan
atraer gente a la organización, especificar las responsabilidades del puesto, agrupar tareas
en unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y crear condiciones para que las
personas y las cosas funciones en conjunto para alcanzar el máximo éxito.
Dirección, consiste en estimular a las personas a desempeñarse bien. Se trata de dirigir y
motivar a los empleados, y de comunicarse con ellos, en forma individual o en grupo. La
dirección comprende el contacto cotidiano y cercano con la gente que, contribuye a
orientarla e inspirarla hacia el logro de las metas del equipo y de la organización. La
dirección se da en los equipos, departamentos y divisiones, y en la cima de organizaciones
completas.
Control, los planes completos, una organización sólida y líderes sobresalientes no son
garantía de éxito. El control, supervisa el progreso y ejecuta los cambios necesarios.
Cuando los gerentes implementan sus planes, a menudo se encuentran con que las cosas no
funcionan como se había planeado. La función del control asegura el cumplimiento de las
metas. Esta función formula y responde a la pregunta: ¿nuestros resultados actuales son
consistentes en relación con nuestras metas? Y hacen ajustes según se necesite. Se
establecen actividades con respecto a las metas de largo plazo: supervisar el desarrollo de
las personas y de las áreas recopilando datos de su desempeño; proporcionar a las personas
retroalimentación o información acerca de su progreso; identificar los problemas de
desempeño mediante la comparación de los datos de éstos con las normas; y actuar para
11
corregir los problemas. La presupuestación, los sistemas de información, la reducción de
costos y la acción disciplinaria son sólo algunas de las herramientas de control.
MARKETING
Según KOTLER P. (2012, p.5) ¿Qué es marketing? Muchas personas creen que sólo
consiste en vender y hacer publicidad. Todos los días nos bombardean con comerciales de
televisión, catálogos, llamadas de ventas y ofrecimientos de productos vía correo
electrónico. No obstante, las ventas y la publicidad tan sólo son la punta del iceberg del
marketing. En la actualidad, el marketing debe entenderse no en el sentido arcaico de
realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las
necesidades del cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades del consumidor; si
desarrolla productos que ofrezcan un valor superior del cliente; y si fija sus precios,
distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad.
De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del marketing
consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”. Las ventas y la publicidad son sólo
una parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de
marketing que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer
relaciones con éste.
Definición.- el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing
incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con
los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las
12
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos.
Proceso de marketing.- de la misma manera para Kotler, en la figura 1 se presenta un
modelo sencillo de cinco pasos de dicho proceso. En los primeros cuatro pasos, las
compañías trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y
establecer relaciones sólidas con éste. En el último paso, las compañías obtienen las
recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los
consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas,
ingresos y activo a largo plazo.
FIGURA N°1
FUENTE: Kotler P. Armstrong G. MARKETING. 2012. 14Ed. P.5
DIRECCION DE MARKETING
Kotler, P. y Keller, K (2012, p 3-32). En la actualidad, el marketing está presente en todo.
Tanto formal, como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sin fín de
actividades que podrían englobarse dentro de esta área. El marketing se está convirtiendo
en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial. Además, influye
significativamente en nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo que hacemos, desde la
13
ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas Web por las que
navegamos.
La dirección de marketing surge cuando, al menos una de las partes genera un intercambio
potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte. Así, la dirección de marketing
es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e
incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un
mayor valor para el cliente.
MARKETING MIX
“El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas de que
disponen los responsables del marketing para satisfacer las necesidades del mercado y, a la
vez, conseguir los objetivos de la organización” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 38).
“El termino mezcla del marketing se refiere a una combinación única de estrategias de
producto, plaza, promoción y fijación de precios diseñada para producir intercambios
mutuamente satisfactorios con un mercado meta” (LAMB, y otros, 2012 pág. 47).
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa, el marketing mix
engloba a los cuatro componentes básicos que son producto, precio, plaza y promoción, las
cuatro P combinadas y trabajando conjuntamente permiten lograr los objetivos
organizacionales satisfaciendo las necesidades del mercado. El éxito de una organización
vendrá por el conocimiento y análisis de estos elementos del marketing que inciden
mayoritariamente en las actividades que la empresa está desarrollando.
14
Producto
“El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual
el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix”
(KOTLER, y otros, 2012 pág. 51).
Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles capaces de satisfacer las necesidades de
los consumidores a cambio de dinero u otra unidad de valor. El producto es uno de los
componentes estructurales del marketing mix, los mismos que se pueden diferenciar en
función de las distintas estrategias de distribución, comunicación y precio.
Precio.
“El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el más
flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con
mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor
frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de
marketing” (LAMB, y otros, 2012 pág. 48).
El precio es la cantidad de dinero que paga un comprador o un vendedor por un producto o
servicio determinado, las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor
asiduidad y facilidad de lo que se pueden modificar otras variables del mix del marketing.
La variable de precio ayuda a los mercadólogos a posicionar el producto, si éste es de
calidad, fijar un precio elevado ayudará a reforzar la imagen.
Plaza.
“La meta de la distribución es esencialmente llevar al producto al lugar correcto, en el
momento correcto, en las cantidades adecuadas, al costo más bajo posible. La importancia
15
de los costos y gastos de distribución está vinculada con el margen de utilidad de la
empresa” (FERREL, y otros, 2012 pág. 22).
La plaza es el lugar físico o área geográfica donde los productos están a disposición de los
clientes en condiciones óptimas de consumo y uso, en cantidades y momentos precisos,
mientras que la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para
trasladar un producto hasta los diferentes puntos de venta. La distribución juega un papel
clave en la gestión comercial de una empresa.
Promoción.
“La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta
personal. El rol de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y
recordándoles los beneficios de una organización o producto” (LAMB, y otros, 2012
pág.48).
La promoción es uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la
empresa pretende informar, persuadir y recordar al mercado objetivo sobre la existencia de
un producto o servicio, la mezcla de la promoción es la combinación de herramientas como
la publicidad, venta personal, promoción, relaciones públicas, merchandising y otros los
mismos que permitirán lograr metas específicas en favor de la organización.
PLAN DE MARKETING
Hoy en día, es muy visible que desde el gobierno central se maneja un buen plan de
marketing; es por ello que un Plan de Marketing, manejado estrictamente bajo un enfoque
16
y dirección a la marca, producto o compañía; cualquier organización estará en muy buenas
condiciones y preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes.
Hasta las organizaciones sin fines de lucro también emplean los planes de marketing para
recaudar fondos y tener un buen alcance con sus actividades; cabe recalcar que el gobierno
central incluso mediante esta herramienta trata de otorgar importancia y promover el área
turística ecuatoriana.
Cualquier organización, en especial la que desee ser pionera de un mercado, debe elegir
una estrategia de lanzamiento que sea consistente con el posicionamiento que se busca para
el producto que dicha organización posea. Las empresas deben darse cuenta de que la
estrategia inicial es sólo el primer paso de un gran plan de marketing para todo el ciclo de
vida del producto.
Lo óptimo y lo que realizan la mayoría de las grandes agencias publicitarias es contar con
el personal y los recursos para implementar todas las fases que conlleva una campaña
publicitaria para sus clientes, desde la creación de un plan de marketing hasta el desarrollo
de campañas publicitarias y la preparación, colocación y evaluación de anuncios, que se
han desarrollado.
Los autores Ferrel & Hartline en su libro titulado Estrategias de marketing refieren que “El
plan de marketing proporciona una elaboración detallada de las acciones necesarias para
realizar el programa de marketing. Para el departamento de marketing un plan proporciona
una elaboración detallada de las acciones necesarias para realizar el programa de
marketing” (FERREL, y otros, 2012 pág. 40).
17
“Todos los elementos como línea de productos como líneas de productos, canales de
distribución, comunicación de marketing y fijación de precios están delineados en el plan
de marketing. Este es un documento escrito que actúa como guía de las actividades para el
gerente de marketing” (LAMB, y otros, 2012 pág. 36).
El Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar una empresa que
esté orientada al mercado y que quiera ser competitiva en el mismo, además se indica
como la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con los clientes. El plan
es un documento que actúa como guía para el gerente de marketing, dentro del plan
también se deben incluir medidas de control, de este modo se podrá identificar si algo
marcha mal.
FIGURA N°2
ESTRUCTURA DEL MODELO DEL PLAN DE MARKETING
FUENTE: KOTLER & ARMSTRONG (2012)
18
A continuación se detallará cada componente que se puede visualizar en el modelo que
proponen los expertos, para tener más fundamentos teóricos acerca de lo que es el plan de
marketing.
a) Resumen ejecutivo.
“Esta sección presenta una visión general y resume las metas, recomendaciones y puntos
fundamentales para los altos ejecutivos que deberán leer y aprobar el plan de marketing.
Para conveniencia de la gerencia, esta sección va seguida de una tabla de contenido”
(KOTLER, y otros, 2012 pág. 615).
El resumen ejecutivo es un breve resumen de los aspectos más importantes del plan de
marketing, abarca una idea general y personalizada para que pueda ser entendido con
facilidad por el receptor, se debe demostrar de forma precisa los puntos más significativos
del plan.
b) Análisis de la situación.
“En esta sección, los gerentes de marketing analizan el mercado general, identificando los
segmentos de mercado que atenderán y brindan información sobre la situación actual de la
compañía” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 615).
En esta fase se analiza los aspectos internos y externos de la organización, permitiendo
identificar los segmentos que brindaran información sobre la situación actual de la
empresa, este análisis permitirá extraer una serie de conclusiones para definir estrategias
viables que ayuden a solucionar la problemática identificada.
19
c) Descripción del mercado.
“Describe los segmentos meta en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias
de marketing, así como los programas de acción detallados que se analizan después en el
plan” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 616).
Interacción de la oferta y demanda, en él se encuentran las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero y voluntad de gastarlo. La oferta y la demanda son las
principales fuerzas que mueven al mercado, esta fase tiene por objetivo el establecimiento
claro del terreno donde se va a desarrollar el plan.
d) Beneficios y características del producto.
“Aclara los beneficios que las características del producto brindarán para satisfacer las
necesidades de los clientes en cada segmento de mercado” (KOTLER, y otros, 2012 pág.
616).
Las características son aspectos comunes del producto, se describen los beneficios del
mismo, al igual que los elementos físicos con la finalidad de que el cliente o usuario pueda
conocer de manera detallada lo que va a comprar. Las características de un producto son
sus rasgos mientras que los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales
rasgos.
e) Revisión de la competencia.
“El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar a los principales
competidores, describir sus posiciones en el mercado y analizar brevemente sus
estrategias” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 617).
20
Esta fase permite identificar a los principales competidores de la empresa que luchan en un
determinado mercado al vender un mismo producto o servicio. El análisis de la
competencia no sólo permite estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones
realizadas, sino también aprovechar sus falencias o debilidades.
f) Canales de distribución y su logística.
“En esta sección los mercadólogos elaboran una lista de canales más importantes, ofrecen
un panorama general del arreglo de cada canal, e identifican nuevos desarrollos en los
canales y la logística” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 618).
Los canales de distribución son los medios por los cuales los fabricantes ponen a
disposición de los consumidores los productos para que sean adquiridos. Las actividades
logísticas conforman un sistema que es el enlace entre el productor y el mercado.
g) Análisis FODA.
“La recolección de información de marketing por medio de un análisis de situación
identifica los factores clave y los factores críticos de éxito que la empresa debe rastrear, y
los organiza dentro de un sistema que monitoreará y distribuirá continuamente información
sobre esos factores” (FERREL, y otros, 2012 pág. 128)
Fortalezas y Debilidades.
“En relación con las necesidades del mercado y las características, el gerente de marketing
debe comenzar a pensar en términos de lo que una empresa puede hacer bien y dónde
puede tener deficiencias. Existen fortalezas y debilidades ya sea por recursos que ésta
21
posee o por la naturaleza de las relaciones que sostiene con sus clientes, sus empleados u
organizaciones externas” (FERREL, y otros, 2012 pág. 129).
Oportunidades y Amenazas.
“Al impulsar las fortalezas para crear las capacidades y ventajas competitivas, el gerente de
marketing debe tener en cuenta las tendencias y situaciones del entorno externo. Las
oportunidades y amenazas existen fuera de la empresa” (FERREL, y otros, 2012 pág. 130).
El análisis FODA es una herramienta que permite evaluar la situación en la que se
encuentra la empresa, obteniendo un diagnostico tanto interno como externo. Las
debilidades y fortalezas son aspectos internos de la organización y las oportunidades y
amenazas surgen del contexto externo. El FODA juega un papel fundamental en la toma de
decisiones empresariales al permitir que el personal evalúe los puntos fuertes de la
organización.
h) Estrategias del plan.
“Las estrategias de marketing son actividades de selección y descripción de uno o más
mercados meta, así como de desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing que
produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta” (LAMB, y otros,
2012 pág. 46)
Las estrategias de marketing definen la manera como se van a conseguir los objetivos
empresariales. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan
un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar el público objetivo y definir el
posicionamientos que se quiere conseguir en la mente de los clientes. Los objetivos
22
deberán reflejar los propósitos de la meta mediante los resultados alcanzados en cada etapa
del plan o proyecto.
i) Desarrollo de planes de acción.
“Los programas de acción deben ser coordinados con los recursos y actividades de otros
departamentos, incluyendo producción, finanzas y compras” (KOTLER, y otros, 2012 pág.
624).
Los planes de acción son instrumentos gerenciales que priorizan las decisiones más
importantes que permitan cumplir con las metas, un plan de acción dentro de una empresa
puede involucrar a distintos departamentos y establece quienes se encargaran de su
cumplimiento.
j) Presupuesto.
“Es la estimación programada, de manera sistemática, de las condiciones de operación y de
los resultados a obtener por un organismo en un periodo determinado, es también una
expresión cuantitativa formal de objetivos que se propone alcanzar la administración de la
empresa en un periodo con la adopción de las estrategias para lograrlos” (BURBANO, y
otros, 2010 pág. 64)
El presupuesto es el cálculo anticipado que se efectúa para los ingresos y egresos de una
actividad comercial, es el instrumento de desarrollo anual de las empresas cuyos planes se
formulan para periodo de un año, elaborar un presupuesto permite a las organizaciones
evaluar la consecución de sus objetivos.
23
k) Control de estrategias.
“Una vez que le plan se elige e implementa, es necesario monitorear su efectividad. El
control proporciona los mecanismos para evaluar los resultados del marketing con base en
los objetivos del plan y para corregir las acciones que no ayuden a la organización a lograr
tales objetivos dentro de los lineamientos del presupuesto” (LAMB, y otros, 2012 pág. 49).
La fase de control permite medir los resultados de las estrategias implantadas dentro del
plan, se establecen mecanismos de retroalimentación y evaluación para determinar el
cumplimiento de objetivos y si las estrategias propuestas no conducen a las metas
formuladas, se deberán tomar las acciones pertinentes de manera que se consiga lo
esperado.
POSICIONAMIENTO.
“Proceso por el cual una compañía estable un significado o definición general de su oferta
de producto, de correspondencia con las necesidades y preferencias de los clientes” (HAIR,
y otros, 2010 pág. 8).
“El posicionamiento se refiere a crear una imagen mental de la oferta de productos y sus
características de diferenciación en la mente de los clientes del mercado meta. Esta imagen
mental puede basarse en diferencias reales o percibidas entre las ofertas en competencia”
(FERREL, y otros, 2012 pág. 209)
El posicionamiento es un proceso por el cual todas las empresas logran permanecer en la
mente del consumidor a través de sus bienes, servicios o productos que oferta en un
24
mercado determinado, para lograrlo es necesario que los compradores diferencien las
características o atributos más importantes de lo adquirido al compararlo con los de la
competencia o con otras marcas, tampoco se debe descuidar por ningún momento la
relación estrecha que deba haber entre el consumidor y la empresa con el objeto de evitar
que otras ingresen como opción de nuestros clientes.
Importancia del posicionamiento.
“Los consumidores suelen elegir de entre ofertas de servicio alternativas con base en las
diferentes que perciben entre ellas Sin embargo los atributos que distinguen a unos
servicios de otros no siempre son los más importantes. Sin embrago la tarea de los
investigadores de mercado, desde luego, consiste en encuestar a los clientes del segmento
meta, identificar la importancia relativa de diversos atributos y después preguntar cuáles
han sido determinantes, en decisiones recientes, al elegir proveedores de servicio”
(LOVELOCK, y otros, 2010 pág. 190).
En la actualidad uno de los puntos más significativos de una empresa es el posicionamiento
de sus productos o de su marca en la mente de los consumidores, es fundamental que la
organización se mantenga en el mercado y que analice cuáles son las necesidades más
apremiante de los clientes y así fabricar productos o generar servicios para estos. La
importancia del posicionamiento también se refiere a las estrategias orientadas a crear y
mantenerse en la mente de sus clientes actuales satisfaciéndoles con sus productos y
servicios deseados.
25
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
“La televisión, la radio, las revistas y los periódicos son herramientas comunes de la
publicidad de respuesta directa. Los comerciales de respuesta directa se presentan en
muchos canales y estaciones. A menudo, estos comerciales duran un poco más (60
segundos), lo que da al posible comprador tiempo para ir por un bolígrafo para anotar el
número para llamar sin costo, la dirección o el sitio web” (CLOW, y otros, 2010 pág. 315).
Cuando hablamos de medios de comunicación se hace referencia a los instrumentos o
formas de contenido por el cual se realiza un proceso comunicacional para llegar con un
mensaje a las masas, existen medios primarios, secundarios, electrónicos y digitales, con
los avances de la tecnología y la globalización de los mercados es importante estar a la
vanguardia de estos procesos de comunicación.
Televisión.
“El factor importante que distingue a la televisión de otros medios de comunicación y le
otorga su enorme capacidad de influencia es el componente visual” (WILCOX, y otros,
2010 pág. 361).
La televisión es un sistema para la transmisión de imágenes y sonidos, es un medio de
comunicación de masas, existen varias modalidades de señal estas pueden ser abiertas o
pagadas, hoy en día la televisión ocupa un lugar central en los hogares.
Radio.
“La rapidez y la movilidad son las características propias que hacen de la radio un caso
especial entre los principales medios de comunicación. Si la urgencia lo justifica, un
mensaje se puede emitir en la radio de modo casi instantáneo, una vez recibido en la
26
emisora. No se retrasa por el largo proceso de impresión” (WILCOX, y otros, 2010 pág.
359).
La radio es un medio de comunicación donde existe un contacto más personal, es uno de
los más utilizados por las personas para comunicar o transmitir algún mensaje de modo
casi instantáneo.
Periódicos.
“Cada edición de periódico contiene cientos de noticias y piezas informativas, en un
número mucho mayor del que podría reunir por sí mismo un periodista. Los periódicos
dependen de la información que se les proporciona de forma voluntaria en un grado mucho
mayor de lo que la mayoría de los lectores cree y de lo que muchos directores de periódico
estarían dispuestos a reconocer” (WILCOX, y otros, 2010 pág. 350).
El periódico tiene una periodicidad constante, generalmente es diaria con el propósito de
informar objetivamente a la ciudadanía de los acontecimientos importantes que han
sucedido recientemente, cada edición contiene cientos de noticias y piezas informativas,
estas publicaciones llega a sus lectores a primeras horas de la mañana.
Relaciones públicas.
“Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía
mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables” (KOTLER,
y otros, 2012 pág. 408).
27
Se entiende como relaciones públicas a los nexos de comunicación que existe entre una
organización y la sociedad con el fin de crear y mantener una buena imagen corporativa,
para de esta manera lograr obtener mejores posibilidades para competir y obtener
excelentes réditos.
ATENCIÓN AL CLIENTE
“El cliente, es un individuo, sujeto o entidad que accede a recursos, productos o servicios
brindados por otra, el servicio al cliente, es una actividad o grupo de actividades de
naturaleza casi siempre intangible que se realiza a través de la interacción entre el cliente y
el empleado de quien nos presta el servicio, con el único objeto de satisfacerle un deseo o
necesidad” (JOBBER, y otros, 2012 pág. 45).
El éxito de una empresa se basa fundamentalmente en la atención que brindan al cliente,
puesto que al satisfacer sus necesidades se convierten en protagonistas fundamentales para
dar una buena referencia de la empresa, esta herramienta de mercadeo es muy eficaz en
una organización si es utilizada de forma adecuada.
GESTIÓN DE RELACIÓN CON EL CLIENTE.
“Los proveedores de servicios deben desarrollar relaciones de confianza entre ellos
mismos y sus clientes, con el fin de promover una relación a largo plazo que sea
mutuamente benéfica. Las empresas de servicios cuyos empleados están orientados hacia
las relaciones a largo plazo con el cliente” (KOTLER, y otros, 2012 pág. 50).
28
Las organizaciones deben desarrollar nuevas tecnologías que permitan conocer mejor a su
clientela y de esta manera obtener su lealtad promoviendo una relación a largo plazo que
sea mutuamente beneficiosa, fortaleciendo además la comunicación entre la empresa y sus
clientes, minimizando la toma de decisiones no éticas, además se ha demostrado que tener
un cliente fiel es mucho menos costoso de atraer nuevos clientes.
IMAGEN CORPORATIVA
“Es la que tiene un determinado público sobre la empresa. Estará determinada por todo lo
que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes
interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la imagen corporativa
es una tarea permanente”. Según Chávez N. (1998, p.26). “La imagen corporativa es como
el registro público de los atributos de identificación del sujeto social. En una lectura
pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos,
sectores o colectivos, tiene o construye de modo intencional o espontáneo”. Mientras
Capriotti C. (1993, p.30). “Es la representación gráfica, la car visible de la empresa ante
sus clientes, es un complemento o sustituto de las noticias que genera cada organización
para los medios de comunicación. Su objetivo es vender la imagen corporativa de la
empresa como un ente social y apoyo a la producción, basándose en un valor agregado
como es la calidad total”.
MARCA
Kotler P. (2004, p.327). “Marca es el nombre, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de
fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”.
29
Mientras McDaniel C. (2006, p.286). “Es un sistema de súper signos y mega signos que
giran alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo trasciende. Para empezar
a desmembrar el concepto marca es un signo estímulo porque causa estímulo en el
receptor, ingresa en un sistema de estímulos de asociaciones de ideas. Para cualquier
activo, y entre ellos de marca, es esencial de marca. La palabra marca es utiliza muy
frecuentemente pero con diferentes significados. La definición de cualquier activo es un
paso esencial antes de valorarlo, ya que ayuda a limitar el alcance del modo de valoración.
La marca es un activo intangible de carácter no monetario y sin apariencia física. La marca
se enfoca en los elementos verbales y visuales legalmente protegibles que son utilizados
para diferenciar los productos y servicios de una compañía de la otra. Los principales
elementos legales englobados en esta definición son nombres comerciales, logos y
símbolos comerciales”.
f) La metodología
f.1. Métodos: Se aplican los siguientes métodos:
Inductivo deductivo: que ha permitido lograr los objetivos propuestos y ayudado a verificar
las variables planteadas.
Inductivo: porque se ha analizado otros factores, tales como el considerar estudios o
aplicaciones de diferentes planes de marketing.
Deductivo: porque permitió detallar el diseño de los planes de marketing.
Analítico-sintético: ya que mediante éste método se hizo posible la comprensión de los
hechos, fenómenos, ideas, casos, etc.
30
Histórico – lógico: ya que se ha analizado científicamente los hechos o ideas del pasado
mismas que han sido comparadas con los hechos actuales.
Descriptivo – sistémico: se utilizó para la observación de los fenómenos y casos,
procurando la interpretación racional.
f.2. Técnicas: Se aplican las siguientes técnicas:
Observación Directa.- Se ha dedicado mayor importancia porque es un trabajo de campo
continuo para determinar los hechos que intervinieron en este fenómeno.
Encuestas.- Se realizó tanto a los empleados como a los clientes del sector inmobiliario
para conocer cuáles son las expectativas del negocio y su nivel de aceptación en el mismo.
Entrevistas.- Se las realizó a nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la
solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
f.3. Instrumentos de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizó para esta
investigación son:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica y lincográfica.
f.4. Población y Muestra
Para la presente investigación se ha tomado en cuenta realizar la aplicación a clientes
internos y externos de Mega Inmobiliaria MEGAVIP Cía. Ltda., de la ciudad de
Riobamba, provincia de Chimborazo.
31
f.4.1. Población
POBLACIÓN
NÚMERO
MUESTRA
INSTRUMENTO
Nivel Directivo (Presidenta, Gerente, Sub-
Gerente y Director Administrativo)
4
4
Entrevista
Cliente Interno (Empleados y
Trabajadores de MEGAVIP)
13 Empleados y 15
Trabajadores
28
Encuesta
Clientes Externos
100 Prados, 24 AReserv.,
10 VH, 30Esper = 164
115
Encuesta
TOTAL
196
f.4.2. Muestra
Tanto para el nivel directivo como para el cliente interno se consideró trabajar con
todo el universo del 100% ya que es manejable y podemos obtener mayor exactitud en
la información para éste trabajo investigativo.
En lo referente al cliente externo se ha considerado manejar una muestra del universo
de 164, misma que se detalla a continuación:
Fórmula
n= Tamaño de la muestra
N= Población (164)
Z= Nivel de confianza del 95% = 1,96
p= Proporción de éxito: 0,5
q= Proporción de no éxito: 0,5
e= Error en la proporción de la muestra = 5% = 0,05
Aplicando valores en la fórmula tenemos:
n= 115,14
n= 115
32
f.5. Análisis e interpretación de datos
f.5.1. Entrevista a Directivos de MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.
TABLA N°1
ENTREVISTA A DIRECTIVOS
PREGUNTA
ANÁLISIS
1. Puede explicar algunas
razones internas y
externas que ud considera
para la baja de ventas en
los inmuebles que la
compañía posee.
La caída de ventas se ha dado por una parte cuando el
gobierno desea aprobar una ley de plusvalías y la gente se
asusta y no compra, de otro lado se han caído ventas
porque a la gente se le despide cada dos años y no tienen
estabilidad. En cuanto a mis trabajadores pues estoy
ayudándoles en capacitación porque es un grupo bueno
que desea superarse aunque no tengan título o formación
de vendedores, y eso conlleva a que no cierren ventas y no
salgan a buscar a los clientes, se conforman con los que
llegan a las oficinas.
2. Para ud un plan de
marketing de qué manera
aportaría a la compañía.
Realmente hoy que sigo a grandes hombres como Carlos
Slim, Jürgen Klaric, Donald Trump, entre otros he visto
que como dicen ellos y hoy lo digo yo; yo hay crisis para
el que sabe lo que tiene, eso amerita que ponga
importancia en hacer y mejorar los herramientas que
recomienda el Administrador de la empresa y estamos
trabajando en una propuesta que él lo está haciendo y
estoy aportando y apoyando en que salga ese Plan para
mejorar mis compañías.
33
3. Qué medios de
comunicación utiliza ud
para promocionar tanto su
marca como sus
productos.
Publicitamos en radios tanto de Riobamba como de
Guaranda, y otras del medio; colocando Vallas en lugares
que son buenos y visibles; hoy estamos pidiendo
proformas para reestructurar la página web de la empresa
y también queremos dar importancia a lo que son redes
sociales, que aunque me toca capacitarme pero hoy en día
toca estar donde hay información; hemos dejado de lado la
prensa escrita porque veo que no me da casi buenos
resultados; así mismo estoy realizando afiches y tarjetas
de presentación para todo el equipo administrativo y de
ventas, vamos a nuevamente sacar un vehículo clásico de
marca internacional con una casa tipo y salir a los
mercados y otros cantones para promocionar mis
inmuebles.
4. Qué opinión le merece
las actuales tecnologías
como redes sociales,
página web.
Como mencioné, estoy pidiendo proformas porque así son
las exigencias actuales para retomar la página web y
aunque no entiendo de redes sociales pero se está pidiendo
que la propuesta incluya capacitación personalizada para
todos los miembros de la empresa, empezando desde la
cabeza y todos los que están en oficinas.
34
5. Posee algún programa
de capacitación para el
personal de su compañía y
en qué áreas otorga más
énfasis.
Hoy en día estoy otorgando mayor importancia a mi
equipo de ventas por lo que estamos viniendo en un
horario muy temprano para que exista capacitación y
puedan surgir ellos mismos y a la par yo también gano;
otro departamento es el contable ya que como somos
obligados a llevar contabilidad y a facturar
electrónicamente se ha adquirido sistemas y hasta la fecha
se sigue pagando una capacitadora que viene de Quito y
no escatimo recursos porque la contabilidad me ha hecho
ver luces y pagar altos valores por desconocimiento. Igual
estoy capacitando al topógrafo y a un ingeniero civil en
esa área porque tengo la maquinaria y necesito que
manejen bien y evitar contratar externos. Igualmente estoy
otorgando seguridad a todos los trabajadores en campo y
se ha dado cursos de seguridad y evitar cualquier
accidente. También estoy invirtiendo en salud y se ha
contratado un médico para exámenes para todos los
colaboradores de la empresa.
6. Qué análisis le otorga
desde su óptica a la
competencia.
Que les vaya bien, y que trabajen dentro de la ley, pues lo
que hacen solo me da ánimos a seguir y no parar en
invertir porque para mí no hay crisis porque tengo terrenos
de todo tipo y mejor me alegra que en todo este tiempo a
pesar de no tener ventas muy buenas no he despedido
gente más bien han ingresado gente a trabajar.
7. Cómo mira a su
compañía a cinco años y
cómo en diez años.
En cinco años solucionar viviendas para la gente de clase
media baja y para eso ya tengo dos proyectos encabeza
que los voy a poner en marcha. Y en 10 años con un
edificio único y cientos de personas trabajando para esta
empresa.
Fuente: Entrevista a Directivos
Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez.
35
f.5.2. Encuesta a Empleados y Trabajadores de MEGA INMOBILIARIA
TABLA N°2
PREGUNTA N°1
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
Conoce la Misión y Visión de la
Compañía
SI
10
36%
NO
18
64%
TOTAL
28
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°1
PREGUNTA N°1
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Luego del análisis observamos que, del grupo de colaboradores un 64% desconocen la
misión y visión de la compañía, esto se evidencia en gente nueva y trabajadores de campo.
TABLA N°3
PREGUNTA N°2
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
La compañía posee un Plan
Estratégico
SI
4
14%
NO
24
86%
TOTAL
28
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°2
PREGUNTA N°2
Elaborado por: El autor
SI
36%
NO
64%
SI
14%
NO
86%
36
Análisis e Interpretación
Aquí es importante observar que solamente los de nivel ejecutivo conocen que existe un
plan estratégico, evidenciando la escasa comunicación que existe en la compañía.
TABLA N°4
PREGUNTA N°3
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
Existe capacitaciones para el
desarrollo de sus actividades
SI
20
71%
NO
8
29%
TOTAL
28
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°3
PREGUNTA N°3
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Podemos entender que, el personal de recién ingreso no posee capacitación especializada
referente a su puesto de trabajo, debido esto que todavía están en periodo de adaptación e
inducción en la compañía.
TABLA N°5
PREGUNTA N°4
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
Conoce si existe alguna
investigación de mercado para
lanzar nuevos productos
SI
9
32%
NO
19
68%
TOTAL
28
100%
Elaborado por: El autor
SI
71%
NO
29%
37
GRÁFICO N°4
PREGUNTA N°4
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
En esta pregunta, posee mucha relación con la pregunta N°2 ya que solamente el nivel
Directivo y Ejecutivo hacen el trabajo y no se integra al resto de colaboradores.
TABLA N°6
PREGUNTA N°5
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
Cómo mira la marca de la
compañía en el mercado
Excelente
4
14%
Muy Buena
8
29%
Buena
16
57%
Regular
0%
No contesta
0%
TOTAL
28
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°5
PREGUNTA N°5
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Para los colaboradores es notorio que no se encuentran muy afianzados con la marca, por
lo que hay que tomar en consideración para iniciar afianzando la marca desde la parte
interna de la compañía.
SI
32%
NO
68%
Excelente
14%
Muy
Buena
29%
Buena
57%
38
TABLA N°7
PREGUNTA N°6
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
Mediante qué medios de
comunicación promociona los
productos la compañía
Internet Web
13
9%
Radio
20
14%
Prensa Escrita
5
3%
Redes
Sociales
28
19%
Volantes
28
19%
Vallas
28
19%
Auspicios
14
10%
Rótulos
10
7%
TOTAL *
146
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°6
PREGUNTA N°6
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Al consultar a los colaboradores de la compañía, se otorgó varias alternativas como
respuestas, es decir un colaborador respondió con más de dos alternativas. Otorgando así
que dentro de lo que ellos consideran es que el medio con más baja frecuencia es la Prensa
Escrita o es por ese medio el que menos se publicita.
Internet
Web
9%
Radio
14%
Prensa
Escrita
3%
Redes
Sociales
19%
Volantes
19%
Vallas
19%
Auspicios
10%
Rótulos
7%
39
TABLA N°8
PREGUNTA N°7
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
Posee un Plan de Marketing la
compañía actualmente
SI
2
7%
NO
26
93%
TOTAL
28
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°7
PREGUNTA N°7
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Tenemos más de un 93% que ratifican la necesidad urgente de mantener una cultura de
marketing, mediante herramientas que sean ratificadas en un plan.
SI
7%
NO
93%
40
f.5.3. Encuesta a Clientes Externos
TABLA N°9
PREGUNTA N°1
N°
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
1
Su nivel de satisfacción al haber
adquirido un terreno (inmueble) es:
Alta
97
84%
Media
18
16%
Baja
0%
TOTAL
115
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°8
PREGUNTA N°1
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Tenemos un 84% en que los clientes mencionan que su nivel de satisfacción es alto, por lo
que habrá que mediante alguna estrategia elevar el porcentaje a niveles óptimos.
TABLA N°10
PREGUNTA N°2
N°
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
2
Cómo se enteró de la existencia de
MEGA INMOBILIARIA
Internet Web
14
12%
Radio
15
13%
Recomendación
54
47%
Redes Sociales
24
21%
Prensa Escrita
8
7%
TOTAL
115
100%
Elaborado por: El autor
Alta
84%
Media
16%
41
GRÁFICO N°9
PREGUNTA N°2
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Consideraremos para este análisis el factor “RECOMENDACIÓN”, es decir más del 40%
de los clientes de la compañía han venido por alguien que los recomendó, sea algún
familiar, amigo o conocido; de otro lado la frecuencia más baja está dada por Prensa
Escrita; como referencias de dónde se enteraron de la compañía.
TABLA N°11
PREGUNTA N°3
N°
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
3
Conoce qué tipo de productos o servicios
brinda MEGA INMOBILIARIA
SI
115
100%
NO
0%
TOTAL
115
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°10
PREGUNTA N°3
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
El cien por ciento de los encuestados respondió que conocen el tipo de productos que la
compañía ofrece.
Internet Web
12%
Radio
13%
Recomendación
47%
Redes Sociales
21%
Prensa Escrita
7%
SI
100%
42
TABLA N°12
PREGUNTA N°4
N°
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
4
Volvería adquirir un inmueble en MEGA
INMOBILIARIA
SI
115
100%
NO
0%
TOTAL
115
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°11
PREGUNTA N°4
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
De la misma manera del universo consultado han mencionado que sí volverían adquirir un
inmueble en la compañía.
TABLA N°13
PREGUNTA N°5
N°
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
5
La Marca MEGA INMOBILIARIA qué
opinión le merece
Excelente
29
25%
Muy Buena
53
46%
Buena
33
29%
Regular
0%
No contesta
0%
TOTAL
115
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°12
PREGUNTA N°5
Elaborado por: El autor
SI
100%
Excelente
25%
Muy
Buena
46%
Buena
29%
43
Análisis e Interpretación
Si se toma en consideración la frecuencia más baja, se observa que solamente un 25% mira
a la marca de la compañía como Excelente, por lo que se debe tomar en consideración que
uno de cada cuatro es un cliente fiel, lo que se debe llegar es a niveles más altos.
TABLA N°14
PREGUNTA N°6
N°
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
6
Si ud fuera parte de MEGA
INMOBILIARIA por qué medio de
comunicación publicaría nuestros
productos:
TV
19
8%
Radio
78
33%
Redes Sociales
39
17%
Prensa Escrita
23
10%
Internet
33
14%
Vallas
19
8%
Volantes
24
10%
TOTAL *3
235
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°13
PREGUNTA N°6
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Al ser consultados los clientes por qué medio publicarían, se debe observar que hay que
considerar a la Radio, y seguir manteniendo el Internet y Redes Sociales; como medios de
publicidad, sin que ello sea un determinante para otras estrategias que puedan aplicarse.
3
Se considera un mayor número a 115 que es la muestra, esto debido a que al momento de contestar los
clientes externos otorgaron más de una respuesta.
TV
8%
Radio
33%
Redes
Sociales
17%
Prensa
Escrita
10%
Internet
14%
Vallas
8%
Volantes
10%
44
TABLA N°15
PREGUNTA N°7
N°
PREGUNTA
VARIABLE
Fa
Fr
7
Ud ha recomendado adquirir un inmueble
en MEGA INMOBILIARIA
SI
115
100%
NO
0%
TOTAL
115
100%
Elaborado por: El autor
GRÁFICO N°14
PREGUNTA N°7
Elaborado por: El autor
Análisis e Interpretación
Al ser consultados los clientes, otorgan que si han recomendado adquirir en MEGA
INMOBILIARIA, hay que tener en cuenta este punto de vista para análisis futuros a seguir
fidelizando a los clientes.
f.6. Propuesta del Plan de Marketing y Posicionamiento para MEGA
INMOBILIARIA Cía. Ltda., en la ciudad de Riobamba.
Para el desarrollo del Plan de Marketing se toma del modelo propuesto por los autores
Philip Kotler y Gary Armtrong (2012), mismos que plantean los siguientes elementos:
SI
100%
45
1) Resumen ejecutivo.
2) Análisis Situacional.
3) Descripción del mercado.
4) Beneficios y características del
producto.
5) Revisión de la competencia.
6) Canales de distribución.
7) Análisis FODA.
8) Estrategias del plan.
9) Planes de acción.
10) Presupuesto y
11) Control de estrategias
1) Resumen ejecutivo.
Como menciona Philip Kotler, en su libro “El Marketing según kotler…. Una de las
contribuciones del marketing moderno ha sido ayudar a las compañías a apreciar la
importancia de pasar de ser una organización centrada en el producto a una organización
centrada en el mercado y el consumidor”. Por ello el Plan de Marketing en cualquier
empresa es la herramienta básica de gestión, es entonces que, la puesta en marcha fijará las
diferentes actuaciones a realizarse en cada área o departamento de la compañía para así
poder alcanzar todos y cada uno de los objetivos y metas planteadas.
Es así que, el Plan de Marketing para MEGA INMOBILIARIA, será de gran aporte para la
planificación de la misma y así promover el Posicionamiento frente a la competencia,
obteniendo de esta manera una ventaja competitiva, asegurando la sostenibilidad de los
clientes actuales y potenciales de la ciudad de Riobamba y del país. El mismo que
presenta características que permiten dar solución a la problemática existente en la empresa
cuyos costos de aplicación son relativamente bajos en comparación al beneficio que
recibirá de cumplirse a cabalidad con cada una de las tácticas que componen las estrategias
planteadas, las mismas que fueron determinadas después de realizar un análisis de los
factores tanto internos como externos que afectan de una u otra forma al correcto
desarrollo de la empresa.
2) Análisis Situacional de MEGA INMOBILIARIA.
46
Se presenta un análisis de diversos componentes para otorgar una idea de cómo el
ambiente influye en el desarrollo de las actividades de la Compañía. Se describen factores
del entorno tales como: político-legal, económicos, sociales, tecnológico y responsabilidad
social;
Político - Legal
Como factores: El COOTAD, Impuestos Anticipados, Carga de Información; actualmente
en vigencia, regidos por el Estado Ecuatoriano, SRI, SuperCías, UAF, que por el
cumplimiento estricto de estas normativas generan un alto impacto en elevación de precios
que están superiores a los de la competencia.
Otro factor la Inseguridad Jurídica, que es la normativa a plusvalías que a la fecha está
nuevamente para su tratamiento en la Asamblea Nacional que genera inestabilidad en el
mercado como sucedió a inicios del presente año hasta mediados, por lo que se restringen
las ventas.
Económicos
Como principal factor, el desempleo y subempleo que están en alza progresiva
representando una amenaza de alto impacto, ya que los posibles clientes no pueden acceder
a ningún crédito en el sistema financiero por su inestabilidad.
Sociales
De la misma manera como factor importante, es la aparición de Lotizadores Informales;
con un comportamiento al alza; que involucra a los Gobiernos Autónomos
Descentralizados Municipales y a los ciudadanos que poseen tierra en el sector urbano o de
expansión urbana, siendo una Amenaza de Alto Impacto como competencia desleal.
Tecnológico
47
Se menciona al Internet y el desarrollo de páginas web y el uso de las redes y grupos
sociales; que tiene un comportamiento masivo y en incremento, están involucrados todas
las operadoras de telefonía así como Mega Inmobiliaria, está es una oportunidad de alto
impacto, ya que se ha masificado la información en instantes.
Responsabilidad Social
Factor es mencionado a la Normativa Nacional que está en vigencia y a la misma ética de
la compañía que día a día va incrementando su accionar hacia sectores vulnerables que se
está haciendo como oportunidad de alto impacto y de esa manera se va teniendo presencia
en la población objetivo de la compañía.
3) Descripción del mercado.
Por motivos de ámbito de actividades comerciales, los inmuebles están ubicados tanto en
jurisdicciones de las ciudades Riobamba como de Guano, y con la masificación del
Internet, los clientes no solamente residen en estas ciudades, sino que son gente que ha
emigrado tanto interna como externamente del país.
4) Beneficios y características del producto.
Los años han ido haciendo que MEGA INMOBILIARIA vaya presentando diversas
alternativas en inmuebles tal como se detalla a continuación:
TABLA N°16
BENEFICIOS Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
PRODUCTO
DESCRIPCIÓN
PRESENTACIÓN
Terrenos entre un
valor de 5mil a
8mil dólares
americanos
Terrenos que solamente
incluyen bordillos y vías
lastradas, que se deja con
estudios de alcantarillados y
agua.
48
Terrenos entre un
valor de 9mil a
12mil dólares
americanos
Terrenos que incluyen
bordillos, vías lastradas,
alcantarillado sanitario y
agua.
Terrenos entre un
valor de 12mil a
17mil dólares
americanos
Terrenos que incluyen
bordillos, vías lastradas,
alcantarillado sanitario,
agua y tendido eléctrico
aéreo.
Terrenos valores
superiores a 24mil
dólares americanos
Terrenos que incluyen
bordillos, aceras, vías
adoquinadas, alcantarillados
sanitario y pluvial, agua,
tendido eléctrico y
telefónico soterrado.
CASAS
Actualmente viviendas de
hormigón en un área de
construcción de 115m2, con
acabados importados y
nacionales de alto valor.
Fuente: Archivos de la compañía
Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez.
Hay que indicar, que todos los inmuebles se ofrecen solamente cuando están con papeles
en orden y se entregan escrituras en un día.
49
5) Revisión de la competencia.
Como se indicó en líneas anteriores, la competencia informal es amplia; como también
gente que se dedica a este giro de negocio, por lo que por motivos educativos solamente se
dejará indicado de manera general a quienes de alguna manera están en el medio:
Rafael Escudero
William Buenaño
Luis Jarrín
Geovanni Naranjo
No se hará mayor análisis, ya que cada uno se dedica y ofrece diferentes productos y
diversas formas de comercialización, pues MEGA INMOBILIARIA desde su ámbito
trabaja con un equipo de ingenieros y topógrafos para diferenciar sus inmuebles, como más
adelante se dejará indicado. De la misma manera, cabe mencionar que lso nombres
descritos en el mercado inmobiliario se manejan con nombres comerciales pero son
personas naturales dedicadas al negocio.
6) Canales de distribución.
Como canales de distribución se puede determinar lo siguiente:
FIGURA N° 3
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Fuente: Investigación 2016
Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez
ASESORES
EXTERNOS
CONSUMIDORPRODUCTOR
ASESORES
INTERNOS
50
Actualmente, se ha incrementado los Corredores de Bienes Raíces y han solicitado poder
vender los inmuebles de la compañía, a lo que la misma ha accedido; con la consideración
que no existe exclusividad en los contratos; y a parte la empresa posee su propio equipo de
ventas; sin contar a los mismos directivos y clientes que vienen por recomendación de
alguien.
7) Análisis FODA.
Análisis del Entorno Externo: Amenazas y Oportunidades
Las amenazas y oportunidades están en el sector externo: las primeras son riesgos para el
Área de Trabajo Empresarial, existentes en el entorno, y que hay que tomar en cuenta para
contrarrestarlos; y las segundas constituyen circunstancias favorables que abren
posibilidades de trabajo, financiamiento, de cooperación público - privada, técnica o
tecnológica, etc. En el presente documento se ha identificado las principales amenazas y
oportunidades de la compañía, en forma global, como consta a continuación:
Amenazas
1) La ubicación geográfica de MEGA INMOBILIARIA no favorece la captación de
mayor número de clientes, por la distancia del centro comercial de la ciudad de
Riobamba.
2) Escasa comprensión en el sector inmobiliario por parte de autoridades estatales y
seccionales que restringen la inversión privada, como parte del desarrollo económico
dentro de los principales sectores.
3) Insistentes y cambiantes normativas legales y tributarias para el sector inmobiliario.
4) Incremento del sector informal en este sector económico.
5) Aumento del desempleo a nivel nacional.
51
Oportunidades
1) Opciones de financiamiento a través de la CFN.
2) Alianza Público - Privadas
3) Incremento de Corredores de Bienes Raíces en la ciudad.
4) Masificación del Internet.
5) Alianzas con cooperativas de viviendas que adquirieron a la compañía los inmuebles.
6) Buenas relaciones interpersonales con autoridades seccionales y provinciales.
Análisis del Entorno Interno: Fortalezas y Debilidades
Fortaleza es aquella capacidad que facilita el logro de los objetivos y metas; la debilidad,
en cambio, dificulta la consecución de tales propósitos. Por esta razón es importante
identificar las fortalezas para que MEGA INMOBILIARIA pueda potenciarlas, así como
también, las debilidades para que trate de buscar mecanismos que permitan
contrarrestarlas. De manera global, que a continuación se describe:
Fortalezas
1) Directivo principal y accionista mayoritario con altos niveles de capacitación nacional
y extranjera.
2) Ubicación estratégica de los inmuebles, en el sector de desarrollo.
3) Crecimiento y diversificación de productos y servicios que brinda la compañía.
4) Maquinaria Pesada propia.
5) Equipo técnico y de ingeniería civil con alto nivel de experticia.
6) Centros comerciales de grandes cadenas, que permiten abaratar costos, para
adquisición de materiales de la construcción.
7) Clientes de nivel económico medio y medio – alto.
52
8) Publicidad radial ícono de MEGA INMOBILIARÍA.
9) Actual planta de empleados con niveles de educación superior y varios años de
capacitación interna especializada.
10) Predisposición del personal de ventas de la compañía para trabajar.
11) Adecuada vinculación con el entorno próximo.
12) Existencia de infraestructura adecuada en oficinas actuales.
13) Relaciones interpersonales con autoridades del gobierno seccional del cantón Guano.
Debilidades
1) Baja efectividad de la aplicación de modelos y herramientas de marketing.
2) Mediana capacitación de directivos en áreas específicas para gestión inmobiliaria.
3) Personal de ventas con niveles de comprometimiento muy débiles.
4) Deficiente seguimiento a los clientes y potenciales clientes.
5) Estudio de mercado desactualizado
6) Registro estadístico de clientes no sistematizado y actualizado.
7) Restringidos avances en la consolidación del diseño, programación, implementación,
ejecución, logros e investigación propia de la compañía, en referencia al proceso
administrativo.
8) Plan maestro de infraestructura y avances de obras.
9) Escasa normativa administrativa y gestión inmobiliaria.
10) Mediana aplicación de las TICs.
11) Ausencia de un software de información y automatización del sistema de
seguimientos de cada proyecto inmobiliario.
12) Plan estratégico desactualizado.
53
8) Estrategias del Plan, Planes de acción, Presupuesto y Estrategias
TABLA N°17
OBJETIVOS
METAS
ESTRATEGIAS
METAS
OPERATIVAS
COSTOS
FECHAS (2016)
RESPONSABLE
DETALLE
INICIO
FIN
Buscar un cambio
de imagen
corporativa de
MEGA
INMOBILIARIA
Rediseño de la
marca, logo e iso
tipo, colores.
Contratar un
profesional para
el rediseño de la
Marca.
1.000,00
01-jul
31-jul
Directivos +
Gerente +
Director
Administrativo
Oficinas con
colores
corporativos
Adquisición de
muebles con
colores
corporativos
2.100,00
01-oct
15-oct
Gerente +
Director
Administrativo
54
Colaboradores
identificados con
MEGA
INMOBILIARIA
Elaboración de
Uniformes para
Empleados y
Trabajadores.
600,00
01-sep
15-sep
Secretaria +
Director
Administrativo
Promocionar los
productos de
MEGA
INMOBILIARIA
en la ciudad de
Riobamba
Gestionar
actividades de
difusión y
promoción de los
productos
inmobiliarios y
de la marca.
Ubicación de
Vallas en sectores
estratégicos y en
la Urbanización
de la compañía.
1.470,00
01-sep
31-oct
Jefe de Ventas +
Equipo de Ventas
55
Ubicación de
Islas publicitarias
en Instituciones
públicas y
privadas.
330,00
31-oct
31-dic
Equipo de Ventas
Realización de
obsequios con
marca de la
compañía.
1.500,00
15-oct
15-nov
Gerente +
Director
Administrativo
56
Auspicios para
dar a conocer la
marca.
500,00
01-ago
31-dic
Director
Administrativo +
Jefe de Ventas
Arregla vehículo
clásico y poner
una estructura
metálica tipo casa
modelo con
publicidad
rodante.
2.500,00
15-jul
30-ago
Director
Administrativo +
Jefe de Ventas
Pautar en medios
de comunicación
masivos y
digitales.
Publicitar en
diarios de la
ciudad de
Riobamba.
640,00
01-oct
31-dic
Jefe de Ventas +
Equipo de Ventas
Publicitar en
Radios con mayor
sintonía en el
mercado objetivo.
600,00
01-oct
31-dic
Jefe de Ventas +
Equipo de Ventas
57
Realización de
afiches
400,00
01-sep
15-sep
Director
Administrativo +
Jefe de Ventas
Contratar un
profesional para
el rediseño de la
página web con
vinculaciones de
redes sociales.
800,00
01-jul
31-ago
Director
Administrativo
Desarrollar una
Cultura de
Relaciones
Públicas
promocionales
para incrementar
el consumo de los
productos de
MEGA
INMOBILIARIA.
Ampliar y Captar
nueva cartera de
potenciales
clientes de la
compañía.
Realización del
evento de
relanzamiento de
la marca y
oficinas de
MEGA
INMOBILIARIA.
5.000,00
01-nov
23-dic
Gerente +
Director
Administrativo
MISIÓN: SER UN GRUPO URBANIZADOR
CHIMBORACENSE, LÍDER EN PROYECTOS
INMOBILIARIOS, EN CALIDAD Y
SERVICIO, CON UNA POSICIÓN
ESTRATÉGICA PREFERENTE EN EL
NEGOCIO INMOBILIARIO.
ANTERIOR. Construir y diseñar sus sueños por
medio de nuevas técnicas y conceptos de
arquitectura y diseño, teniendo como resultado
proyectos inmobiliarios de excelencia.
VISIÓN: SER LA EMPRESA DE
58
EXTRAORDINARIA CREDIBILIDAD,
PRESTIGIO Y PROGRESO EN LAS
GESTIONES INMOBILIARIAS, A TRAVÉS
DE PROYECTOS DE URBANIZACIÓN; EN
DIFERENTES ZONAS DEL ECUADOR.
ANTERIOR. Inventar, edificar y comercializar
conjuntos arquitectónicos que se moldeen a las
necesidades de nuestros clientes, colocar un grano
de arena en el crecimiento y bienestar de nuestra
comunidad.
VALORES DE MEGAINMOBILIARIA
CALIDAD: Basados en la excelencia.
ÉTICA: Respeto a las normas.
INTEGRIDAD: Apego a la moral.
SENSIBILIDAD: Valor al sentir de los demás.
SOLIDARIDAD: Identificación con otros.
RESPETO: Tolerancia a los principios de los
demás.
ALEGRIA: Disfrute del trabajo honesto.
RESPONSABILIDAD SOCIAL: Con acciones que
benefician a la comunidad.
Solicitar a Radio
Sol que se nos
abra espacios de
entrevistas en
horarios de mayor
sintonía.
15-oct
31-dic
Jefe de Ventas +
Equipo de Ventas
59
Mantener un
FAN PAGE en
redes sociales.
3.600,00
01-ago
01-feb-17
Gerente +
Director
Administrativo
Contratar y/o
capacitar a nueva
fuerza de ventas,
sujetas a
normativas
internas de la
compañía.
Contratar un
profesional
motivador para
elevar el nivel de
compromiso en el
equipo de ventas.
600,00
01-ago
31-oct
Director
Administrativo
Identificar
habilidades y
destrezas en cada
colaborador del
equipo de ventas.
01-ago
31-oct
Profesional
contratado
(Motivador)
Buscar y
mantener una
bolsa de empleo
actualizada para
la compañía.
01-ago
31-oct
Secretaria +
Director
Administrativo
TOTAL DE INVERSIÓN periodo de un semestre
21.640,00
Fuente: Documentos Institucionales
Elaborado por: Rafael María Bonifaz Yánez
60
Presupuesto Impacto (validación)
TABLA N° 18
N°
MESES
AÑO 2015
AÑO 2016
BENEFICIOS A OBTENER
VENTAS
VENTAS
2016 (=2015)
2017 (5%)
1
Enero
90.000,00
75.000,00
94.500,00
2
Febrero
120.000,00
30.000,00
126.000,00
3
Marzo
60.000,00
15.000,00
63.000,00
4
Abril
120.000,00
-
126.000,00
5
Mayo
75.000,00
-
78.750,00
6
Junio
75.000,00
75.000,00
78.750,00
7
Julio
90.000,00
105.000,00
94.500,00
8
Agosto
30.000,00
30.000,00
31.500,00
9
Septiembre
30.000,00
30.000,00
31.500,00
10
Octubre
60.000,00
45.000,00
63.000,00
11
Noviembre
90.000,00
-
90.000,00
94.500,00
12
Diciembre
120.000,00
-
120.000,00
126.000,00
TOTAL
960.000,00
405.000,00
Fuente: Documentos Contables de MEGA INMOBILIARIA
Elaborado por: Autor
La tabla que se presenta son los ingresos por ventas de los años 2015 y lo que va del 2016,
hay diversas circunstancias a ser analizadas, esto debido a que este 2016 fue muy
complicado para este sector económico por las diversas normativas que se intentan poner
para mayor incremento de tasas e impuestos; de la misma manera para los meses finales
del 2016, lo que al menos con el Plan de Marketing que se propone es que los ingresos por
ventas se mantengan igual que el año anterior. Es importante indicar que también se espera
según los escenarios cambiantes que se avecinan tanto políticos y económicos que exista
un incremento por un cinco por ciento 5% en cada mes pero en consideración al año 2015.
61
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
Conclusiones
Al momento de la identificación del problema que dio como base a la investigación
sus causas y efectos, se desarrolló a través de la técnica de observación, con
participación directa del señor Fausto Ricardo Vilema Padilla Gerente General de
MEGA INMOBILIARIA Cía. Ltda.
Para el desarrollo de la fundamentación teórica, se tuvo como soporte el modelo de
plan de marketing propuesto por los pensadores Kotler & Armstrong; para el
tratamiento de la metodología empleada en la presente investigación se utilizó
técnicas, métodos e instrumentos, los cuales fueron de gran importancia para análisis
del escaso posicionamiento por el que la compañía está atravesando.
La propuesta de un Plan de Marketing para la compañía MEGA INMOBILIARIA Cía.
Ltda., se establecen diversas estrategias técnicas con profesionalismos y eficacia que
ayudarán a mejorar la situación y generar el posicionamiento de la institución para
beneficio propio y el de sus colaboradores en la ciudad de Riobamba.
Recomendaciones
Realizar monitoreos permanentes de las actividades que la compañía tiene proyectadas
para así contrarrestar a tiempo las posibles situaciones problémicas que se presentaren
en un futuro, optimizando recursos tanto humanos como monetarios.
Motivar a los Directivos de MEGA INMOBILIARIA para la búsqueda constante de
innovación desde todo punto de vista, al tiempo de mantener una investigación
constante del comportamiento del mercado que lo rodea, para dar solución a los
problemas que pudieran presentarse; y que todas las experiencias adquiridas sirvan de
62
referencias para otras compañías o personas naturales que se dedicaren a este giro de
negocio.
Con la implementación del plan de marketing se mejorará notablemente el
posicionamiento de la compañía, más aún; se hará posible si se implementan las
estrategias que fueron desarrolladas con criterio técnico. Con ello dicho
posicionamiento permitirá ampliar su mercado objetivo y que la marca sea reconocida
por su entorno económico que no solo será la ciudad de Riobamba.
g) Fuentes/Bibliografía:
BATEMAN T. SNELL S. Administración Una Ventaja Competitiva. 5Ed.
México. 2011. Mc Graw Hill.
BURBANO, J. y ORTIZ, A. Enfoque Moderno de Planeación y Control de
Recursos. Colombia 2010. McGrawHill.
CARDOZO H. Gestión Empresarial del Sector Solidario. 3Ed. Bogotá –
Colombia. 2013. Ecoe Ediciones.
CLOW, Kenneth y BAACK, Donald. Publicidad, Promoción y Comunicación
Integral en Marketing. México 2010. Prentice – Hall. Pearson.
Documentos Institucionales de Mega Inmobiliaria.
FERREL, O y HARTLINE, Michael. Estrategias de Marketing. México 2012.
Cengage Learning Editores.
HAIR, Joseph, BUSH, Robert y ORTINAU, David. Investigación de Mercados.
México 2010. McGrawHill.
JOBBER, David y LANCASTER, Geofre. Administración de Ventas. México
2012. Prentice – Hall. Pearson.
KOTLER, P. Fundamentos de Marketing, 14 Ed., México 2012. Prentice – Hall.
Pearson.
KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Marketing, 14 Ed., México 2012. Prentice –
Hall. Pearson.
KOTLER, P. KELLER, K. Dirección de Marketing. 12 Ed., México 2012.
Prentice – Hall. Pearson.
KOTLER, P. Los 10 Pecados Capitales del Marketing., España 2009. Gestión
2000.
KOTLER, P. Las Preguntas más Frecuentes Sobre Marketing., Bogotá 2012.
Editorial Norma.
KOTLER, P. El Marketing según Kotler. Cómo Crear, Ganar y Dominar los
Mercados., España 2009. PAIDÓS
LAMB, Ch, HAIR, J y & McDaniel, C. 2012. Marketing. México 2012.
Cengage Learning.
LARREA P. Plan de Marketing y Posicionamiento de la Empresa
CORPROSEG C.A en la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, 2013.
LÓPEZ D. Plan de Marketing para el incrmento de las ventas de la empresa
“PLANHOFA C. A.” 2016
LOVELOCK, Chistopher y WIRTZ, Jochen. Marketing de servicios. México
2010. Prentice – Hall. Pearson.
MCDANIEL, Carl Jr. “Curso de mercadotecnia” 2da edición, 2006
ROBBINS S. COULTER M. Administración. 10Ed. México. 2010. Prentice –
Hall. Pearson.
SUÁREZ P. Plan de Marketing y Posicionamiento para la distribuidora de
productos lácteos “El Ranchito” de la ciudad de Santo Domingo. 2015
WILCOX, Dennis, CAMERON, Glen y XIFRA, Jordi. Relaciones Públicas.
España 2010. Prentice – Hall. Pearson.
http://dspace.uniandes.edu.ec/handle/123456789/3675
http://dspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/3724/1/TUSDADM019-
2016.pdf
ANEXOS
ANEXO 1
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
ENTREVISTA A DIRECTIVOS.
Nota: Muy comedidamente se sirva contestar lo solicitado, cuya información será utilizada
estrictamente para fines académicos.
PREGUNTA ANÁLISIS
1. Puede explicar algunas razones
internas y externas que ud considera
para la baja de ventas en los
inmuebles que la compañía posee.
2. Para ud un plan de marketing de
qué manera aportaría a la compañía.
3. Qué medios de comunicación
utiliza ud para promocionar tanto su
marca como sus productos.
4. Qué opinión le merece las
actuales tecnologías como redes
sociales, página web.
5. Posee algún programa de
capacitación para el personal de su
compañía y en qué áreas otorga más
énfasis.
6. Qué análisis le otorga desde su
óptica a la competencia.
7. Cómo mira a su compañía a cinco
años y cómo en diez años.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
ENCUESTA PARA CLIENTES EXTERNOS.
Objetivo: Determinar el nivel de aceptación en la compra de inmuebles de la compañía.
Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será
utilizada estrictamente para fines académicos.
1. Su nivel de satisfacción al haber adquirido un terreno (inmueble) es:
Alta…… Media…… Baja…...
2. Cómo se enteró de la existencia de MEGA INMOBILIARIA.
……………..……………………….
3. Sabe ud qué tipos de productos o servicios brinda MEGA INMOBILIARIA.
SI…… NO…… ¿Cuáles?...........................................................
4. Si tuviera la oportunidad de volver adquirir un inmueble lo volvería hacer en MEGA
INMOBILIARIA?
SI…… NO…… ¿Por qué?...........................................................
5. La marca MEGA INMOBILIARIA qué opinión le da:
Excelente…. Muy Buena…. Buena…. Regular…. No contesta….
6. Si ud fuera parte de MEGA INMOBILIARIA por qué medio de comunicación
publicaría nuestros productos.
Descríbalos: ………………………………………………………………………………….
7. Ud ha recomendado adquirir un inmueble en MEGA INMOBILIARIA:
SI…… NO…… ¿Por qué?...........................................................
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
ENCUESTA PARA EMPLEADOS Y TRABAJADORES.
Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será
utilizada estrictamente para fines académicos.
1. Conoce ud la misión, visión de la compañía
SI…… NO……
2. La compañía posee un plan estratégico.
SI…… NO……
3. Existe capacitaciones para el desarrollo de sus actividades.
SI…… NO……
4. Conoce si existe alguna investigación de mercado para lanzar nuevos productos.
SI…… NO……
5. Cómo mira la marca de la compañía en el mercado.
Excelente…. Muy Buena…. Buena…. Regular…. No contesta….
6. Mediante qué medios de comunicación promociona los productos la compañía.
………………………………………………………………………………………………..
7. Posee un plan de marketing la compañía actualmente.
SI…… NO……
ANEXO 2
MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
